消費者行為學
作者：周斌、王雪飛
定價：35元
印次：1-5
ISBN：9787302325376
出版日期：2013.09.01
印刷日期：2017.06.22
本書從實踐出發，通過分析客觀的市場消費現象來分析消費心理與行為規律，以反映消費者行為學理論在行銷實踐中的運用，從而體現消費者行為學的套用性特徵。 本書共分為12章，包括消費者行為學概述、消費者信息處理過程、行銷信息溝通與說服、個體因素與消費者行為、社會因素與消費者行為、影響消費者行為的情境因素、價格因素與消費者行為、需要認知與信息搜尋、購買方案的評價、購買決定與購買實施、購後行為與購後感受、網際網路與消費者行為等。
目錄
第1章消費者行為學概述 1
本章學習目標 1
導引案例對消費者行為的錯誤理解 1
1.1消費者行為學的內涵 2
1.1.1消費、消費者與消費者行為 2
案例連結某島國上鞋子的潛在消費者 3
資料連結消費者為什麼要“團購” 4
案例連結廣告沒有打動“購買者” 6
案例連結色情廣告與度假旅遊 6
案例連結飛鏢玩具的“愛”與“惡” 6
資料連結超市行銷在消費者購買行為過程中存在的問題 9
1.1.2消費者行為學的概念 11
1.2消費者行為學的研究體系 12
1.2.1消費者行為學的研究任務 12
1.2.2消費者行為學的研究內容 13
案例連結越貴越買 14
案例連結“孩之寶”的成功之道 15
案例連結香皂和可樂瓶子的設計 16
案例連結雅蘭苑的“攻心術” 17
1.3消費者行為學的產生與發展 20
1.3.1消費者行為學產生、發展的歷史條件 20
1.3.2消費者行為學發展歷史簡介 21
本章思考題 22
本章典型案例非處方藥市場消費者行為分析 22
第2章消費者信息處理過程 27
本章學習目標 27
導引案例色彩行銷：打動消費者好“色”之心 27
2.1消費者的信息獲取 28
2.1.1感覺 29
2.1.2知覺 29
2.1.3認知 29
2.1.4信息處理過程 29
2.2暴露 30
2.2.1暴露的選擇性 31
資料連結擴大偶然接觸機會 32
2.2.2感覺閾限 32
資料連結差別閾限的運用 33
案例連結辛先生的甜甜圈與最小可覺差 34
2.2.3閾下知覺 35
資料連結閾下技術的套用 36
2.2.4過度暴露 36
案例連結歲末促銷易患“審美疲勞” 36
2.3注意 37
2.3.1注意的含義及特徵 37
2.3.2注意的類型 38
2.3.3影響注意的因素 38
資料連結利用動態方式引起注意並提高銷售額 39
案例連結“醜女”多芬大冒險 41
2.4理解 43
2.4.1數據驅動處理與概念驅動處理 43
2.4.2 影響理解的因素 44
本章思考題 46
本章典型案例麥當勞“變臉”讓品牌更年輕 47
第3章行銷信息溝通與說服 50
本章學習目標 50
導引案例耐克依託百度與消費者零距離溝通 50
3.1傳播的特點 52
3.1.1傳播的基本模型 52
3.1.2信源的特點 54
3.1.3信息的特點 55
案例連結功能性飲料的情感訴求 57
資料連結雙面信息容易取得消費者信任 59
3.1.4客群的特點 60
3.2人際影響 61
3.2.1人際影響的特點 61
3.2.2人際影響產生的原因 62
3.2.3人際影響的傳播模型 62
3.2.4意見領袖 65
案例連結廣告代言人大換血 66
3.2.5人際影響與口碑傳播途徑 67
資料連結口碑傳播主導消費行為 69
3.3廣告與消費者行為的轉變 70
3.3.1廣告影響消費者行為的模式 70
3.3.2廣告對消費者行為的影響 70
3.3.3廣告傳播的心理過程 71
本章思考題 72
第4章個體因素與消費者行為 74
本章學習目標 74
導引案例寶馬的定位 74
4.1消費者的個性特徵與消費者行為 75
4.1.1個性的含義 75
4.1.2消費者的性格類型 75
4.1.3品牌個性 77
資料連結個性與女性化妝品選擇 80
資料連結耐克品牌的個性 80
4.2消費者的自我概念與消費者行為 81
4.2.1自我概念的含義 81
4.2.2自我概念的構成 82
4.2.3自我概念對消費者行為的影響 83
4.3消費者的生活方式與消費者行為 86
