圖書信息
新編行銷實務教程——真實的人真實的選擇
作者：黃沛
定價：42元
印次：1-1
ISBN：9787302104612
出版日期：2005.03.01
印刷日期：2005.03.25
目錄
前 言
第1篇作出行銷決策
1歡迎到行銷的世界中來3開場白案例: 一封行銷總監的辭職信3
真實的人，真實的選擇11
1.1市場行銷的主體: 行銷人員和顧客12
1.2什麼是市場行銷13
1.2.1市場行銷滿足需求13
1.2.2市場行銷是一種價值交換14
1.2.3幾乎任何東西都可以被行銷14
1.2.4行銷工具: 市場行銷組合14
1.2.5市場行銷是一個過程16
1.3市場行銷是如何進行的17
真實的人，真實的選擇17
1.3.1行銷計畫18
1.3.2尋找並進入目標市場18
1.4市場行銷是何時起步的: 一種觀念的演進19
1.5為什麼市場行銷很重要19
1.5.1市場行銷創造效用19
1.5.2市場行銷在我們日常生活中的角色20
1.5.3市場行銷在社會中的角色20
本章總結20
本章檢測21
本章案例21
思考題22
[4]
新編行銷實務教程——真實的人真實的選擇
[2]目錄可供進一步閱讀的材料22
參考文獻28
2戰略規劃: 在動態的環境中作出決策29開場白案例: 珞蘭德有限公司29
人物聚焦30
2.1作為“戰略”的行銷31
2.1.1明確組織的業務使命32
2.1.2環境評估: SWOT分析33
2.1.3設定組織目標36
2.1.4為發展而規劃: 業務組合37
2.1.5制定增長戰略37
真實的人，真實的選擇38
2.2作為“策略”的行銷39
2.2.1創造競爭優勢: 市場行銷的戰略重點39
人物聚焦39
真實的人，真實的選擇42
2.2.2競爭優勢的三個來源47 2.2.3競爭周期51 2.2.4戰略的本質52 2.3作為“過程”的行銷53 真實的人，真實的選擇53 2.3.1行銷管理過程57 2.3.2行銷管理過程如何應付不明確的情況 ——新時代的品牌工作模式58 本章總結61 本章檢測61 本章案例61 思考題62 可供進一步閱讀的材料63 參考文獻70 第1篇綜合案例72 第2篇理解和定義市場 3行銷信息和調查79開場白案例:蘭比西斯的決策時刻79 3.1有效探尋客戶需求80 3.1.1積極的信息交流80 3.1.2探詢提問技巧81 3.1.3開發客戶需求82 3.2調研中的誤差82 3.2.1調研中的誤差類型82 3.2.2誤差類型及減少誤差的策略83 3.3詢問調研的類型84 3.3.1面對面訪談84 3.3.2電話訪談84 3.3.3計算機直接訪談85 3.3.4自我管理訪談(self\|administeredinterviewing) ——留置問卷調查85 3.3.5郵寄調研85 3.3.6網際網路調研86 3.4影響調研方法選擇的因素86 3.5市場調研人員86 本章總結87 本章檢測87 本章案例88 可供進一步閱讀的材料91 參考文獻96 4人們為什麼購買:消費者行為98開場白案例:顧客購物實錄:一位退休人員在超市的購物經歷98 4.1購買者的決策過程100 4.1.1消費決策的價值觀102 4.1.2消費者決策類型103 4.2對消費者決策的內在影響104 4.2.1知覺104 4.2.2動機105 4.2.3學習109 4.2.4態度111 4.2.5個性113 4.2.6自我概念114 真實的人，真實的選擇115 本章總結118 本章檢測118 本章案例119 思考題120 可供進一步閱讀的材料121 參考文獻127 5組織為什麼購買:企業對企業的市場129開場白案例:“空手道”四年賺十億方案 ——某公司董事長致公司高層的一封信129 5.1企業市場:高風險的購銷行為132 真實的人，真實的選擇133 5.2企業購買決策中的參與者136 真實的人，真實的選擇137 5.3企業對企業的電子商務140 本章總結142 本章檢測142 本章案例143 可供進一步閱讀的材料146 參考文獻153 6目標市場行銷戰略154開場白案例:最節儉的行銷方式154 真實的人，真實的選擇154 6.1市場區隔155 6.1.1傳統的市場區隔156 6.1.2市場區隔的局限性156 6.1.3市場區隔的秘訣157 6.1.4實用的市場區隔159 6.1.5VALS生活方式細分159 6.2選擇目標市場162 6.2.1傳統的目標市場戰略的陷阱162 6.2.2選擇目標市場戰略的秘訣163 真實的人，真實的選擇164 6.2.3目標市場選擇應注意什麼168 6.3定位169 6.3.1定位的一般規則171 6.3.2傳統定位的陷阱173 6.3.3定位的秘訣174 6.3.4權威準則176 真實的人，真實的選擇179 本章總結182 本章檢測182 本章案例183 思考題184 可供進一步閱讀的材料184 參考文獻189 第2篇綜合案例191 第3篇創造並管理產品:產品和服務 7創造產品195開場白案例:柯達公司的決策時刻195 7.1產品概念的層次196 7.2產品分類196 7.3最新的改良產品——了解創新198 7.4新產品開發199 7.4.1產品多樣化199 7.4.2產品創新199 7.5產品的採用和擴散過程205 真實的人，真實的選擇205 7.5.1新產品的擴散210 7.5.2新產品的採用212 本章總結214 