簡介
是指用拼音替代文字或者圖形作為商標進行註冊的。
拼音商標的缺陷
問題的提出作為一名智慧財產權從業人員,我在逛街時注意力總是被那些形形色色的商標所吸引。經過長期的觀察,我發現很多商標都使用了漢字和拼音組合的方式。通過進一步的搜尋,我極為驚訝地發現除了一些不知名的廠商在使用拼音商標之外,很多著名商標乃至馳名商標也在商標中帶有漢語拼音.
一、問題的提出
</strong>作為一名智慧財產權從業人員，我在逛街是注意力總是被那些形形****的商標所吸引。經過長期的觀察，我察覺到很多很多商標都使用了漢字和拼音組合的方式。通過進一步的搜尋，我極為驚訝的發現除了一些不知名的廠商在使用拼音商標之外，很多著名商標乃至馳名商標也在商標中帶有漢語拼音，如下圖所示。
根據學者考證，“拼音化曾經是漢語商標命名國際化的主要手段，特別在中國改革開放之前，有些人一度簡單的認為，拼音化就是漢語商標命名國際化。”由於受這種思想的影響，拼音在商標中的使用可以用“泛濫成災”來形容。上世紀九十年代，在一本由業內人士編著的商標彙編中，含有拼音的商標占據了絕對的優勢地位——該書收錄了商標命名1850個，其中由漢字該漢字的拼音構成的商標為1661個，占據了89.8%。
需要指出的是，漢語拼音作為商標存在嚴重的不足，以下就從商標和拼音各自的主要功能以及法律保護的強度方面對拼音商標進行分析。
二、商標的命名和翻譯
</strong>隨著品牌重要性的日益提高，品牌命名的重要性也隨之不斷提升。所謂名不正則言不順，品牌的名稱需要和產品的定位與內涵相稱。美國知名品牌策劃師弗蘭克?德拉諾認為：“不管你是否曾聽過或讀過，在創建品牌的過程中，沒有比選擇品牌名稱更重要的事情了……一個引人注目的品牌名稱可以讓一個較差的廣告看起來很出眾；但相反，如果它是一個非常差的品牌名稱，那即便是最引人注目的廣告，收效也將微乎其微。”
一個優秀的名稱，有助於增加承諾的可信度，使人們更加容易記住這個產品的屬性、成分、服務或活動，使宣傳更加有效和切實可行，積極管理這個產品的特性、成分、服務或活動的方法，可以為持續的競爭優勢創造基礎。
對於漢字商標來說，它首先是一個漢語辭彙。根據英國語言學家、哲學家、政論家傑弗里利奇的觀點，辭彙通常具有七方面的意義：理性意義、內涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。其中理性意義在商標中主要起到標識作用，屬於最商標最基本的功能。剩餘的其他功能屬於聯想意義，是商標詞義的核心部分。在品牌的價值當中，文字中帶有的聯想意義無疑屬於品牌最具有價值的部分。
對於處於不同文化語境下的外國人來說，他們難以理解到品牌中的這些核心價值。這就需要對商標進行翻譯，努力促進品牌的核心價值跨越語言和文化的障礙。
根據美國翻譯學家納達的功能對等理論，翻譯的目的在於“譯語中的信息接受者對譯文信息的反應應該與源語接受者對原文的反應程度基本相同”,“翻譯的首要之點,是翻譯信息的內容,兼顧信息的語體,功能對等優先於形式對應等”,“確定譯文是否忠實於原文的時候,評判者不應該比較原文與譯文的形式,而應該比較接受者的反映”。
三、拼音商標的不足
</strong>根據上述的標準，我們就可以開始討論拼音商標上存在的不足。根據教育部語言文字套用管理司司長王登峰的介紹，漢語拼音的作用主要包括：成為漢字注音的符號，作為推廣國語的工具，成為現代科學技術領域中用途最多的一種符號，作為幫助創製少數民族文字、盲文、手語和旗語的基礎，實現中文輸入的主要手段，成為輔助漢語國際推廣的重要輔助工具。
漢語拼音的這些主要功能與商標的作用之間存在巨大的差異，兩者之間用“風馬牛不相及”來表示也不為過。如果商標面對的是中國人，國家實行義務教育也已經有很多年了，大部分人並不需要通過拼音才能正確的讀出商標中漢字的讀音。如果面對的是外國人，則會面對另外的一個問題。由於漢語拼音和英語、法語、德語、西班牙語等使用的都是拉丁字母，外國人在發音時更多的會參照自己熟悉的那種語言來發音，就像很多不懂日語的中國人按照漢語的發音閱讀日語中的漢字一樣。
發音方面存在的問題還屬於“次要矛盾”，最為重要的就是在信息上的缺失導致品牌價值的傳遞障礙。外國人在看商標中的拉丁字母時，大部分是將其作為相應的語言文字來理解的。也就是說，他不會認為商標中存在的拼音是為了告訴自己該如何發音，而是為了幫助自己理解上面漢字的意思。很明顯，一個簡簡單單的拼音完全不能起到上述的作用。
對於“長虹”商標來說，不管是“雨後彩虹”的詩意還是“氣貫長虹”的豪氣，都無法在“CHANGHONG”這個簡單的拼音中得到體現。同樣，在中國文化中，蘭花被視為幽谷中的“君子”，同時也表示虔誠，蘭薰桂馥，以示歷久不衰。很難相信，不懂中文的外國消費者在看見“Chunlan”這個拼音的時候會感受到如此豐富的含義。
“”也是如此。“”的創意來自辛棄疾《青玉案》中的“眾里尋他千，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。取名為“”暗示了搜尋引擎的特點。不過，簡單的拼音完全失去了中文的意境。