4.3.1生活方式的含義 87
4.3.2生活方式研究在行銷中的套用 88
本章思考題 89
本章典型案例菸民生活形態研究 89
第5章社會因素與消費者行為 94
本章學習目標 94
導引案例文化差異與消費者行為 94
5.1社會文化與消費者行為 95
5.1.1文化與亞文化的含義 95
案例連結“方便年輕母親”為何不被認可 96
案例連結宗教信仰與消費禁忌 98
5.1.2中國文化核心價值觀對消費者行為的影響 98
案例連結中美消費觀的差異 98
案例連結看美國人、歐洲人和中國人怎么買車 99
5.2社會階層與消費者行為 100
5.2.1社會階層概述 101
5.2.2社會階層對消費者行為的影響 103
案例連結本田機車拓展美國市場 104
5.3參照群體與消費者行為 105
5.3.1參照群體概述 105
5.3.2參照群體對消費者行為的影響 106
5.3.3參照群體的行為效應 111
5.3.4建立在參照群體影響基礎上的行銷策略 114
案例連結總統喜歡看的書 114
資料連結廣告代言人的失誤 115
本章思考題 116
本章典型案例1如何讓香包在市場上真正飄香 116
本章典型案例2校園創業的困惑 117
第6章影響消費者行為的情境因素 119
本章學習目標 119
導引案例星巴克的情境行銷 119
6.1情境因素的構成與類型 120
6.1.1消費者情境的含義 120
6.1.2消費者情境的構成 120
案例連結巧用色彩 121
案例連結縮短消費者的心理等待時間 123
6.1.3消費者情境的類型 123
6.2外部購物環境與消費者行為 125
6.2.1消費者逛商店的動機 125
6.2.2商店形象 125
6.2.3商店品牌 126
案例連結商場超市熱衷打造自有品牌 126
6.2.4商店位置與規模 127
6.3內部購物環境與消費者行為 127
6.3.1商品陳列 128
6.3.2商店氣氛 129
資料連結背景音樂與購買行為 129
6.4銷售人員與消費者行為 131
6.4.1銷售人員與消費者的相互作用 131
6.4.2銷售人員與消費者的衝突 132
本章思考題 134
本章典型案例超市別關燈！ 134
第7章價格因素與消費者行為 136
本章學習目標 136
導引案例定價策略經典案例 136
7.1商品價格的心理功能 138
7.1.1衡量商品價值和商品品質的功能 138
7.1.2自我意識比擬的功能 140
案例連結便宜的繡花鞋為何不叫好 140
7.1.3刺激和抑制消費需求的功能 141
7.2消費者對價格的認識與選擇 143
7.2.1消費者對價格認識的習慣心理 143
7.2.2消費者對價格高低的感受心理 144
7.2.3消費者對價格選擇的傾向心理 148
案例連結“心理賬戶” 150
7.2.4消費者對價格變動的敏感心理 152
案例連結哪組價格下降更明顯 153
7.2.5消費者對價格促銷的逆向心理 153
7.3商品定價的心理策略和方法 156
7.3.1新產品的心理定價策略 156
7.3.2市場銷售過程中的心理定價策略 158
案例連結商場的“拍賣招徠法” 162
案例連結小藥店的“招徠定價” 162
7.4價格促銷與消費行為 164
7.4.1價格促銷工具對消費者行為的影響 164
7.4.2價格促銷的策略套用 166
資料連結購物返券的五大罪狀 172
資料連結價格感知——絕對值優惠與相對值優惠 173
本章思考題 175
本章典型案例沃爾瑪的價格促銷 175
第8章需要認知與信息搜尋 179
本章學習目標 179
導引案例徐女士選擇洗衣機 179
8.1購買行為類型 180
8.1.1消費捲入 180
8.1.2購買行為類型 183
資料連結習慣的購買行為 183
資料連結購房行為的主要特徵 186
8.2需要認知 187
8.2.1消費需要的產生 187
案例連結“情人果”的暢銷 189
案例連結向和尚推銷梳子 191
8.2.2消費需要的確認 192
案例連結感性設計使企業起死回生 196
案例連結熱情引來“回頭客” 198
8.2.3行銷措施 198
案例連結消費者買了更貴的車 198
