概念
煙畫原是西方的發明,它的英文名稱是CigaretteCards,也就是香菸卡片的意思。在中國,因地域不同對它的通俗稱謂很多;北方一般稱之為“洋畫”,是因為它來自西洋的緣故。天津一帶稱之為“毛片兒”,那是因為最初進來的畫片上,印的多是西女洋漢,天津人舊時謔稱洋人為“毛子”,用到畫片上,也就稱其為“毛片兒”或“毛子片”了。廣東人稱之為“野人頭”,大概,也是源自舊日對畫上西人肖像的一種謔稱。因不習慣看到金髮碧眼。凹眼凸鼻的外國人,就輕蔑地泛稱“野人”了。上海人,則稱煙畫為“香菸牌子”,意思是指其是從煙包中出來之物。港、澳、台一帶,就直呼其為“公仔紙”,更清楚地說明,它是一種孩子們的玩物。而經常見著報刊文字的稱謂叫做“洋菸畫”;見著於政府公文的官稱是“香菸畫片”或“花片”。直到現在也從未統一過。上個世紀三十年代,在舉國沉溺於煙畫收藏的熱潮時,有人特意為之設計了一個專用字,字音為煙(yan)。意思是:“出自紙制捲菸包中的一種長方形的畫片兒”,十分生動形象。還特意公著報端,擬為其統一正名。但是,由於此字過於生僻,終未能推廣使用。
誕生
有一位從紐約來到里奇蒙發展的青年企業家劉易斯·金特,他聰敏能幹、腦筋靈活。一入手,就看出了紙卷香菸的廣闊前景,遂投入了所有的積蓄,與當地的約翰.F.阿倫公司合作,組建了“阿倫---金特”公司。這一公司在當地招收了許多姑娘和婦女,專門從事手工紙制捲菸的生產。他們把散裝發售的紙菸,攺成五支、十支一包的小包裝。包裝外邊還貼上了介紹產品性能的說明書。為了解決包裝鬆軟的向題,金特先生靈機一動,把一枚枚印有彩色圖畫的硬紙卡片放入煙包內。目的是為了使煙包挺括,放在衣袋內攜帶方便,紙菸不易折斷。另外,這種小畫片也算是回贈給顧客的一件小小的禮物。吸著煙,在欣賞一下美麗的畫片,真是件十分愜意的事情。從此,一種嶄的媒體---煙畫,就誕生了。其誕生的時間,應在1875年之前。煙畫的產生,看似偶然,但也有著一定的社會必然性。當時的美國,正處在一個經濟飛躍發展、文化生活的變革時期。來自各國移民的增多,大量貧苦窮人都湧入城市。因為那裡容易找到工作,更容易找到發展的機會。城市生活節奏的加快,使得人們更樂於接受和使用那些方便的、成批生產的、比較科學規範的生活日用品。手捲紙煙恰恰迎合了這一趨勢,它攜帶方便,吸用的方式既文明又高雅,較之嚼煙的邋遢、土氣、不衛生、濫吐渣滓等劣跡,著實不可同日而語。
緊張的生活和工作,迫使人們更爭分奪秒地追求瞬間的快樂和享受,香菸和煙畫都在滿足著他們的要求。當然,煙畫所潛伏著的各種功能,隨著社會經濟發展和商業的競爭需要,漸漸呼之欲出了。
早期西方煙畫
最早的煙畫
繼“阿倫—金特”公司的成功之後,又有不少捲菸廠隨之出現,手工紙卷香菸得到了進一步的推廣,成了一種受廣泛歡迎的產品。1876年,在費城舉辦的《美國百年博覽會》上,“阿倫-金特”公司的紙制捲菸,作為一種新穎的、正規的產品,堂而皇之地步入了“大雅之堂”,來接受廣大消費者和分銷商們的品評。在這個展覽會上,紙制捲菸出人意料地大出風頭,而且像冰琪淋一樣受到了大人、孩子們的歡迎。
請注意,大人們歡迎的是這種香菸的輕巧方便,而孩子們則歡喜著五光十色的香菸畫片。在報刊和書籍還不發達的時代,一枚精製的畫片可以一傳十、十傳百地傳看下去,而且令人愛不釋手。這種效應,今人雖難以理解,但還是不難推理想像的。
香菸畫片初期的題材和內容是幼稚的、無固定題材、無一定目的的。當煙商們發現煙畫背子可以利用時,就開始加印公司廣告,進一步開發了它的商用價值。從而,自覺不自覺地把“經濟-文化”概念引進到這一傳媒之中了。
煙畫之父
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如果說劉易斯·金特是煙畫的發明人,而付與煙畫生命的應是“美國菸草大王”華盛頓.杜克和“銷售天才”愛德華.斯莫爾先生。
杜克和他的兒子巴克,本是農民出身,後來靠肩挑手提、白手起家地在“阿倫—金特”公司的鄰近,經營起自己的一個小煙廠。最早也是把菸葉切絲售買。當他們看準了紙制捲菸有著不可估量的發展前景時,就毅然決然地購進了數台彭薩克捲菸機,而且與發明人議定,占有了捲菸機銷售中的百分之二十五的權益。1881年,“達勒姆杜克”牌香菸正式登場,就此開創了機制捲菸大規模生產的新時代。淸注意,他們的產品也仿用了“阿倫—金特”的做法,在每一包香菸中,都放有一枚煙畫。
為了大手筆地推銷出公司每分鐘上千支香菸的生產量,杜克重金聘請了銷售天才愛德華.斯莫爾。這位聰明能幹的斯莫爾,是一位來自美國南方、充滿朝氣、能說會道的青年人。在如何推銷產品方面,確確實實有著一套獨特的見解。杜克先生慧眼識英雄,降貴紆尊,登壇拜帥,授權斯莫爾為銷售總經理,全權處理紙菸的推廣和銷售。他在任期之內,果然不負眾望,對促銷、宣傳、廣告、公關諸方面,都做出了突出的創造和貢獻,使杜克香菸名冠全國。應該說,他是早期廣告史上的一位相當傑出的人物。這裡,對他在別的方面貢獻暫不做討論,他在煙畫方面的創造,獨具開山之功。
致勝法寶
早期煙畫存畄至今的實物不多,有關文字記述也甚為了了。現僅以筆者所見到、讀到的只鱗片羽的資料,對斯莫爾先生在煙畫上的樹建,並使煙畫成為商業競爭中克敵致勝的法寶技巧,淺述如下;
其一,微笑服務,以柔克剛;
當年,美國的菸草形象是最早的菸絲品牌——“達勒姆公牛”。這條生有雙角、威風凜凜的公牛,代表著勇猛、堅強、剛毅和勇往直前的精神。它以陽剛、暴戾、不可一世的姿態君臨天下。幾乎所有賣菸草的地方,都掛著這隻公牛的標誌。“達勒姆公牛”如日中天,要與之競爭上下,簡直是勢比登天還難。
惟獨聰明的斯莫爾不懼怕這頭公牛。他腦筋一轉,另闢蹊徑,用金錢和自己的三寸不爛之舌,說服了正在美國走紅的法國女演員----麗婭夫人。使她心甘情願地為公司產品充當形象廣告。他要用紅顏的嫵媚、佳麗的秋波和發自美人朱唇上的甜蜜微笑,來戰勝這匹充滿野性的公牛。他把麗婭夫人的肖像供奉到用香煙壘起的祭壇之上,又把她那含情脈脈的神態印上煙畫,藏入香菸包內。通過銷售把麗婭夫人的微笑,送到每一位吸菸朋友們的手裡。這一招真靈,他贏得百分之九十九男人的歡喜,任何膘悍的公牛在美女的笑靨面前,都得垂下高昂的頭。


