特產行銷的含義
特產行銷問題一直是行銷界值得研究的重要課題，主要是指通過合適的行銷創新與發展，幫助弄特產品打開銷路，開創更為廣闊、更為穩定的市場。土特產品往往形成了區域影響卻難以形成全國影響，土特產往往獲得了部分消費者的長久支持卻難以獲得更多消費群體，尤其是年輕群體的獵奇眼光，土特產往往成為饋贈佳品卻難以成為日常消費品，土特產的企業往往習慣了延續傳統的經營模式卻難以適應土特產行銷有太多的特殊性和艱巨性。
特產行銷的“七寸”在哪裡？
網際網路和物流的飛速發展，讓許多地方特產漸漸脫去了神秘面紗。越來越多的地方特產開始走出原有的地域桎梏，闊步走向全國，乃至全世界。但是，特產的整體行銷水平還處在起步階段，存在一些錯誤和不當之處，甚至還有大量“三無產品”在市場上廣泛“流竄”，“巧妙”贏得了消費者的歡心。任何事物的發展都有一個過程，特產行銷也不例外，所以才會有“三無產品”在市場上暢銷的現實。但是，這種現象一定不會長期持續下去，各種食品危機事件敲醒了消費者的大腦，也敲醒了各個監管機構。當然，特產不僅事關消費者身體健康，也與一個地方的品牌形象乃至經濟發展關係密切。
金華火腿、龍口冬粉，這些曾經被問題擊中的特產，一度讓地方人民深受其害，一方面經濟上遭受損失，另一方面品牌形象上一落千丈，還埋下諸多隱患。透過這些問題，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，政府和企業都必須高度重視特產行銷，抓住特產行銷的“七寸”，以持續帶動地方經濟的健康發展。
那么，特產行銷的“七寸”在哪裡？結合遠卓品牌策劃公司謝付亮的實戰經驗和理論研究，我們認為，認識特產行銷的“七寸”需要從兩個角度來剖析。
對於地方政府來說，凡事預則立，不預則廢，特產行銷的“七寸”在於堅持不懈地推廣地方特產的品牌知名度和美譽度，扶植一批特產經營企業，理解“創業難守業更難”的古訓，嚴格規範特產管理，尤其要密切監控特產生產工藝和製作過程，在保障特產品質的基礎上，塑造能夠引領市場的強勢品牌，從根基上避免“一顆老鼠屎壞一鍋湯”的尷尬和損失。換句話說，地方政府一定要深謀遠慮，風物長宜放眼量，萬萬不可只是推廣地域品牌，一定要把企業品牌建設及時提上日程，否則，等到特產信譽危機顯現、地方經濟受損的時候，再去焦頭爛額地做危機公關，那個時侯就為時晚矣。
對於經營地方特產的企業來說，特產行銷的“七寸”在於，如何將特產消費與各個地方消費者的日常消費深度結合，塑造個性鮮明的企業品牌，從而將特產的“即興消費”順利轉變為“持續消費”，否則各個地方的消費者僅僅從“嘗嘗鮮”的角度去消費，特產就很難做大。對於經營特產的經銷商或加盟商而言，則極有可能血本無歸。我曾經路過一家經營海參的專賣店，當我問店主為什麼要開海參專賣店時，他說這個地方的消費水平高，當我問為什麼消費者一定要買海參呢，他說海參營養價值高，這種浮於表層的認識顯然不利於專賣店行銷。消費者有錢就一定要買海參嗎？營養價值高的產品很多，關鍵是你能給出多少令消費者動心去消費的理由，最好是給出消費者經常消費的充足理由。這個核心問題解決不了，專賣店開在那裡只能是等著虧本。
特產行銷如何從即興消費到持續消費？
較早以前，特產多在當地銷售，消費者購買特產也多為即興消費，例如，出差或旅遊到某地，給親朋好友帶一些地方特產，讓大家嘗嘗鮮，共同分享異地的風土人情。當特產逐漸跳出原有的區域限制時，特產就不能僅僅依賴即興消費。很顯然，即興消費無法保障銷售，總有那一天，消費者都不願意“嘗鮮”了。例如，我經常去北京和天津，每次從客戶那裡回來總想帶點東西，但是麻花、烤鴨等早已不能列入“嘗鮮”之列。兒子出生後，倒是想著給兒子捎點東西，但也很快發現沒有什麼特產好選。
再如，公司樓下曾經銷售天津名牌麻花，正宗的中華老字號，剛開始很火，後來就銷聲匿跡了。原因很簡單，消費者不需要“嘗鮮”的時候，就不再有消費的理由，也正是你退出該區域的時候。