本章檢測214 本章案例215 可供進一步閱讀的材料216 參考文獻223 8管理產品225開場白案例:英特爾的決策時刻225 8.1產品設計226 人物聚焦228 8.2在產品整個生命周期中進行行銷228 8.2.1關鍵概念229 8.2.2差異化策略230 8.2.3艱難的選擇232 8.2.4行業動態233 8.3創造產品個性:品牌決策234 真實的人，真實的選擇234 8.3.1品牌資產236 8.3.2品牌塑造的六個誤區238 8.3.3影響新品牌的五個因素242 8.3.4如何應對品牌生態環境245 真實的人，真實的選擇247 8.4組織有效的產品管理250 8.4.1新產品開發的過程251 8.4.2現代企業的組織結構252 8.4.3新產品開發對企業組織結構的要求257 本章總結258 本章檢測258 本章案例258 可供進一步閱讀的材料262 參考文獻268 9無形產品和服務的市場行銷270開場白案例:卡羅來納黑豹隊的決策時刻270 9.1什麼是服務271 9.1.1服務分類271 9.1.2服務包272 9.1.3具有戰略啟示的服務分類275 9.2服務競爭的環境276 9.3在市場中贏得顧客276 9.3.1資格標準277 9.3.2服務優勝標準278 9.4服務企業競爭力279 9.5開發服務和管理服務的相關戰略280 9.5.1視服務如劇院280 9.5.2為服務定位和確立目標市場281 9.5.3相關行銷戰略282 本章總結282 本章檢測282 本章案例283 思考題284 可供進一步閱讀的材料284 參考文獻293 第3篇綜合案例294 第4篇賦予產品以價值 10給產品定價301開場白案例:《南方周末》能賣2元301 10.1如何打價格戰303 10.1.1做好準備304 10.1.2在價格戰開始之前阻止它305 10.1.3用非價格措施回擊305 10.1.4採取有選擇性的價格方案305 10.1.5回擊306 10.1.6後退307 10.1.7儘早準備307 10.2價格戰的遊戲規則307 10.2.1發動價格戰需具備三大條件308 10.2.2發動價格戰的最佳時期308 10.2.3什麼企業最不適宜打價格戰309 10.2.4打價格戰不適於短期促銷310 本章總結310 本章檢測311 本章案例312 思考題313 可供進一步閱讀的材料313 參考文獻320 11定價方法321開場白案例:遠洋賓館的決策時刻321 11.1定價方法322 11.1.1以成本為基礎的定價方法322 11.1.2以需求為基礎的定價方法322 11.1.3以競爭者為基礎的定價方法323 11.1.4新產品的定價323 真實的人，真實的選擇324 11.2選擇定價戰術328 11.2.1單個產品的定價328 11.2.2多個產品的定價329 11.2.3地理定價329 11.2.4折扣定價329 11.3定價中的心理因素330 11.4定價過程中的法律和道德問題333 11.4.1欺騙性價格333 11.4.2不公平銷售法案333 11.4.3價格歧視333 11.4.4價格協定334 本章總結335 本章檢測335 本章案例335 可供進一步閱讀的材料338 參考文獻342 第4篇綜合案例343 第5篇交付產品 12分銷渠道的管理、批發和物流:交付產品347開場白案例:建設銀行的決策時刻347 12.1地點:最後的前線348 12.1.1渠道的定義348 12.1.2渠道的模式348 12.2渠道決策的三個核心問題349 12.2.1渠道由誰來做350 12.2.2怎樣做渠道351 12.2.3渠道成本是多少352 12.3企業行銷渠道的新變革353 12.3.1渠道環境的變革353 12.3.2企業渠道決策的變革354 真實的人，真實的選擇356 本章總結360 本章檢測361 本章案例361 思考題363 可供進一步閱讀的材料364 參考文獻370 第5篇綜合案例371 第6篇就產品進行溝通 13促銷高速公路375開場白案例:廣告創意引導消費需求的經典案例 ——非典期間的思念“竹葉清香粽”整合行銷推廣375 13.1“認知—感覺—行動”和“認知—行動—感覺”378 13.2促銷組合379 13.2.1促銷組合379 13.2.2制定促銷組合379 真實的人，真實的選擇384 13.3產品各階段促銷策略的運用385 13.3.1市場導入期促銷策略385 13.3.2市場成長期的促銷策略386 13.3.3產品成熟期的促銷策略388 13.3.4同質性高的產品促銷策略389 13.3.5市場份額低的產品促銷策略390 13.4將所有東西組合起來:整合行銷391 13.4.1三種行銷組織的發展391 13.4.2消費者主導市場392 13.4.3用管理的語言來行銷393 13.4.4整合行銷模型394 13.5公關與個人推銷396 13.5.1公共關係396 13.5.2個人推銷的方法399 真實的人，真實的選擇399 本章總結401 本章檢測401 本章案例402 思考題403 可供進一步閱讀的材料403 參考文獻414 第6篇綜合案例416附錄A行銷計畫範例:計算機友好材料公司418開場白案例:情景分析418附錄B可供進一步分析的案例427案例1:希望公司427 案例2:上下同心重視新產品開發——發新廚房用具公司429
