概述
淘寶新規就是2011年10月10日，淘寶商城宣布將正式升級商家管理系統，2012年向商家收取的年費將從現行的每年6000元調整到3萬元或6萬元兩檔，大部分商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從現行的1萬元，調整到1萬元至15萬元不等。同時，實行有條件的技術服務費年終返還制度，淘寶商城將根據商家的經營規模、服務質量等指標的達標情況對商家的技術服務年費進行部分乃至全額返還。在此調整中，淘寶商城特別建立商家違約責任保證金制度，商家進駐淘寶商城將根據所經營或者代理的品牌繳納違約保證金。商家一旦有達到一定程度的違約行為，將扣除至少1萬元的保證金，保證金直接進入消費者保障基金，為消費者提供保障。 消費者一旦買到假貨將獲得“假一賠五”賠償，同時其他商家違規行為對消費者補償幅度也將大大增加。
新規事件
抗爭2011年9月初，有傳言稱淘寶商城將發布“新規”，大幅提高年費和保證金，因直接影響經營，商城內眾多中小賣家紛紛對此求證，但淘寶並未回應和證實。
9月22日，淘寶商城公開闢謠，發布《阿里巴巴：提高年度費率傳言不實》的訊息，中小賣家情緒得以穩定。
10月10日中午，淘寶商城突然發布《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》，大幅提高年費和保證金，此前的傳言被證實，不少商家感覺被耍。同時，淘寶商城罕見地沒有當天發新規、當天執行，新規執行時間設在了10月17日。
10月11日，近5萬多名網友結集YY語音，有組織性的（“反淘寶聯盟”），對淘寶商城大賣家，實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為。
12日凌晨，淘寶在官方網站發出緊急公告， “昨天晚上，淘寶商城發生了持續數小時的有組織惡意攻擊行為，導致部分合規經營的淘寶商城店家的正常經營秩序受到嚴重干擾。”表示“因為自身的不滿，去攻擊別人的店鋪，無論從出發點和採取的手段看，都是赤裸裸的流氓暴行”，並稱已向警方報案。
10月12日，淘寶商城總裁張勇表示：“對網際網路暴力，對惡意攻擊其他商家的行為，我們不會容忍，也絕不會因為這個而妥協。”目前為止，已有數十家賣家遭到惡意攻擊，同時，他也表示，要對參與這一事件的賣家身份逐一進行甄別。張勇表示，這一事件發生後，淘寶商城第一時間就與警方取得聯繫，警方已經在密切關注和掌控這一事件的發展。張勇表示：受損害的商家利益肯定會得到補償。
截至12日晚，已有數十家大型淘寶商城店鋪被網民“攻陷”，部分或全部商品被迫下架。
10月13 日調查發現，在小賣家以攻擊大賣家回擊淘寶商城新規後，淘寶商城一些大賣家未雨綢繆，已在籌劃在其他平台開店，而騰訊旗下的QQ商城、京東商城、噹噹網等平台成為他們考察的對象。
10月14日，淘寶商城針對被攻擊的大賣家亦出台了一些保護措施。記者在淘寶商城官方論壇看到某運營組發布公告，稱凡是因此次惡意攻擊引起的好評下降、糾紛率上升、賠付額上升等店家指標變化，將在本次事件結束後統一處理。
淘寶商城總裁張勇亦表示，無法達到基本經營規模、不能達到企業化經營標準的商家，商城將幫助他們轉到淘寶集市（C2C）繼續經營，商家的歷史交易、信用等指標可以相應轉換，不受影響。一位淘寶商城人士透露，相關的轉換程式可能將於12月啟動。