且不管麗婭夫人和瑪克琳小姐,她們本身會不會吸菸,對菸草感不感興趣,但她們手持捲菸的優雅姿式和手操利劍的高傲的神態,在“懷柔”男性菸民的同時,也在爭取著女性的青睞。為開拓女士吸菸---這片未曾開墾過的處女地,麗婭夫人和瑪克琳小姐身先士卒,也為公司邁出了勇敢的一步。這也是戰勝“公牛”,創立新名牌之外的又一收穫。
其二,祭起“性”幟,衝擊禁區;以色迷人,以色促銷。
喚起男性潛意識的渴望和幻想,這是斯莫爾設計煙畫的又一招術。因為,煙畫小巧,又是放在煙包之內。香菸在未開包之前,它富有一定的神秘感和私密性。一旦打開煙包,再從裡邊抽出煙畫仔細端詳之時,猛然間給上一個意想不到的、強烈的感官刺激,自然會加深購買者對品牌的認識和記憶。而且,為下一次購買造成一種希冀和“條件反射”。
古人曰;“食、色性也”,莫爾斯深諳此道。他在不觸及美國法律的情況下,印製了一系列《運動著的少女》煙畫。這些活潑可愛的少女,穿著運動服裝,做著各式各樣的、富有挑逗性的動作。緊身的上衣,顯露著女性的粉臂酥胸;緊身的短褲,展示著女性的美腿豐臀。它並不是“春宮”畫,但給異性創造出了“充滿遐想的空間”。當時所起到的作用,堪比十萬天兵,一下子就俘虜了無數自以為是的男性菸民。
這一戰績與美國當時的國情有關。一百三十年前的美國,它沿襲著英國保守、拘謹、封建的習俗和民風。從輿論上,對女德的詮解,即嚴且刻。任何具有性挑逗意識的創造,都會導致社會輿論的大嘩。然而,斯莫爾打的是一個“擦邊球”,法律對之也無可奈何。由此,這類煙畫自成體系,謂之“莫爾斯”效應。
這一舉措的成功,導致了宣傳品的爭相效仿。於是,裸女煙畫相繼出台。裸女煙畫最早出現於法國公司的出品[附圖3-4;出現於二十世紀前後的法國《裸女》煙畫]。法國一向是個充滿藝術浪漫的國家,對裸體藝術早已熟視無睹。但《裸女》題材一旦出現在異國的煙畫上,當即被視為“春宮”無二,所出現之處,無不為社會輿論的強烈反對,招致群起而攻之,最終都要驚官動府,遭到明令禁絕。明治三十一年的日本、民國初年的中國,都出現了一系列這種公案。
其三,名人效應;使人憧憬。
煙畫成為菸草爭奪市場的利器;在杜克先生的支持下,斯莫爾把銷售收入毛利潤的百分之二十,都用在了廣告印製和產品的宣傳造勢活動中去了。香菸畫片是其中十分重要的一項內容。產品所到之處,五光十色的煙畫四處橫飛,使人眼花繚亂。據當年的文字記載;競爭不敵的對手們,無不咒罵“這些該死的玩意兒”。

