環境的特點
1.相似性與差異性。市場行銷環境從整體上看,同一國家、同一地區是基本相同的,旅遊企業比較容易與之相適應。而不同的國家和地區由於社會經濟制度、民族文化、經濟發展水平等有所區別,使旅遊市場行銷環境顯示出差異性。在既定的區域環境中,企業所面臨的一般環境是共同的,而所面臨的具體環境則因個別旅遊企業的經營任務和目標的不同而有很大的差別,這一特性要求旅遊企業因地制宜地制定出可行的市場行銷組合方案。
2.系統性與地域性。旅遊市場行銷環境的研究對象有自然、社會、經濟等子系統組成的複雜原生系統,市場行銷環境的多因素交融性的特點,並不意味著它是雜亂無章和毫無規律的,這就需要將其作為一個整體加以系統研究,研究它們之間的結構功能、相互作用的機理。但由於區域的文化背景、地理位置、歷史發展、自然條件等方面的差異,使得各區域間發展具有不平衡性,研究其地域差異性,將有助於在旅遊市場行銷中突出旅遊市場行銷戰略的區域特色。
3.絕對性與相對性。旅遊企業的市場行銷活動始終處於一定的環境之中。外部環境的客觀性決定了它的不可控性,旅遊企業主要是通過市場調研取得信息,然後調整企業內部行銷力量去適應外部環境,這是絕對的。但企業的外部環境總是有一定的時空界限,所以行銷環境的分析總是有一定的範圍,即表現為一定時間、一定地理區域的行銷環境,這又是相對的。
4.穩定性和波動性。旅遊市場行銷環境的各種因素具有相對的穩定性,這要求旅遊企業應保持行銷戰略的合理延續性。但環境中各因素的狀態又隨時間變化而變動,多因素變動的各個狀態的多重組合,形成了與不同時間相對應的多樣化環境,如“時過境遷”。旅遊市場相對於其他行業市場而言,其環境波動性特徵更為明顯。一是旅遊需求由於可自由支配收入變化、餘暇時間(特別是帶薪假期、公共假日)的分布差異,易形成旅遊流的時空波動;二是旅遊目的地的旅遊資源稟賦造成相對的旅遊流季節波動;三是旅遊業對環境變動的敏感性,如政治形勢劇變、重大自然災害、傳染性疾病流行、重大旅遊安全事故的發生等,加強了其波動性特點。旅遊市場行銷環境的波動性,決定了旅遊企業對環境的適應過程是一個動態過程。現實的適應並不等於將來的適應,時刻監視和關注環境因素的變化,以及由此引起的對企業行銷活動直接和間接的影響,是十分必要的。
環境分析
旅遊市場微觀行銷環境是與企業市場行銷活動直接發生關係的具體環境, 是決定企業生存和發展的基本環境, 主要由旅遊企業自身內部環境、行銷中介、供應者、購買者、競爭者和公眾六大要素構成。
(一)企業內部環境
旅遊企業市場行銷活動的進行不是孤立的過程, 它要與自身內部的諸多職能部門, 如董事會、財會、採購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯繫和相互配合。因此, 旅遊企業自身內部環境的優劣, 反映一個企業應付激烈競爭和適應市場變化與環境變化的能力。旅遊企業的內部環境由企業組織結構、企業文化、企業資源等所組成。
企業組織結構主要是指企業管理系統和作業系統的具體組織形式, 包括企業所有制形式、職能部門結構、部門的人員結構、管理結構的設定、投資與經營管理的權責等方面。企業組織結構是企業這個有機體的“骨架”, 是從事市場行銷工作的基礎和依託。
企業文化是企業內部生產關係的外在表征, 包括企業職工共有的信念、期望和價值觀, 企業法人的形象, 企業內部管理的規章制度, 領導與職工的關係等方面。企業文化是企業這個有機體的“大腦”, 它決定或影響企業的組織結構和企業資源的開發利用。
企業資源是企業的人力、物力、財力和各種管理技術與管理能力的總和, 它是企業這個有機體的“血液”, 影響市場行銷工作的可進入性和效率。
(二)行銷中介
行銷中介是協助企業促銷和分銷其產品給最終消費者的個人或組織。包括中間商(批發商、代理商、零售商) , 實體分配企業( 運輸、倉儲) , 行銷服務機構( 廣告、諮詢、調研)和財務中間機構(銀行、信託、保險等) , 這些都是行銷活動所不可缺少的中間環節。旅遊產品的空間組合、使用權與所有權的分離, 旅遊者的空間流動, 結算付款, 信息溝通, 廣告促銷策略等的實施, 單靠企業本身的力量是不夠的, 企業必須利用一切可以利用的行銷中介力量, 最大限度地把本企業的產品以適當的方式、適宜的價格, 在適當的地點、適當的時間銷售給適當的顧客。另外, 通過行銷中介進行市場調研、促進銷售、開拓市場、洽談業務、資金融通和風險承擔, 可以使旅遊企業節約費用, 降低風險、成本和售價, 提高企業的競爭力和市場滲透力, 提高市場覆蓋率和市場占有率, 更好地滿足目標市場的需求, 提高經濟效益, 實現企業的行銷目標。
(三)供應者