案例連結茶飲料為什麼就不能賣“去火”的概念 200
8.3信息搜尋 201
8.3.1信息搜尋的分類 202
8.3.2信息來源 203
8.3.3被動與主動的信息搜尋 206
8.3.4影響消費者搜尋信息努力的因素 207
資料連結有可能會增加購買前信息收集工作的因素 211
8.3.5信息收集的範圍 212
資料連結如何挑選平板電腦 213
本章思考題 215
本章典型案例王先生的銀婚游前奏 215
第9章購買方案的評價 218
本章學習目標 218
導引案例王經理買車的故事 218
9.1購買方案的評價過程 219
9.1.1確定評價指標與標準 220
9.1.2確定各評價指標的相對重要程度 221
9.1.3評價商品屬性 222
9.1.4確定決策規則 223
9.2感知質量與感知利得 228
9.2.1感知質量 229
9.2.2感知利得 230
資料連結介紹商品的FAB法則 231
9.3風險知覺 231
9.3.1風險知覺的含義與種類 232
9.3.2影響消費者風險知覺的因素 234
9.3.3減少風險知覺的方法 236
本章思考題 238
本章典型案例第一次選購家轎（一） 238
第10章購買決定與購買實施 240
本章學習目標 240
導引案例超市裡的衝動性購買 240
10.1購買決定 241
10.1.1購買意願 241
10.1.2從購買意願到實際購買 243
10.1.3購買決定類型 245
10.3店鋪的選擇 256
10.3.1店鋪和品牌的選擇順序 257
10.3.2影響店鋪選擇的因素 257
案例連結沃爾瑪的品牌效應 258
案例連結家樂福的選址 260
本章思考題 261
本章典型案例牛哄哄：商品選擇的痛苦 261
第11章購後行為與購後感受 263
本章學習目標 263
導引案例第一次選購家轎（二） 263
11.1商品的使用與處置 264
11.1.1商品的使用 264
案例連結寶潔公司從消費者使用產品調查中受益 266
案例連結“地瓜洗衣機”的開發 266
11.1.2商品的閒置 267
11.1.3商品及包裝物的處置 268
案例連結美國小伙別針換回別墅 269
資料連結龐大的舊貨市場 270
11.2消費者的滿意及行為反應 271
11.2.1消費者的滿意和不滿的形成過程 271
案例連結“使顧客l00%滿意” 273
11.2.2重複購買 274
11.2.3品牌忠誠 276
案例連結寶潔公司從其熱線電話中得到的好處 282
本章思考題 284
本章典型案例“酸牛奶中有蒼蠅”的顧客投訴處理 284
第12章網際網路與消費者行為 286
本章學習目標 286
導引案例準確把握顧客動機，“鑽石小鳥”快速成長 286
12.1消費者網路購買的行為特徵 288
12.1.1個性化 288
12.1.2主動性 289
12.1.3互動性 289
12.1.4便捷性 289
12.1.5理性化 290
12.1.9體驗性差 291
12.2消費者網路購買行為的影響因素 292
12.2.1個人因素 292
12.2.2心理因素 292
資料連結網上購物的消費行為 293
12.2.3產品因素 293
12.2.4服務因素 295
12.2.5商品陳列因素 295
12.2.6網路購買風險因素 296
12.3消費者網路購買的行為過程 298
12.3.1需求喚起 298
12.3.2搜尋信息 300
資料連結搜尋引擎改變消費行為模式 301
12.3.3比較評估 302
12.3.4決定購買（下訂單） 303
12.3.5授權支付 305
12.3.6收到產品 306
12.3.7購後評價 306
12.4消費者網路信息搜尋行為 307
12.4.1網路消費者信息搜尋的行為特徵 308
12.4.2網路信息來源 309
12.4.3影響消費者網上信息搜尋努力的主要因素 310
12.5移動網際網路與消費者行為 312
案例連結韓國捷運站開虛擬超市乘客可用手機拍照購物 312
12.5.1移動支付與消費者行為 313
案例連結康師傅“每日C”，報到贏取新品贈飲 320
資料連結ifttt：讓你的網路行為引發連鎖反應 321
本章思考題 322
參考文獻 324