如上所說,這些早期的煙畫現在完整存世的不多。東方的研究者多稱英國威爾斯公司1894年發行的《世界陸軍》為第一套作品。


最早的煙畫:美國收藏家丹尼斯(Dennis.Owyang)先生曾向筆者提供了一枚印有MARQUIS OF LORNE 和CIGARETTES文字的肖像煙畫,是一家美國煙廠在1879年發行的出版物,應該說這枚煙畫,是迄今發現面世最早的煙畫之一。

最貴的煙畫:任何事都是以稀少為貴,煙畫也是如此。據2000年4月美聯社報導,一枚美國菸草公司(American tobacco Co)在1909年發行的煙畫——捧球明星韋納(Wagner Border)。在拍賣交易中,是以185萬美金易手成交的。
目前,社會上收藏煙畫的人士已不多了,煙畫的發源地——美國、加拿大,現在最時興“運動卡”的收藏。因之,早期運動員煙畫亦會得到份外的青睞。唯有英國,目前仍然流行煙畫的收藏活動(只限於西方的出品),存在著有行有市的交易市場和收藏協會的活動,每年還定期舉辦展覽、展銷。可見,金特先生髮明的煙畫,不僅是一種文化財富,而且是一種有價有值的經濟財富。
總之,在1880年彭薩克捲菸機發明之後,每分鐘可生產二百至二百一十二支香菸。從此,香菸便進入了工業化生產的時代,煙畫的發行也隨之進入高潮。
煙畫在中國

