內容簡介
《民航市場行銷》以行銷學界經典的4P理論為核心，結合民航市場中的鮮活案例、市場動態，便於教師指導和學生理解。
全書共9章，包括民航市場行銷概述，民航客票銷售實務，民航市場行銷環境分析，航空公司市場定位戰略，民航產品行銷策略，航空公司價格策略，航空公司分銷策略，航空公司促銷策略，航空公司市場行銷組織、執行和控制。本書在編寫中將高等職業教育教學與實踐相結合，重點在於培養學習者的知識運用和崗位從業能力。
本書可作為高職高專航空運輸類、航空服務類專業的教材或參考用書，也可作為中職相關專業的教材，還可作為企業行銷人員的培訓教材或者自學用書。
前言
本書由青島職業技術學院黃娜、江蘇信息職業技術學院程燕、中國貨運航空公司王益友主編，黃娜負責全書統稿。具體分工如下：程燕編寫第一和第八章；王益友和青島職業技術學院的張冠群編寫第二章；江蘇信息職業技術學院的鐘茗編寫第三和第四章；黃娜和信陽職業技術學院的姜利編寫第五~第七章和第九章。為方便教學，本書還配有電子課件。
圖書目錄
第一章
民航市場行銷概述 001
導讀案例 美國西南航空公司的出色行銷 002
第一節 市場與市場行銷 004
一、認識市場 005
二、認識市場行銷 006
三、行銷未來發展趨勢 007
第二節 民航市場與民航市場行銷 008
一、中國民航市場發展歷史 008
二、民航市場行銷現狀 009
三、民航市場行銷發展對策 011
第三節 民航市場行銷的發展趨勢 013
一、服務行銷和客戶關係管理之勢 013
二、綠色行銷之勢 014
三、網路行銷及電子商務之勢 014
四、品牌行銷之勢 014
實訓項目 中國民航資源網網路資源調查 018
第二章
民航客票銷售實務 019
導讀案例 航空公司的“超售服務” 020
第一節 認識客票 021
一、客票的樣式 021
二、客票的種類 023
三、客票訂座流程 025
第二節 客票銷售常見問題 026
一、機票超售 026
二、客票等級變更 026
三、旅客行李收費標準 026
四、誤機客票處理 027
五、漏乘 027
六、錯乘 028
七、特殊旅客接待 028
實訓項目 走訪航空公司企業及經營策劃者 029
第三章
民航市場行銷環境分析 031
導讀案例 民航業應對京滬高鐵的策略 032
第一節 航空公司市場行銷環境概述 032
一、航空公司市場行銷環境的內涵 033
二、航空公司市場行銷環境的特點 034
第二節 航空公司市場行銷微觀環境分析 035
一、企業內部 035
二、供應商 036
三、中間商 036
四、顧客 036
五、競爭者 037
六、公眾 038
第三節 航空公司市場行銷巨觀環境分析 039
一、人口環境 039
二、經濟環境 040
三、自然環境 041
四、政治法律環境 041
五、科學技術環境 042
六、社會文化環境 042
第四節 SWOT分析 043
一、內部環境分析 044
二、外部環境分析 044
實訓項目 ××航空公司的SWOT分析 047
第四章
航空公司市場定位戰略 049
導讀案例 美國西南航空公司的低票價 050
第一節 民航市場區隔 050
一、市場區隔概述 051
二、市場區隔的標準 053
三、民航市場區隔的方法 054
第二節 民航目標市場選擇 055
一、目標市場的含義 055
二、目標市場的評估 056
三、目標市場選擇策略 057
四、影響目標市場選擇的因素 059
第三節 民航市場定位 060
一、市場定位的實質 060
二、航空公司市場定位的步驟與方法 061
實訓項目 ××航空公司的市場定位評析 064
第五章
民航產品行銷策略 067
導讀案例 南航快樂高爾夫 068
第一節 民航產品內涵 070
一、產品整體概念 070
二、民航產品的含義 070
三、產品生命周期階段特點及對策 071
第二節 產品組合企劃 073
一、產品組合、產品線及產品項目 073
二、產品組合的廣度、深度和關聯度 074
三、產品組合行銷策略 075
四、航線航班調整策略 076
第三節 新品開發策略 077
一、新產品的概念與類別 077
二、新產品開發的程式 078
三、民航新產品開發策略 078
第四節 航空公司品牌策略 081
一、品牌與商標 082
二、品牌策略 083
第五節 民航服務行銷策略 086
一、民航產品服務特點 086
二、民航服務行銷策略 088
實訓項目 ××航空公司××服務項目評析 090
第六章
航空公司價格策略 093
導讀案例 海航開通長沙—洛杉磯航線 094
第一節 航空公司基礎價格策略 094
一、定價目標策劃 094
二、定價環境分析 096
三、定價方法 099
四、新產品定價策略 103
第二節 航空公司修訂價格策略 104
一、促銷定價策略 105
二、心理定價企劃 106
第三節 航空公司變動價格策略 108
一、關於降價的分析 108
二、發動降價的策略 108
三、關於提價的分析 109
四、發動提價的策略 109
實訓項目 ××航空公司××產品的定價策略評析 111
第七章
航空公司分銷策略 114
導讀案例 春秋航空公司的渠道策略 115
第一節 分銷渠道結構 116
一、分銷渠道的概念與特徵 116
二、分銷渠道結構策略 117
三、民航分銷渠道特點 119
第二節 航空公司分銷渠道設計與管理 119
一、影響分銷渠道設計的因素 119
二、分銷渠道設計程式 120
三、分銷渠道的管理與控制 121
第三節 電子客票與電子商務 122
一、電子客票在民航運輸行業的廣泛套用 122
二、電子商務給航空公司帶來的機遇和挑戰 123
實訓項目 航空企業分銷渠道策略分析 126
第八章
航空公司促銷策略 128
導讀案例 法航新版全球電視廣告宣傳片《飛翔》首次中國發布 129
第一節 促銷組合策略 130
一、促銷的概念及形式 130
二、影響促銷組合決策的因素 131
第二節 廣告策略 133
一、廣告的定義和功能 133
二、廣告媒體的特點 133
三、廣告的運作 134
第三節 營業推廣策略 136
一、營業推廣的特點 136
二、主要的營業推廣方式 136
第四節 公共關係策略 138
一、公共關係概念 138
二、公共關係工具 138
第五節 人員推銷策略 140
一、人員推銷的概念及特點 140
二、民航推銷人員的職責 140
實訓項目 ××航空公司的促銷組合策略評析 143
第九章
航空公司市場行銷組織、執行和控制 146
導讀案例 川航從“成渝快巴”到特色航企的發展之路 147
第一節 航空公司市場行銷組織 149
一、市場行銷組織的設計 149
二、航空公司市場行銷人員的管理 153
第二節 航空公司市場行銷執行與控制 154
一、航空公司行銷策略的執行 154
二、航空公司行銷策略的控制 154
實訓項目 調研××航空公司的××年度行銷策劃方案 158
參考文獻 160