當然，剛剛談的是特產中的食品，其它特產會不會有差異呢？諸如工藝品、歷史紀念品之類，會不會跳出這個“魔咒”呢？同樣不能，因為，不管工藝品，還是食品，消費者的消費心理基本是相同的，一旦有了消費體驗，也就失去再次消費的衝動。例如，我們去西安，大多不會重複購買兵馬俑送給親朋好友；去天津，也基本不會重複購買泥人張；去三亞，也不會每次都背著五彩斑斕的貝殼送朋友。
那么，要做好特產行銷，應該怎樣讓“即興消費”順利過渡到“持續消費”呢？遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，經營特產的企業可以從以下兩個方面入手解決。
首先，要認清並抓住四個勢。其一，抓住社會發展之勢。社會發展之勢，顧名思義，指社會發展的總體趨勢。特產一定要在社會總趨勢下建立和推廣，例如，隨著經濟文化的飛躍發展，崇尚健康、注重養生，已經成為社會發展的一大趨勢，與養生相關的各種特產，都應該抓住社會的這種發展趨勢。其二，抓住行業發展之勢，即特產所處行業的總體發展趨勢。相對於社會發展之勢來說，這一點對特產的行銷推廣來說更加直接，遠卓品牌策劃公司謝付亮在服務一相關企業時，洞察到其所處乾果行業的健康養生趨勢，提出了“全天然”乾果這一全新品類，同時輔以其它極具吸引力的創新概念，有效形成了產品差異化和市場區隔，短時間內就引起了消費者的關注和信賴，有效提高了終端銷量，並夯實了“持續消費”的關鍵根基。其三，抓住企業發展之勢。認清並抓住企業發展之勢同樣非常重要，因為，只有認清企業發展之勢，即企業發展遠景和戰略戰術，企業才能採取有效措施推動品牌由區域走向全國，促進品牌的可持續發展。例如，經營特產的企業必須制定正確的品牌戰略規劃，加強企業內部管理，不斷製造有利於企業發展的新聞事件，積極搭建銷售渠道，完善終端建設，做好導購員培訓和管理，以切實推動品牌健康穩定地成長。其四，抓住消費者需求之勢。消費者的需求變化決定了其對產品的最終選擇，行銷推廣應該從消費者的真實需求出發，不斷挖掘、發現並滿足消費者的切實需求，同時也要與時俱進，隨著消費者需求的變化而不斷調整策略。
其次，要在抓住社會發展之勢、行業發展之勢、企業發展之勢以及消費者需求之勢的基礎上，把特產具有的優勢與消費者的真實需求無縫對接。例如，如果特產具有養生功能，那就和消費者的健康養生需求結合在一起；如果特產具有輔助降低血壓血脂的功效，那就與消費者降壓降脂的需求結合在一起；如果特產具有滋潤肌膚功效，那就與消費者美容的需求結合在一起。當然，這種結合一定要高屋建瓴，具有一定的高度，為未來預留足夠的發展空間，讓自己的路越走越寬闊。例如，遠卓品牌策劃公司謝付亮為一相關企業提出的全天然養生理念，不僅吻合產品特徵，能夠廣泛容納大量特產，而且能夠有效區隔社會上已經存在的眾多養生理念，形成長期持續的消費推動力。道理很簡單，人的很多病都是“逆天而行”導致的，全天然的養生理念更符合現代人的需求，何況隨著保健知識的不斷普及，現代人也越來越認識到這養生理念的重要性和有效性。
另外，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，特產行銷要從即興消費到持續消費，同樣不能忽視禮品市場。中國的送禮市場極其繁榮，但是經營特產的企業一定要為持續送禮找到好的切入點，讓採購禮品的人願意持續不斷地採購相關產品用於送禮，而不是僅僅出於“嘗嘗鮮”的動機進行採購。當然，如何找到打動“採購人”的宣傳要點、宣傳策略以及宣傳通路，也是解決問題的關鍵環節，值得經營特產的企業高度重視。值得一提的是，經濟冬天的到來，在撬開這一禮品市場時，一定要控制宣傳成本，畢竟大部分的企業運作資金有限，代理商或加盟商的資金實力一樣不容浪費。企業應努力找到一些有效的低成本宣傳策略，既能幫助自己引爆區域市場，同時也可以降低代理商或加盟商的風險，幫助代理商或加盟商儘快實現盈利。