西方的輸入
在我國,最早記述國人吸用紙菸的記錄,是見於1884年出版的《津門雜記》一書,作者張燾。書中記載了津門在開埠之後,天津人逐漸開始吸用紙菸的情況。他說;天津紫竹林地區住著許多廣東商人,他們到此經商,便從廣州帶來了紙菸,久而浸染,天津就有人抽紙菸了。這種紙菸來自外域,也是因為廣東與西方接觸更早的緣故。更確切些地記錄,則是《頤中檔案》的記載,機制捲菸在我國出現的時間是1885年。上海的美商茂生洋行正式代理銷售美國杜克公司生產的“小美女”牌香菸。
當時的洋行,是外商投資、專門代理銷售西方出產的貨品,種類繁雜,小至懷表、香水、剃鬚刀,大可代辦軍火、槍枝彈藥等業務。香菸無非是一種捎帶手的小商品。業一起手,並引不起人們的興趣。據上海工商局編輯的《上海捲菸行業韓章同訪問記錄》[1957年5月]一文中寫道:“這種香菸兩頭能吸,國人只覺得好玩,而無人購買”。

美國菸葉,從本質上就優於我國的土煙,且菸絲細軟、配料精良,又加之紙菸吸食方便,使人一試便愛,一愛便不可遏止。不到一年,捲菸就成了上海的時髦東西。吸菸的人多了,口碑相傳,售量與日驟增。第二年,菲里斯克就以卓越的銷售成績,當上了第一任老晉隆公司的大班。全權負責美國紙菸在中國大陸的行銷業務。

義大利傳教士利瑪竇說得好:“中國人的喜好,表現得十分坦率單純,一旦他們知道洋貨原來有這么好的質量,他們就情不自禁地喜歡它。”紙菸在中國的盛行亦是如此。不過幾年的發展,就已形成普及的氣候。淸季有一首《竹枝詞》為證;
“貧富人人抽紙菸,每天至少幾銅錢;
蘭花潮味香無比,冷落當年萬寶全”。

老晉隆的生意越做越紅火,為了爭取更大的利潤,索性在滬設廠,引進了第一台捲菸機,時間是在1891年。接著,茂生洋行也開辦了捲菸廠,引進了兩台捲菸機。1897年和1898年,上海美國紙菸公司,和日商村井兄弟商會社的煙廠,也相繼建成。它們在華生產的品海、老車、維吉尼亞、雲龍、孔雀、烏斯以士發圖等各種牌號的香菸,也都附有各式各樣的煙畫。
首枚具有東方風情的煙畫:香菸銷得多,香菸包內所裝的煙畫,也就越來越引起銷售人員的注意。煙畫上所印的西洋美女,外域風光,以及洋文說明、西語廣告,很難被國人接受,也不合乎東方人的審美情趣。往往從煙包內抽出來的煙畫,人們只輕蔑地看一眼,就隨手揚棄。根本達不到宣傳廣告的目的。

這一改變,恰迎合了當時的世風所好,大大地剌激了“孔雀”牌香菸的銷路。使得在華的外國煙廠,在廣告宣傳上也紛紛改弦易轍,為了適應中國市場的需要,小小煙畫開始脫去西裝而漢化為東方衣履。這一時期,在華的外國煙商出版了一系列有關中國風景、人物、風俗的煙畫。其特點是“中西合璧”式,正面是東方景物,背面依然印的是洋畫、洋文、洋廣告。

國產煙畫的誕生
鑒於帝國主義列強的經濟掠奪,許多有志之士和民族資本家拍案而起。提出“不用外國貨,不吸外國煙”的口號,他們指出:“美設苛例虐我同胞,公首以不用美貨為抵制。特上尊國體、下拯華僑,且可為我國民塞一大漏卮”,而積極倡導實業救國。在商務總會長曾濤的支持下,1903年,上海聞人曾少卿等人開辦了中國第一家民資煙廠----中國紙菸公司。該公司發行的第一幀煙畫,印的是時任公司總經理的曾少卿先生的畫像。應該說,這枚煙畫是中國人自己出版的第一幀煙畫。上個世紀四十年代,金受申先生在煙畫收藏家仉即吾先生處,曾見過這張肖像作品:它的“大小比15x25英寸稍寬,光頭有發,身著中服大褂,淡赭色的銅版小照。上端印魏碑字型—曾少卿先生玉照。因為發行量太少,流傳有限。又因顏色太淺,無法照相製版,實為一件憾事”。因此,國產的第一枚煙畫只存在於文獻的記述當中,實物是再也無法尋覓的了。