無線傳媒

無線媒體
作為用戶大部分時間都會隨身攜帶的通訊終端，手機無疑是當今和未來的新聞傳播一個不可忽視的載體。而奧一網無線媒體中心也秉承權威、快速、好看的理念，為手機媒體用戶提供更便捷、更精彩的閱讀體驗。
■數字
2008年1月17日，中國網際網路信息中心發布了《第21次中國網際網路發展狀況統計報告》。《報告》顯示，網民數量居前三位的省份為廣東、江蘇、浙江，網民數分別為3344萬、1757萬、1509萬。廣東網民人數超過蘇浙總和。手機上網已經漸成風氣，手機上網的中國網民已達到5040萬人，即網民中的24%、手機用戶中的12.6%是手機網民。其中，廣東的手機上網用戶規模最大，手機網民數已達到1452萬人，廣東網民中有43.4%的人半年內通過手機上過網。
2008年1月中至2月初春運期間，中國南方出現50年一遇的大雪災。由南返北的無數旅客被堵在交通要道上，此時此地他們缺乏報紙、電視等傳統媒體工具，因而完全無法獲知道路交通情況。在這種情況下，由奧一網旗下無線媒體中心的《南都手機報》率先出版《春運凍災特刊》，每日為用戶早中晚三次滾動播報最新交通情況，而用戶只需發簡訊即可訂閱，此舉利用手機一對多的準確到達特性及時地填補了傳統媒體的不足，對在困境中的旅客，以及尚未踏上旅程的朋友，都無疑是一個很好的福音，也為雪災期間的交通道路疏通起到了積極的作用。
以手機報為呈現形式之一的無線媒體，正在深刻改變著傳媒業的原始版圖。信息產業部公布的相關數據顯示，我國手機用戶人數已超過4億，如此龐大的用戶群已經使以手機為載體的無線媒體成為實實在在的“第五媒體”。無線媒體作為近期迅速崛起的新興媒體，在當前的發展過程中逐漸展現出自己的獨特性。它以新興媒體的身份參與進新聞報導，豐富著傳統報導手段，並體現出全新的新聞報導形式。
打破時空障礙傳播新聞
2005年第5期《南方新聞研究》刊發署名陳谷川的文章認為，“作為用戶大部分時間都會隨身攜帶的通訊終端，手機無疑是當今和未來的新聞傳播一個不可忽視的載體”。由於無線媒體的載體手機有著獨特的一對多的準確到達率，在與其他媒體相互融合、差異互補的同時，也正迅速向獨立的新興媒體邁進。有關研究者介紹，在一些突發事件的發布過程中，手機第一次進入了主動採集、發布信息的序列，使得“新媒體”的發布鏈條有別於傳統媒體的發布鏈條。
這種區別主要體現在兩個方面，其一是隨著無線通信技術的發展，使得無線媒體打破了時空障礙，其可以隨時隨地以及近於隨意地給用戶發布訊息；其二是多媒體技術，使得其能夠以各種不同表達形態發布訊息。手機報紙、手機電視、手機文學、手機WAP網站、手機音樂等不同傳播形態的出現，為手機媒體發揮自身優勢開闢了更為廣闊的空間。
有專家指出在無線媒體各類產品日益普及、產品競爭從導入期進入高速成長期的階段，“人無我有”將成為差異化競爭的焦點。無論是內容還是形式上的創新，都將成為各大無線媒體業務公司成功突圍的途徑。
作為南方大型綜合入口網站奧一網，其旗下無線媒體中心近日推出了《南都手機報》改版，其依託報紙和奧一網線上線下的優質新聞內容，近日率先在全國獨家每日早、中、晚滾動播報三次，並特別推出廣州、深圳、東莞和佛山等專版城市手機報。當重大事件發生時，還有特刊進行實時跟蹤。如1月底二月初的《春運雪災特刊》、3月的《全國兩會特刊》和《台灣大選號外》等。
以創新抓住本地讀者
這種真正意義上的新聞實時報導，恰恰抓住了“手機隨身帶，新聞隨時曉”的無線媒體特質。而且，推出各地版本的手機報也突出了《南都手機報》抓住本地讀者的明確目標。此外，一日三報的新產品類型，更體現出在同類手機報還在一日一次或二次定時傳送時，《南都手機報》已經率先尋找到與手機用戶更接近的創新之路。
奧一網無線媒體中心負責人譚啟鋒曾經說，無線媒體中心目前各類產品的口號是：權威、快速、好看。未來的奧一網無線媒體產品會在層次、精神和內容上與《南方都市報》更為接近，並強調突出其平面媒體的“精華部分”，如評論、突發事件、娛樂報導等。在形式上，除現有的互動形式及產品模式外，奧一網各類無線媒體產品都將加強與讀者的互動，改變原來的單向傳播模式，提高讀者參與新聞事件和話題討論的興趣。
2008年3月全國兩會期間，奧一網推出了“我有問題問總理”、“手機兩會議政廳”等欄目，通過無線媒體等新興參政方式，越來越多的中國公民向代表委員表達意願和訴求，向政府提出建議和意見，甚至向國務院總理直接提問，被媒體稱為“不在會場的代表委員”。
有關專家指出，與寫信、打電話、在出版物上發表文章、直接和公共部門面對面陳述意見等傳統意願訴求表達方式相比，公眾在手機等新興媒體上發表對公共事務的看法，是一種成本低、傳播迅捷、表達方便的方式。無線媒體不只是傳統媒體的簡單延伸，而是一個立體的多種表現方式的傳媒總匯。
無線媒體：未來趕超網際網路？
