旅遊目的地運營商

筆者根據自身參與旅遊目的地運營的經驗，結合大旅遊時代的特徵，把這種新型的運營商稱為“旅遊目的地運營商”。 城市化的浪潮，催生了城市經營問題和城市運營商；大旅遊時代，正在催生旅遊目的地運營問題和旅遊目的地運營商。 當旅遊目的地是屬於城市核心型旅遊目的地類型時，這時的運營商，既是旅遊目的地運營商，又是城市運營商。

旅遊目的地運營商
定義：旅遊目的地運營商，不同於一般的地產或景區運營商，是
產生背景：
大旅遊時代呼喚大旅遊產品，大旅遊產品需要大企業進行大投入！隨著大旅遊時代的到來，一種重整河山的新主體在神州大地上應運而生。
東部，鄱陽湖畔，長江南岸，中信集團與九江市政府簽訂協定，5年內將投資120億元打造大廬山，把九江打造成國內一流的旅遊目的地。
南部，美麗的大梅沙海濱，華僑城集團投資35個億，一座的東部華僑城宏大面世，在山海呼應中毫無懸念地成為“世界級旅遊目的地”。
西部，雄奇峻美的長江三峽，三峽總公司在渝鄂兩省市的合力推動下，將對三峽旅遊資源進行整合，統一打造長江三峽這個世界級的旅遊目的地。
北部，林海雪原的長白山，大連萬達等四家中國頂級民企聯合投資200億元，打造的中國最大旅遊投資項目——長白山。項目占地面積約30平方公里，建設用地約10平方公里，建成之後將成為東北最大最高端的旅遊目的地。
中部，少林寺所在的嵩山山麓，中國最大的旅遊集團港中旅和登封市政府達成協定，合力將中嶽嵩山打造成全國乃至全球知名的旅遊目的地，使其成為河南省乃至全國的旅遊名片。
隨著大旅遊時代旋律的響起，一場場大企業和政府雙人舞，正在這片古老的國土上拉開帷幕。
筆者根據自身參與旅遊目的地運營的經驗，結合大旅遊時代的特徵，把這種新型的運營商稱為“旅遊目的地運營商”。
不同於一般的地產或景區運營商，旅遊目的地運營商，是跳出項目做項目的，跳出旅遊做旅遊的，積極參與到旅遊目的地運營中的新型綜合性區域運營商。
城市化的浪潮，催生了城市經營問題和城市運營商；大旅遊時代，正在催生旅遊目的地運營問題和旅遊目的地運營商。
未來，旅遊目的地運營商，將在重整河山的大戲中，和城市運營商一起，扮演著極為重要的角色。
旅遊目的地運營問題從何而來？
旅遊目的地，是指有一個或若干個吸引核的，具備2-5天遊憩內容的，成為遊客出遊目標地的區域。按照吸引核的類型，可以將旅遊目的地分為三個類型：景區主體型（如黃山、九寨溝），城市核心型（如北京、杭州等）和區域複合型（如大三峽，大香格里拉等）。
在我國旅遊的發展歷程中，旅遊目的地的發展經歷了景區建設、目的地行銷再到目的地運營的三個階段。
1. 景區建設階段
在我國旅遊發展之初，屬於觀光旅遊時代，各地政府依託原有旅遊資源，進行觀光型景區建設。那時，由於“觀光沒有目的地”，因此尚未形成旅遊目的地的整體概念和意識。
2. 目的地行銷階段
隨著旅遊市場競爭的不斷加劇，這時的政府開始有意識的對旅遊目的地進行包裝和推廣。但這只是政府對當地旅遊產品的一種表面化的推銷，並沒有涉及到深層次的資源整合或產品升級打造。
3. 目的地運營階段
隨著我國旅遊從觀光型向休閒型轉變，大旅遊時代催生大消費、大運營和大行銷，旅遊產業已經被提升到了“國家戰略支柱型產業”。這時旅遊目的地的發展，已經關係到地區產業結構的調整，區域競爭力的提升和區域名片的打造。
這時，政府需要藉助市場的力量，用市場化的手段來運營旅遊目的地。與此同時，一些先知先覺的開發商，呼應了政府的需求，開始離開常規開發模式的紅海，轉身投入旅遊目的地運營這片廣闊的藍海。
旅遊目的地發展的三個階段，既體現了我國經濟從微觀搞活到巨觀搞活的轉變，又體現了我國旅遊產業從小旅遊向大旅遊的轉變。
旅遊目的地運營的三種模式
根據旅遊目的地的類型不同，可以把旅遊目的地運營的模式分成以下三種：
1. 景區主體型運營模式
景區主體型運營模式是以某個或某幾個著名旅遊區為核心，整合周邊的各種資源，進行多業態綜合土地開發，參與甚至主導該旅遊目的地運營的模式。這個模式的案例有大連萬達等四家民企運營長白山，港中旅運營中嶽嵩山，中青旅運營烏鎮，中信集團運營大廬山等。
2009年11月20日，中信集團公司與九江市簽訂的合作協定中，中信承諾5年內將投資120億元，加大對九江市旅遊、地產等第三產業的開發力度，以廬山西海風景區為切入點，逐步加大投資力度，向九江市區、八里湖新區、廬山風景區輻射，努力把九江打造成國內一流的旅遊目的地。
2. 城市核心型運營模式
城市核心型運營模式是以城市作為主要旅遊吸引力，挖掘城市的文化和魅力，依照城市的定位和發展戰略，把某片城區進行綜合性開發，把其打造成展現該城市型旅遊目的地的核心區域。這個模式的案例有龍湖地產把釣魚城打造成重慶精神形象城區，西安曲江投資公司把曲江新區打造成西安的名片，雲南海誠集團的告莊西雙景項目等。
