現代廣告學(第四版) 內容簡介
現代廣告是市場經濟的先導產業，是新經濟的先鋒產業，在經濟全球化、市場經濟和新經濟建設中具有重要的拉動作用。本書運用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創新理論，從三個層面系統地闡述了現代廣告的基本規律和運作技巧：從認識論層面剖析了廣告的價值觀及其現代化發展趨勢；從運作技巧層面探討了現代廣告的創意藝術、策劃藝術、廣告文案的創作藝術、廣告作品的設計藝術；從謀略策劃層面分析了現代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。全書力圖做到理論上的探索性、知識上的清晰性、操作上的寫實性、技巧上的啟示性相統一，既為讀者提供完整的廣告理論視角，又為讀者提供可以借鑑的廣告工作技能，具有實用性強、觀點新穎、內容翔實、結構清晰、適用面廣的特點，是高等院校相關院系、成人繼續教育系統廣告、公共關係、市場行銷、賓館酒店類專業的廣告課程核心教材，同時也可供企業經營管理人員、廣告從業人員閱讀、參考。現代廣告學(第四版) 本書目錄
第一章 現代廣告的價值觀第一節 廣告的科學含義
一、不同角度的廣告觀
二、廣告的科學含義
三、廣告的構成要素
第二節 廣告經濟的實質
一、廣告的經濟屬性
二、廣告經濟的特色
三、廣告經濟的經營機制:廣告代理制
第三節 廣告學的研究對象
一、廣告學產生的原因:注意力的稀缺性
二、廣告學的研究對象
第四節 現代廣告的發展
一、廣告運作理念的持續創新
二、現代廣告對傳統廣告的發展
三、廣告的現代化趨勢
四、廣告現代化品位的強化
本章小結
關鍵字
思考題
第二章 現代廣告的創意藝術
第一節 廣告創意的實質
一、廣告創意的實質
二、廣告宣傳意境的類型
三、廣告創意的基本過程
第二節 現代廣告的創意思維
一、感性化創意法
二、主題化創意法
三、商品本位形象創意法
四、商品附加形象創意法
五、顧客主體創意法
六、情景演示創意法
七、觀念倡導創意法
八、時機捕捉創意法
第三節 優秀廣告創意的關鍵
一、優秀廣告創意的基礎
二、優秀廣告創意的前提
三、優秀廣告創意的關鍵
第四節 優秀廣告創意的技巧
一、廣告創意的方法論
二、優秀廣告創意的技巧
本章小結
關鍵字
思考題
第三章 現代廣告的策劃藝術
第一節 現代廣告的策劃思維
一、謀略化策劃思維
二、行銷化策劃思維
三、整合化策劃思維
四、商品生命化策劃思維
五、承諾合理化策劃思維
第二節 現代廣告的策劃程式
一、開展廣告市場調查
二、進行廣告目標決策
三、制定廣告定位策略
四、擬定廣告媒介策略
五、確定廣告訴求策略
六、創造廣告宣傳意境
七、創作廣告宣傳文案
八、決定廣告表現策略
九、確定廣告預算方案
十、撰寫《廣告項目策劃書》
第三節 現代廣告的策劃藝術
一、企業品牌的策劃藝術
二、商務廣告的策劃藝術
三、政府廣告的策劃藝術
四、公益廣告的策劃藝術
第四節 現代廣告的實施策略
一、現代廣告的實施策略
二、現代廣告的效績評估
本章小結
關鍵字
思考題
第四章 現代廣告文案的創作藝術
第一節 現代廣告文案的創作要求
一、廣告文案的含義
二、廣告文案的基本特徵
三、廣告文案的創作要求
第二節 廣告標題的創作
一、廣告標題的功能
二、廣告標題的類型
三、廣告標題的創作技法
四、廣告標題的創作要求
第三節 廣告正文的創作
一、廣告正文的含義
二、廣告正文的類型
三、廣告正文的結構
四、廣告正文的創作技巧
第四節 廣告標語的創作
一、廣告標語的特點
二、廣告標語的內容
三、廣告標語的類型
四、廣告標語的創作技巧
本章小結
關鍵字
思考題
第五章 現代廣告作品的設計藝術
第一節 現代廣告作品的設計規範
一、廣告作品設計的含義
二、廣告作品設計的要素
三、廣告設計藝術與文學繪畫藝術
四、廣告作品設計的程式
五、廣告作品設計的原則
六、廣告作品的評估
第二節 平面廣告作品的設計藝術
一、廣告圖畫的設計藝術
二、廣告字型的設計藝術
三、廣告色彩的設計藝術
四、廣告作品的布局藝術
五、平面廣告作品的製作
第三節 視頻音頻廣告作品的設計藝術
一、電視廣告的設計藝術
二、廣播廣告的設計藝術
三、網路廣告的設計藝術
第四節 廣告設計中的常用軟體
一、平面廣告設計的軟體
二、視頻廣告設計的軟體
三、文字特效處理的軟體
本章小結
關鍵字
思考題
第六章 現代廣告的心理策略
第一節 廣告策劃與公眾心理
一、廣告策劃與認知過程
二、廣告策劃與情感過程
三、廣告策劃與意志過程
第二節 廣告設計與公眾心理
一、廣告設計與公眾需要心理
二、廣告設計與公眾審美心理
三、廣告設計與公眾色彩心理
四、廣告設計與公眾線條心理
五、廣告設計與公眾圖案心理
第三節 現代廣告的心理策略
一、吸引注意策略
二、增強記憶策略
三、需求導向策略
四、巧用時勢策略
五、製造從眾策略
六、創造時尚策略
七、標新立異策略
本章小結
關鍵字
思考題
第七章 現代廣告的文化策略
第一節 文化的廣告宣傳效用
一、現代廣告的文化環境
二、文化對公眾行為的規範機制
三、文化對顧客消費的激化機制
第二節 現代廣告的文化策略
一、文化適應策略
二、文化包裝策略
三、文化導向策略
本章小結
關鍵字
思考題
第八章 現代廣告的宣傳策略
第一節 廣告媒介的組合技巧
一、廣告媒介的選擇標準
二、廣告媒介的選擇原則
三、廣告媒介的選擇過程
第二節 現代廣告的宣傳策略
一、信息加工策略
二、媒介宣傳策略
三、明星宣傳策略
四、時間編排策略
本章小結
關鍵字
思考題
第九章 現代廣告的促銷策略
第一節 現代廣告與促銷策劃
一、商務促銷的科學含義
二、商務促銷的基本特徵
三、現代廣告與商務促銷的關係
第二節 廣告促銷活動的策劃藝術
一、廣告促銷活動的基本形式
二、廣告促銷活動的策劃意識
三、廣告促銷活動的策劃藝術
第三節 廣告促銷工具的設計技巧
一、招牌標誌與POP廣告的設計技巧
二、贈送樣品與DM的設計技巧
三、免費贈品與紀念禮品的設計技巧
四、折扣卡與貴賓卡的設計技巧
五、優惠券與印花券的設計技巧
六、包裝袋與購物袋的設計技巧
本章小結
關鍵字
思考題
第十章 現代廣告的管理策略
第一節 現代廣告的法規管理
一、廣告管理法規的結構
二、對廣告主的法規管理
三、對廣告活動的法規管理
四、對廣告違法行為的法規管理
第二節 現代廣告的自律管理
一、廣告行業的自律規則
二、國外廣告業的自律管理
三、我國廣告業的自律管理
第三節 現代廣告的社會監督管理
一、消費者組織的監督管理
二、新聞輿論的監督管理
本章小結
關鍵字
思考題
附錄 中華人民共和國廣告法