新媒體行業正處在多事之秋。網路公司上市後的財富神話，啟迪著千千萬萬大小網路淘金者。然而現在，人們已將掘金的目光聚焦到了更新的媒體，尤其是號稱“第五媒體”的無線媒體。一如飛拓無限CEO成維忠所說：“新媒體未來的發展前途，和其未來廣告市場的份額一樣不可限量。”
新媒體的廣告生計
無線行銷的第五媒體，其廣告市場是“三分天下”的業務格局：除主動點擊的業務之外，按照國外的劃分還有兩大分類：其一是PUSH業務，包括彩信業務，簡訊PUSH業務；其二是手機用戶和企業之間產業鏈的上下游交流，在國外稱之為“會話”業務，國內稱為“互動行銷解決方案”。
2007年所有無線媒體廣告市場全部加起來3億元左右，其中，PUSH業務占到市場業務的80%左右，即2.4億元。業內人士一致認為2006年是無線行銷的元年，那么2007年的市場增長到3億元左右，其增長之迅疾——這是個未來值得關注的市場。但從無線媒體的高端市場來看，2007年高端品牌在無線媒體的投放，包括在夢網、MSN上做的手機類客戶端，全部加起來不超過4000萬元。而中低端品牌則是星羅棋布，各自在獨立的贊助上雖不多，但加到一起卻比重巨大。
效果評測重在“精準行銷”
效果評測上，廣告主對於廣告效果的評估會從第三方報告中進行評估，這在美國非常流行。例如AD sence就是提供給廣告主，由廣告主自己去選擇廣告投放——今後廣告主對於媒體的選擇主動權會越來越大，這和傳統媒體是不同的。傳統媒體裡，非常依賴第三方調查，自己沒法解決，但這個問題在網際網路世界裡已經被解決了。
每一個手機號碼的背後，都是一個真實的人，而且這個人是可以追溯的、精準的。廣告主自身的判斷力會輔助於第三方的測評，主要做一些第三方的參考，會對媒體在高中低端進行評估，而不是廣告效果上進行測評。廣告主自然不會靜態地去看某一個結果，但是每家廣告主還會看一看報告。
飛拓無限在2006年的訪問點擊率達到23%，這是極端的現象，總體來說5%的訪問點擊率的廣告非常多。無線媒體的內部有個評測機制，評測主要分成2個方面：一，幫助廣告主控制投放需求，二，幫助廣告主控制投放量。這還涉及到無線媒體如何維持廣告主的忠誠度問題。不過目前的現狀是，幾乎沒有廣告主在無線媒體上作獨立預算，但在互動廣告這方面有很多國際公司在做預算。
行業競爭：淡化“市場占有率”
在無線市場裡，如果每個公司靜態地去談市場占有率，意義不大。對於起步較早的無線運營商來說，在無線媒體的中高端市場裡品牌優勢明顯，因為高端的客戶看重的主要是品牌，不過未來市場份額上升還是下降，得看服務能否跟得上了。在中低端市場，客戶的要求不是那么高，對於合作夥伴的品牌要求也相應不高。
無線市場裡的企業兼備銷售公司和廣告公司的特點，是由互動廣告的特點決定的。這會顛覆傳統媒體的運作形式：在價值增值上，傳統媒體和廣告公司的效果很不明顯，但在無線行銷領域恰恰相反，例如，中國移動熱推的《手機報》，其用戶數量巨大，未來將具備巨大的廣告價值。不過，當前運營商會很關注客戶的感受：《手機報》中放廣告，客戶是否會反感——這種意識和傳統媒體也是有區別的。
有些廣告主對無線媒體提出了非常複雜的整合要求，比如要求它和電子商務結合起來。這不僅需要一個B2C的電子商務解決方案，更需要無線媒體的技術人員具備將無線媒體和電子商務進行整合的能力。未來的廣告主對無線行銷的要求只會越來越高，因為客戶總是需要多維的服務。
無線市場：未來趕超網際網路？
“隨著無線市場成熟以後，未來的無線媒體將憑藉精準行銷的優勢，其廣告市場的大小將有可能超過網際網路。”這是來自成維忠的預測。2007年底，預計中國的手機用戶將達到5.2億，由於手機用戶都將是無線市場的客群群體，這和傳統媒體將有一拼，無線市場的廣告價值將隨之越來越被認同。
無線市場的公司業務有些類似中央電視台廣告部的另闢蹊徑——協助客戶制定廣告策略。目前全國有50～60家公司做無線行銷，有的業務偏向廣告代理，有的偏向產品研發，但從整個行業上來看，有沒有優秀的公司和優秀的人才，將預示著新媒體產業最後能否成功。
在大量公司和人才進入之後，會出現第二個問題：業務創新。而業務創新模式做到最後，最終是要由客戶去選擇的。目前包括做一些分類廣告、基於電話付費的平台，都在嘗試階段，但這些業務基本上和彩鈴廣告、IVR廣告處於同一層面。一年前，無線市場的業務至少有幾十種，但有一些業務在2007年2月～5月就消失了，有一些業務則持續了良好的勢頭。
未來無線媒體的廣告市場大小會超過網際網路用戶，因為無線媒體廣告價值的大小隻和兩個因素有關係：一、和客群群體大小有關係。以手機媒體為例，因手機具備的隨身攜帶性，使其廣告24小時都可以被用戶看到。二、和廣告的庫存量和表現形式有關係。無線媒體有如此紛繁複雜的廣告表現形式，又有這么多的用戶，它沒道理不超過表現形式單一、並受機器和上網條件局限的網際網路媒體。