西安曲江投資公司按照西安“中華文明朝聖地”的定位，整合多種產業，把曲江新區打造成再現大唐雄風的體驗旅遊板塊，使其成為西安這個世界級旅遊目的地的核心區域。
雲南海誠集團，跳出了常規式旅遊商業項目的高度，計畫通過告莊西雙景項目，重新展現古景洪城“九塔十二寨”的盛景，將其打造成西雙版納旅遊的名片和大湄公河區域的新地標。
正是由於海誠集團的打破常規，才使得原先一個普通的旅遊地產項目，被確定為雲南省重點項目，獲得了雲南省、西雙版納州和景洪市政府的大力支持。西雙版納州政府還把國際旅遊集散地中心、國際汽車客運站、東南亞領事館辦事處等項目設在告莊西雙景內，使其成為國內外遊客來到景洪的第一站，獲得源源不斷的客源。
3. 區域複合型旅遊目的地運營模式
區域複合型旅遊目的地運營模式是跳出城市的疆域，以一定區域內的旅遊要素、遊憩方式聚合為主的旅遊目的地運營模式，如在渝鄂兩省市的推動下，三峽總公司統一打造長江三峽這個世界級的旅遊目的地。
2007年，重慶市副市長譚棲偉首次提出長江三峽旅遊跨區域整合。2007年5月底，重慶市政府正式批准重慶交旅集團作為整合長江三峽重慶境內景區的唯一業主。自此，涪陵白鶴梁、雲陽張飛廟、奉節白帝城、巫山小三峽等重慶境內11個景區的投資、規劃、開發和經營，全部由交旅集團接手。
隨後，湖北省整合境內三峽景區的行動也隨之開始。2009年5月7日，由湖北省組建鄂西旅遊圈投資公司，註冊資本金10.2億元，以投資和整合境內的旅遊資源。
2009年11月，渝鄂兩省市共同確定，由三峽總公司充當長江三峽這個世界級旅遊目的地的運營商。
旅遊目的地運營商的分類
根據旅遊目的地運營商的資本屬性，可以將其分成以下三種類型：
（1）民營企業：這類型的企業一般由原來做常規性地產或景區開發商升級轉型而來，包括大連萬達、雲南海誠集團等。這類型企業，往往是在某些具有預見力創新力和整合力的第三方諮詢機構（如王志綱工作室）給他們“換晶片”後，升級和轉型而來。
（2）公眾持股的上市公司：這類型的企業具有豐富的市場經驗，有良好的資金實力和信譽，如華僑城，港中旅，中青旅，龍湖地產等。
（3）政府組建的國有運營商：旅遊目的地運營商是承政府之上、啟市場之下的一級半土地開發商，這時政府往往會選取或組建國有控股的大型企業來進行目的地運營。這類型的企業包括重慶的交旅集團，三峽集團，中信集團，還有最近兩年各省新組建的旅遊產業集團，如海南旅遊投資集團，四川旅遊產業集團，雲南旅遊投資集團，鄂西旅遊圈投資公司等。
成為成功旅遊目的地運營商的三個基本條件：
要想成為一個成功的旅遊目的地運營商，須具備以下三個基本條件：
（1）實力和耐力：旅遊目的地運營是一個涉及旅遊產業鏈整合、多元產業的綜合性系統工程。無論從基礎投入，還是一個多元產業項目的整合和打造，都必須有相當大的投入和較長的時間，企業必須要有相當的實力和耐力。
（2）密切的政府關係：目的地運營是政府和企業的雙人舞。旅遊目的地運營商必須吃透政府的巨觀意圖，和政府建立起良好的合作關係，以便從政府手中獲取土地資源、政策優惠、市政配套和政策性資金等超常規的資源。
（3）區域發展的高度：運營商必須結合當地的未來發展戰略，站到區域發展的高度，運用市場化的手段，通過開發成片的土地，帶動整個旅遊目的地的經濟發展。最終，既獲得自身的經濟利益，又獲得政治和社會效益。
旅遊目的地運營商和城市運營商的區別與聯繫
關於旅遊目的地運營商和城市運營商，它們是兩個既有區別又有聯繫的概念。城市運營商起源於城市化和城市經營問題，而旅遊目的地運營商起源於大旅遊時代的需求。城市運營商主要從事城市的運營和泛地產產業，而旅遊目的地運營商主要關注旅遊目的地的運營和泛旅遊產業。
同時，兩者又具有很多相同的特點。兩者皆是綜合性區域運營商，皆是承政府之上、啟市場之下的一級半土地開發商，也都是超出常規開發、著眼於區域高度的戰略先行者；兩者都需要懂得和政府跳“雙人舞”，都需要深諳政治和經濟成果互換的“政治經濟學”。
最後，兩者還可能出現交叉和重疊。當旅遊目的地是屬於城市核心型旅遊目的地類型時，這時的運營商，既是旅遊目的地運營商，又是城市運營商。
未來展望
總而言之，中國已經迎來了大旅遊時代。大旅遊時代呼喚大旅遊產品，大旅遊產品需要政企合作，進行大投入和大運營。與此同時，原先在紅海中拼殺的常規式開發商正在尋找新的藍海，各地區政府也急切地希望通過發展旅遊休閒業來促內需，推動經濟結構調整，打造城市和地區的名片。
在此背景下，旅遊目的地運營商應運而生。旅遊目的地運營商，對傳統景區開發商來說，是突破單一盈利模式的新思路；對常規地產開發商來說，是戰略升級的新定位；對政府來說，是經營旅遊和整治國土的新主體。
未來，旅遊目的地運營商將如時代浪潮中的蛟龍，建起一項項示範性項目，立起一張張區域的名片，重整出一個個美麗的山河典範！