衝突爆發後，阿里巴巴董事局主席馬雲通過更新微博的方式進行了表態。繼前日發出“一意孤行”微博之後，昨日他又發微博表示，“心累了真想放棄，看著家人的眼淚，聽見同事們疲憊委屈的聲音，真想放棄。心裡無數次責問自己：我們為了什麼？憑啥去承擔如此的責任？也許商人賺了錢就該過舒適生活，或像別人一樣移民，社會好壞和我們有啥關係？”
馬雲另一條微博稱：“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的。淘寶經歷了九年不正常！九年來我們從未要求過淘寶一分錢的利潤。賺錢不是我們的目的。我們不是道德模範，但我們確實想在中國做一家不同的企業。我們全心幫小企業因為我們懂那種痛。但不是人人從商會掙錢，商業是門嚴肅的學問。”
10月15日下午淘寶商城發布公告，對備受爭議的收費規則作出詳細解釋。對於有賣家指責淘寶商城此次漲價是單方面行為，沒有徵求小賣家意見,淘寶商城解釋稱，淘寶已經從兩個半月之前就針對新規定開始與賣家溝通，通過多種途徑聽取賣家的想法建議，“9月份的時候，我們還專門為這個事情，請來各種類型不同類目的商家，開過兩場面對面的溝通會。”淘寶方面稱，絕大多數賣家支持這項新規定。阿里巴巴集團副總裁陶然昨天也表示，“到今天為止，我們並未接到任何來自圍攻群的組織者發來的要求對話或者交流的訊息，他們也從來沒有和我們有過任何正式接觸。”
淘寶方面在公告中還堅決否認試圖依靠提高技術服務年費和保證金兩項收費標準來達到集資目的，稱仍將堅持新規定不會讓步。
10月15日晚間商務部表示高度關注、重視，要求有關方面從穩定物價和支持小微企業的高度妥善處理。商務部電子商務和信息化司負責人表示，希望淘寶商城充分聽取各方意見，採取積極行動回應相關商戶特別是中小商戶合理要求。他同時強調，相關企業和個人必須通過合法途徑表達訴求。 對於商務部的表態，阿里巴巴集團副總裁陶然昨天表示，公司暫時還沒有明確的官方回應，公司也在和商務部做溝通。
由部分中小賣家建立的“YY34158網商維權頻道”發布公告稱，“今日暫停部分活動，國家有關部門已經開始著手調查淘寶規則變更一事。請大家相信政府一定會給我們全體商家一個滿意的答覆！”反淘寶聯盟通過網路對外表示，“國家有關部門已經在調查了，現在就是等淘寶給咱們一個回應。”
不過，已經“草木皆兵”的部分大賣家卻仍然不敢開放貨到付款功能，有的商戶甚至直接“暫停所有功能”，關店停業。
10月17日下午，淘寶商城召開媒體懇談會，對新規則各種解讀進行還原，阿里巴巴董事局主席馬雲宣布，調整淘寶商城新規執行時間點，已在Tmall的商家，新規執行點延後至2012年9月30日。新商家1月1日起執行。
馬雲宣布新規調整如下：
1、對於已在Tmall的商家，新規執行點延後至2012年9月30日。新商家1月1日起執行。
2、所有商家2012年保證金可減半，阿里集團追加10億進入消費者保障基金。3、貸款擔保：阿里集團拿出5億作為先進擔保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機構的貸款提供擔保支持。
4、阿里集團增加3億投入，用於市場推廣和技術服務平台的改善，加大對商場商戶的支持力度。 他說，商戶信用和客戶評價若在倒數10%內，不會給予任何政策支持。
5 轉入淘寶網經營：對於不與商城續約或者達不到標準的商家，淘寶商城提供技術幫助，將其商店(B店)轉為淘寶網店鋪(C店)，信用及交易記錄均在C店中予以保留.