供應者是指向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。旅遊企業是服務企業,經營的旅遊產品更多地表現為旅遊服務的提供, 是有形的物質與無形的服務相交融的“組合型”產品。旅遊企業的經營活動離不開各種物質資料的供應, 物資供應的質量、緊缺度、價格變動、設備設施等原材料的替代性等直接影響旅遊企業的成本和費用高低, 進而影響企業的經濟效益和行銷目標的實現。
(四)購買者
購買者是企業服務的對象, 同時也是產品銷售的市場和企業利潤的來源。旅遊產品的購買者可分為4 類: 旅遊者、公司購買者、政府購買者和中間商購買者。每一購買者市場都有自身的特點, 旅遊企業必須認真研究影響每一個購買者市場的因素, 對它們進行市場區隔, 在市場區隔的基礎上, 進行企業目標市場的選擇和市場定位。
(五)競爭者
旅遊企業在市場行銷過程中, 不僅要密切注意購買者行為, 還要十分重視對競爭者行為的研究。因為對一個企業來說, 一定時期內所表現出的大容量的市場需求, 常常會由於大量競爭者的蜂擁而入, 使得市場相對變得狹小, 甚至消失; 本企業的市場供應, 也常常會由於競爭者推出了相似或更優的產品而不能奪得相對優勢, 甚至競爭失敗。可見, 企業對競爭對手進行辨認和跟蹤,並採取相應的競爭策略十分必要。從購買者決策過程的角度分析, 任何一個企業在向目標市場提供服務的同時, 都有可能遇到四種競爭者的困擾。
1.意願競爭者。意願競爭者( desired competitors) 是指向消費者提供與本企業不同類型產品, 以滿足消費者其他需要的產品供應者。每一個理性的消費者都有許多需要和欲望, 只有認識到這些需要與欲望的存在, 並感受到迫切時才會考慮購買問題。但在一定時期內, 每一個購買者的實際購買力相對於其尚未滿足的需要與欲望而言總是有限的, 因而無法同時滿足所有的需要和欲望。於是, 一個購買者想要滿足的需要與欲望由於經濟條件和其他因素的制約, 在客觀上形成一個按輕重緩急排列的購買階梯。例如, 某一消費者, 迫切感到要買代步工具, 不得不暫時放棄也很需要的買衣服的想法。這樣, 本來素不相干的代步工具與衣服的生產者、經營者之間, 就在實際上由於消費者的這一抉擇而形成了一種競爭關係, 彼此成為對方的消費者購買意願的競爭者。
2.一般競爭者。能向消費者提供與本企業不同品種的產品, 爭奪滿足消費者同種需要的產品供應者, 稱為一般競爭者( generic competitors)。這是一種平行的競爭關係。例如, 某一消費者, 在經過一段時間的緊張工作之後, 迫切想外出旅遊, 這樣便使不同特色的旅遊目的地(山嶽型、海岸型等) 為滿足其旅遊的需要而形成一般競爭者的關係。
3.產品形式競爭者。能向消費者提供與本企業產品不同形式的產品, 爭奪滿足消費者的同種需要的產品供應者, 稱為產品形式競爭者( product form competitors) 。即各個競爭者產品的基本功能相同, 但形式、規格、性能等不同。例如, 旅遊者到達某一旅遊目的地之後, 需要解決住宿問題, 這樣不同檔次的飯店之間便形成了產品形式競爭者的關係。
4.品牌競爭者。能提供與本企業性能幾乎相同但品牌各異的產品供應者, 稱為品牌競爭者( brand competitors) , 也稱“ 企業競爭者”。這是企業最直接而明顯的競爭對手。這類競爭者的產品內在功能和外在形式基本相同, 但品牌不同。例如, 某外國旅遊者來華旅遊, 欲住五星級酒店,這樣便使能提供五星級服務的酒店(如假日、希爾頓等)之間形成品牌競爭。
雖然每一個旅遊企業都可能遇到這四類競爭者, 但在實際進行競爭決策時, 往往只能把目光集中於主要對手。一般來說, 企業應優先考慮對付品牌的競爭者, 它構成的威脅最大; 其次考慮解決產品形式的競爭者帶來的問題; 再次企業與一般的競爭者之間的矛盾, 會成為主要矛盾; 最後, 考慮與意願競爭者之間的關係。這樣, 有利於把握競爭重點, 縮短戰線, 集中優勢力量獲取競爭勝利。
(六)公眾
旅遊企業行銷所面對的公眾, 是指對實現本企業目標有顯現或潛在利害關係和影響力的一切團體、組織和個人。旅遊企業所面臨的公眾主要包括7 類。
1.融資公眾。指影響旅遊企業獲取資金能力的財務機構, 包括銀行、投資公司、保險公司、信託公司、證券公司等。
2.媒介公眾。主要指報社、雜誌社、廣播電台、電視台、出版社等大眾傳播媒介。
3.政府公眾。指負責管理旅遊企業的業務和經營活動的有關政府機構。例如, 旅遊行政管理部門、工商管理、稅務、衛生檢疫、技術監督、司法、公安、政府機構等。
4.民眾團體。是指消費者權益保護組織、環境保護組織以及其他有關的民眾團體。
5.社區公眾。指旅遊企業所在地附近的居民和社區組織。