如果說外國消費者無法感覺到相關含義已經算是讓人比較沮喪的事情，那如果讓外國消費者感覺到截然相反的含義就應該是更為糟糕的事情了。比如說“金龍”翻譯為“KingLong”。“金”和“king”發音近似，且都帶有“尊貴”個含義，這種轉化是合理的。
“龍”是中國、中華民族和中華文化的象徵，象徵帝王、才華出眾之人，具有正義、力量、興旺、尊嚴等眾多的含義。“Long”是一個英文單詞，意思是“長的、長久的、遠的、冗長的”。另外，“Long”在英文中的發音為“狼”，與“龍”存在顯著的區別。外國人在看到“KingLong”時估計會理解成“高個的國王”。同時，由於“Long”一般形容橫向的“長度”而不是縱向的“高度”，估計外國人還會覺得用詞不當。
當然，由於“龍”是中國特有的概念，在翻譯為英文時某些信息的丟失難以避免。但是，就算是意譯為“lion”（獅子），也可以向外國人傳達“力量”、“威猛”、“尊嚴”等含義。
如果拼音在英文中帶有更為糟糕的含義，那可能造成更為嚴重的後果。將口紅商標“芳芳”直接用拼音“Fangfang”代替就是一個比較突出的例子。“Fang”在英文中的含義是“along,sharptoothofadog;asnake’spoison-tooth”意思是狗的長牙或蛇的毒牙。以這種名字作為商標，銷路可想而知。另外的一個例子是撲克的拼音“puke”在英文中的意思是“嘔吐”。可以想像，有誰會買一種讓人作嘔的東西呢？
商標的翻譯是一件創造性極強的工作，如果有機會我們將進一步探討。在這裡需要再次強調的是，簡單的用拼音來代替是絕對不應該之事。
四、拼音商標的法律保護
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拼音商標在法律保護上也並不占有優勢。商標局在2001年專門制定了《拼音商標與漢字商標近似判定的標準》，現將內容摘抄如下：
1、漢字商標和與其對應的拼音商標，一般不判為近似商標（如：天達與TIANDA）。但在先權是馳名商標或有其他特定含義的則判為近似（如：茅台與MAOTAI）。
2、漢字商標與由相同漢字和拼音組合而成的商標，一般判為近似商標（如：天達與天達TIANDA）。
3、拼音商標與由相同拼音加漢字構成的組合商標，一般判為近似商標（如：TIANDA與天達TIANDA；TIANDA與恬大TIANDA）。
4、拼音商標與與其近似的英文商標，判為近似商標（如：NANTIAN（南天的拼音）與NANTION；PANDA（攀達的拼音）與PANDA（熊貓的英文））。
5、兩個由漢字加與其對應拼音組合構成的商標，如果漢字不近似，一般不判為近似商標（如：天達TIANDA與恬大TIANDA）。
為此，學者總結說，拼音商標和漢字商標近似判定的一般原則就是：“漢字和漢字互不排斥拼音，加注相同拼音的不同漢字互不排斥，但加注漢字拼音的漢字與單獨的拼音排斥”。
從上述總結可以明顯的看出，在漢字商標上加注拼音並不能夠擴大該商標的保護範圍。
綜上所述，在中文商標上加注拼音，不管是從促進品牌價值的傳播還是擴大商標的法律保護範圍上，都找不到合理的依據。也許，企業現在應該做的是，撤掉商標上畫蛇添足的拼音，代之與相適應的外文。即使不標註外文，簡簡單單的純漢字商標也比漢字拼音雜糅的商標更具有價值。
商標拼音註冊和文字註冊的區別
一度引起廣泛關注的佛山兩起“萬寶”商標侵權抗訴案有了最新結果。當事雙方廣州萬寶集團有限公司（以下簡稱廣州萬寶）與順德萬信寶電器有限公司（以下簡稱順德萬信寶）已共同向佛山中院遞交撤回抗訴的申請，並就如何規範使用商標權達成共識。
爭議起因：
兩企業分別擁有“萬寶”中文及拼音商標權
廣州萬寶和順德萬信寶都是生產家用電器的企業，可兩家企業卻分別擁有與“萬寶”有關的文字和拼音商標，其中廣州萬寶擁有“Wanbao”和“WANBAO”註冊商標專用權，同時在20多年前就通過工商註冊擁有企業“萬寶”名稱權，而順德萬信寶則擁有中文“萬寶”文字加圖形的註冊商標專用權。雙方均認為對方在其生產或授權生產的產品或包裝上使用了己方的商標標識，侵犯了己方的商標專用權，於去年5月始先後展開商標侵權的訴訟大戰，分別在佛山市南海區法院和順德區法院提起侵權訴訟。
拼音商標與漢字商標近似的判定標準
參考《商標審查標準》第三部分文字，圖形，組合商標的審查。
1、漢字商標和與其對應的拼音商標，一般不判為近似商標。如“天達與tianda”不近似
但在先權是馳名商標或有其他特定含義的除外。如，“茅台與maotai”近似。
2、漢字商標與由相同漢字和拼音組合成的商標，一般判為近似。如“伊利與伊利yili”近似。
3、拼音商標與由相同拼音加漢字構成的組合商標，一般判為近似商標。如“haier與海爾haier”近似。
4、拼音商標與其近似的英文商標，判為近似商標。“suoni與soni”近似。
5、2個不同的漢字加與其對應的相同的拼音組合構成的商標，一般不判為近似，如“力康likang與利抗li