馬雲表示，對於不考慮跟Tmall繼續簽約或不符要求的，在規則前提下，將提供技術服務，將B店轉為C店。淘寶網對中小企業的扶植政策會陸續推出。 他說，以上5條原本在11月-12月推出，如今一併托出。
馬雲與淘寶商城總裁張勇還宣布，將投入18億進一步扶植商城中小賣家發展，提升品質和服務，全力實現打造品質之城的目標，對假貨、水貨零容忍，堅持對廣大消費者的承諾，幫助他們獲得更好的產品和服務。
阿里巴巴集團董事局主席馬雲在淘寶商城18億扶植“真”商戶中提到，將向淘寶商城追加投資18億元，用於將淘寶商城打造“品質之城”。
淘寶商城總裁張勇說，將擴大消費者保障範圍，商家出售嚴重材質成分不符的產品即被視同售假；加大對商家違規的處罰成本，對於經營假貨、水貨的店鋪，實行“零容忍”，一經發現，立即清退，並扣除所有保證金。此外，淘寶商城將建立更多的公眾監督機制，加大商品抽檢力度和店鋪巡檢制度，嚴格招商審核標準，吸引更多優質商家入駐。
10月18日，反淘寶聯盟YY34158頻道上，依舊有1.5萬餘人同時線上，超過千人在排隊等待“發言”，頻道的公告欄上則掛著反淘寶聯盟對淘寶商城新規調整的最新聲明。
反淘寶聯盟在聲明中表示，淘寶新規的調整並未達到廣大網商的要求，一意孤行的姿態並未改變，行為方式仍然未受到第三方的有效監管，並不是真正接受了中小賣家的意見。反對者聲稱，行業定價機制應由淘寶商城、網商、政府職能部門共同參與制定，馬雲也應和中小賣家進行直接對話，回應其訴求。
在YY頻道內，不少發言者依舊“義憤填膺”，但反淘寶聯盟的組織者卻十分克制和冷靜。
“攻擊大商家只是我們一時無奈的選擇，以後我們不會再次啟用。”反淘寶聯盟媒體部的負責人曉北（暱稱）向記者表示，雖然聯盟不滿意淘寶商城的5項新措施，但不會再次組織對淘寶商城進行攻擊，而是寄希望於淘寶商城能夠與中小賣家進行溝通和交流。但淘寶商城是否與反淘寶聯盟直接對話，組織者們並無把握。“能不能談，我們也不知道，我們手裡已經無牌可打。”曉北說。
10月19日，商務部再次表態，將對第三方交易平台加強業務指導，推動《網路零售管理條例》儘早出台。
專家點評
阿里巴巴集團調整新規執行辦法，18億元扶持商城賣家。針對淘寶商城17號的此些解決措施，商務部新聞發言人沈丹陽認為，事情正朝著理性、積極的方向發展。
沈丹陽：我們很高興地看到，在有關方面的共同努力下，這件事情已經得到了比較好的處置。下一步，商務部希望有關方面除了做好淘寶商城的善後工作外，還要加強對第三方交易平台的業務指導和服務。
商務部新聞發言人沈丹陽表示，應該加快網路零售法律管理體系建設，推動《網路零售管理條例》儘早出台。
沈丹陽：這次事情發生的根本原因主要是：目前我國網路管理的法律基礎薄弱，網路零售領域法律缺失、監管體系不完善。當前要推動《網路零售管理條例》儘早出台，形成第三方交易平台市場準入退出制度，完善市場規則，明確網路零售市場各參與主體的權利、責任、義務關係，進一步明確有關部門管理職責，促進網路零售市場的健康持續發展。
“注重建立誠信、健康的電子商務平台是大勢所趨，但如何制定規則適當引導，仍然值得探討。尤其是對於淘寶這樣處於行業龍頭、甚至是帶有壟斷性地位的平台，如何監管、處罰，它帶來的影響很可能不僅限於市場經濟層面。”部落格中國創始人 方興東說。
中國社會科學院信息化研究中心秘書長 姜奇平表示，小企業、小商戶並不一定缺乏競爭力，如果能借鑑義大利或德國模式，走服務差異化、品種多樣化和個性化定製的路子，將讓不同規模的電子商務企業走出適合自己的商業模式。
“為消費者提供差異化、多樣化、個性化的服務，需要大企業、大商家和小企業、小商家配合與互補。如何建立支持差異化發展的平台，對阿里巴巴這樣的企業來說仍然是機遇和挑戰並存。”姜奇平說。
相關研究者認為，此次淘寶新規引發“惡意攻擊”，本身會造成部分小微客戶撤離，從而喪失部分市場活性。中央財經大學信息學院電子商務系副主任 張巍表示，改變規則之前，多元市場主體共同參與協商顯得尤為必要。
“淘寶新規效應暴露出我國電商領域的法制、管理體系還不完善，規則制定仍然缺乏政府管理部門和行業協會的協助，而使企業成為規則制定的主體。” 方興東說。相關專家表示，隨著中國電子商務步入轉型期，相關部門機構的協調職能亟待逐步增強。