6.一般公眾。指一般社會公眾。他們既是本企業產品的潛在購買者, 又是本企業的潛在投資者, 旅遊企業應力求在他們心中樹立起良好的企業形象。
7.內部公眾。指旅遊企業內部的所有職工。由於旅遊產品生產與消費的同一性特點, 使外部顧客參與旅遊服務的生產過程, 旅遊企業職工同時扮演生產者、銷售者、推銷員、服務員等多種角色。旅遊市場行銷的宗旨和實踐是滿足旅遊者的需求, 這需要通過企業職工的高水平的服務來實現, 因此在強調“ 外部行銷”的同時, 要搞好旅遊企業的“內部行銷”工作, 即通過招聘、培訓、激勵和溝通, 使職工( 企業的內部“顧客”)得到滿足, 真正成為企業的主人, 從而更大程度地發揮他們工作的主動性、積極性和創造性。美國費城的羅森布魯斯國際旅遊公司提出“ 員工第一、顧客第二”( ES, enterpriseans satisfaction)經營管理理念的風靡, 是內部行銷、全員行銷的最好詮釋。
可持續發展
1.旅遊市場行銷微觀環境的可持續發展
旅遊市場的需求受到旅遊者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響，這些影響因素構成了旅遊市場的微觀行銷環境。一般來說，旅遊市場微觀行銷環境包括旅遊企業、行銷中介、旅遊商品購買者、競爭者。
旅遊企業市場行銷活動的進行不是孤立的過程，它要與旅遊企業的諸多職能部門，如董事會、財會、採購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯繫。旅遊市場往往是國際性的市場，往往有眾多經營同類產品的競爭者。並且，旅遊產品的需求替代性較強，旅遊市場的潛在競爭對手較多。競爭者的行銷戰略及行銷活動的變化對旅遊企業的行銷工作的影響較為明顯，旅遊企業就必須密切注視競爭者的任何細微變化，並作出相應的對策。
旅遊者是旅遊企業微觀行銷環境中最重要的因素，它是旅遊企業產品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要，也就意味著企業市場行銷工作得到旅遊者的承認。反之，則表明企業市場行銷工作遭致失敗。對旅遊消費者的把握，要從旅遊市場的規模和旅遊者需求的質與量兩方面分析和了解。
2.旅遊市場行銷巨觀環境的可持續發展
旅遊市場行銷的巨觀環境是由人口、經濟、科學技術，政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對旅遊市場行銷活動的影響，主要是以間接的形式並藉助於微觀行銷環境為媒介而作用於企業的行銷行為。
(1)社會文化環境的可持續發展
社會文化是精神財富與物質財富的總和，包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等，會使人們形成不同的生活方式和價值觀念，並表現為種種具體的市場需求，而旅遊行銷的根本目的，正是為了滿足人們的需求和欲望。因此，旅遊行銷必須適應文化因素，必須隨著文化的變化而變化，並且可以促進文化的變化。旅遊企業在開展國際旅遊市場行銷活動時，不能以本國文化為參照系，而要自覺地考慮異國文化的特點，使旅遊行銷與社會文化因素兩者之間相互適應。
(2)人口環境的可持續發展
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，人口因素與旅遊市場行銷的關係個分密切。旅遊市場行銷的人口環境因素包括了人口的數量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業等情況。例如我國人口的地理分布的特點，巨觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅遊客源市場。人口的地理分布不是永恆不變的，隨著市場經濟的發展，工業化進程的逐次推進，人口的地理分布就會出現流動狀況，資源年齡結構也會發生變化，這就會為開展旅遊市場行銷創造了有利的條件。隨著平均壽命的延長，收入和閒暇時間的增加，客觀上增加了更多的旅遊和娛樂活動，為旅遊企業開展市場行銷提供了更多的機會。
(3)經濟環境的可持續發展
國民收入水平、消費結構構成了經濟因素的主體。這兩個因素直接與旅遊市場消費有關。此外，產業結構、經濟成長率、貨幣供應量、消費者支出模式等也與旅遊市場及其市場行銷緊密相關。經濟發達程度制約了旅遊業發展的規模和速度。經濟狀況的改善會推動旅遊事業的發展。然而，有時經濟的變化卻會從相反方面影響旅遊市場行銷，對與旅遊行銷密切相關的旅遊需求、消費能力、消費方式和旅遊規模等，都會產生重大影響。經濟因素在可持續發展中起核心作用。沒有經濟的促進和推動，持續發展就難以實現。
