基本介紹
是相對於品牌廣告（形象廣告）而言的一個概念，他們的區別在於廣告的目的：品牌廣告的目的是建立品牌知名度；效果廣告的目的是促進銷售（或其他消費者行動）。從廣告投放上看，品牌廣告和效果廣告針對於消費者消費行為過程中的不同階段。為了更容易理解二者的區別，這裡引入AIDA模型。AIDA模型是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）總結的推銷模式，是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體涵義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾後再促使採取購買行為，達成交易。AIDA是四個英文單詞的首字母：A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激欲望；最後一個字母A為Action，即促成購買。
VS品牌廣告
品牌廣告（往往被人們稱為“注意力經濟”），旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業或者產品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反覆播放，以幫助消費者形成記憶。由於其距離消費者最終的購買行為比較遠，其過程控制異常複雜，而結果一般也難以衡量。
效果廣告（可以稱為“欲望經濟”），針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產生欲望)，其表現形式與品牌廣告完全不同，比如資金投入不再是大多數中小企業遙不可及的天文數字，廣告效果成為可衡量，因此廣告主也無需關心傳統品牌廣告系統中複雜的過程管理。
效果廣告中可衡量的行為可以是點擊、下載、註冊、電話、線上諮詢，或者購買等，基本上可以歸納到CPA（Cost Per Action）的範疇。當然，企業最歡迎的是CPS（Cost Per Sale），即按照銷售行為來付費。一些研究表明，CPA模式比較適合服務類型的企業，而CPS基本上還處於嘗試和研究之中。
在實際的廣告操作中，大企業一般將品牌廣告和效果廣告相結合使用。通過品牌廣告來建立消費者對產品的早期認識，通過效果廣告促進消費者最終購買產品。數據表明，在效果廣告投放中，品牌知名度高的企業獲得的銷售轉化率高於其他同類型企業。
與精準行銷
在傳統媒體中，比如報紙、雜誌、電視等，一則廣告針對其所有可覆蓋客群，而且真正對廣告信息感興趣的人群只是廣大客群中很小的一部分（小眾人群），其結果勢必造成廣告費的大量浪費（有一半是浪費的，而且還不知道那一半在哪裡），以及客群感到的被騷擾。
隨著網際網路的出現和快速成長，效果廣告找到了自己生長的空間，精準行銷的概念也應運而生。精準行銷與效果廣告的結合，是網際網路廣告的一大特色和優勢。藉助精準行銷平台和網際網路媒介，一則廣告不再像傳統品牌廣告那樣針對所有人，而是針對對其有需求的人群，甚至可以做到每個人看到的廣告都是不一樣的。 這樣的結果就是廣告不再是廣告，而是一種資訊，消費者不僅沒有受到騷擾之感，反而有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”的欣喜。
不過我們必須注意到，精準行銷的概念雖然被廣泛使用，但在不同的企業，其定義或所指內涵有很大的不同，比如有的精準行銷概念僅僅是指針對不同地域或者不同時段投放廣告而已，而精準行銷的高級層次應該是指真正找到有需求的潛在用戶，並向其推送緊密相關的廣告信息。據介紹，其中涉及到大量數據挖掘、人工智慧、自然語義分析、流量分析等高端技術。
精準行銷的另外一個誤區就是將其等同於資料庫行銷。精準行銷會涉及到在網際網路上通過Cookie等技術收集海量數據，建立一個龐大的資料庫，但是如何利用數學建模找到其中的規律，並加以利用則是難點之中的難點，是大多數公司難以企及的。
發展前景
效果廣告開啟了一個全新的廣告領域，尤其是為無數中小企業尋找到一條藉助網際網路推廣的良好途徑。根據美國互動廣告署（IAB）的統計，效果廣告2003年在美國僅占全部網際網路廣告的37%，但在2008年，已經占到57%的主流份額。效果廣告在中國的發展比美國稍晚，但已經呈現出欣欣向榮的發展之勢。
