房地產行銷策劃
作者:劉薇、束慧敏、劉楠 主編
出版日期:2012年9月 書號:978-7-122-14386-0
開本:16 裝幀:平 版次:1版1次 頁數:175頁
本書主要涵蓋房地產市場環境分析、市場定位、產品策劃、價格策劃、銷售策劃、促銷策劃等部分,逐步推進房地產項目行銷策劃的層面,系統闡述房地產行銷策劃中的基本理論、基本規律以及操作實務,同時配合有一定的案例。
本書不僅可以作為高等院校房地產類、工程管理類、物業管理專業方向或相關學科的專業教材;也可作為房地產開發公司、行銷策劃代理公司、房地產專業人員的參考或培訓用書。
目錄
第1章認識房地產行銷策劃1
11房地產行銷策劃的由來1
111世界房地產行銷觀念演進歷史 1
112中國房地產行銷觀念演進歷史2
12房地產行銷策劃的認識3
121房地產行銷3
122房地產行銷策劃的概念4
123房地產行銷策劃的理解4
124房地產行銷策劃理念體系的發展5
13房地產行銷策劃的地位與重要性7
131房地產行銷策劃的地位7
132房地產行銷策劃的重要性8
14房地產行銷策劃的基本原則8
15房地產行銷策劃的未來發展9
151房地產行銷策劃理論的創新9
15221世紀房地產行銷策劃的主旋律和
發展趨勢11
複習思考題12
第2章房地產行銷策劃的基本框架13
21房地產行銷策劃的基本程式13
211洽談承攬業務階段13
212組建項目機構階段15
213簽署工作協定階段16
214項目實地調研階段16
215項目研討階段17
216提交報告階段17
217方案論證階段18
218實施方案階段19
22房地產行銷策劃報告的主要內容19
221房地產行銷策劃報告的特點19
222房地產行銷策劃報告的內容19
23房地產行銷策劃的人員要求20
231“房地產策劃師”介紹20
232房地產經紀人簡介21
233房地產策劃人員的基本素質22
複習思考題27
第3章房地產市場調研與市場分析28
31房地產市場調研28
311房地產市場調研概述28
312房地產市場調研的必要性29
313房地產市場調研的方法30
314房地產市場調研的內容33
32房地產項目投資環境分析37
321房地產項目投資環境分析概述37
322巨觀環境分析38
323微觀環境分析41
33房地產項目自身情況分析44
34房地產項目SWOT分析45
35房地產項目定位分析46
351房地產項目定位概述46
352市場區隔47
353房地產目標市場的選擇50
354房地產項目定位52
複習思考題55
第4章房地產產品策劃56
41對房地產產品策劃的認識56
411房地產產品策劃的含義56
412房地產產品對房地產行銷策劃的影響56
413房地產產品策劃時的產品層次劃分57
414房地產產品組合與最佳化59
415房地產產品策劃流程和內容59
42房地產項目規劃設計構思60
421建築策劃的含義60
422房地產項目規劃設計的目的60
423房地產項目規劃設計的要點60
424建築策劃的內容61
43房地產項目建築風格建議63
431建築風格含義63
432建築風格對房地產開發的影響63
433建築風格類型63
434建築策劃主要內容64
44房地產項目裝修標準策劃64
45房地產項目物業管理策劃65
451物業管理策劃的主要作用65
452物業管理策劃的主要內容65
453物業服務公司的選定66
複習思考題66
第5章房地產產品價格策劃67
51房地產價格分析67
511房地產價格的種類67
512房地產商品的價格構成68
513房地產價格的影響因素70
514房地產定價目標73
52房地產開發產品定價策略74
521新開樓盤定價策略74
522折扣和折讓策略75
523心理定價策略76
524差別定價策略76
525價格調整策略77
53房地產開發產品定價方法81
531成本導向定價法81
532需求導向定價法83
533競爭導向定價法84
534市場比較定價法84
535房地產垂直價差的確定方法85
536房地產水平價差的確定方法85
複習思考題87
第6章房地產促銷策劃88
61廣告策劃88
611廣告目標的概念與內容88
612房地產廣告媒體89
613房地產賣點(買點)與廣告訴求點91
614廣告促銷時機與節奏安排94
615房地產廣告預算與廣告效果評估95
62包裝策劃98
621樓盤形象包裝應注意的問題98
622樓盤形象包裝的要點99
63品牌策劃100
631品牌對房地產推廣的意義100
632品牌策劃方案101
64房地產項目開盤活動策劃104
641房地產項目開盤活動的定義104
642房地產項目開盤活動策劃實戰要素104
65房地產項目營業推廣策劃109
651銷售推廣的概念與特徵109
652銷售推廣策劃的必要性、原則與程式110
653樓盤的銷售推廣方式113
複習思考題116
第7章房地產銷售策劃117
71銷售人員能力與職責117
711銷售人員的素質和能力117
712銷售人員的職責119
72房地產銷售人員的培訓119
721房地產銷售人員培訓的必要性119
722房地產銷售人員培訓的時機與流程121
723房地產銷售人員培訓的大致內容122
724房地產銷售人員培訓的詳細內容122
73項目銷售策略123
731房地產項目銷售程式123
732顧客購房心理125
733房產銷售中的策略運用126
74房地產銷售技巧126
741現場銷售126
742帶客戶看房技巧128
743談判成交技巧129
744常見問題及對策131
75項目銷售控制132
751房地產銷售的目標控制132
752房地產銷售的控制要點134
753房地產銷售的實操控制135
754房地產銷售的成本控制136
755房地產銷售的危機控制138
複習思考題139
第8章房地產項目行銷策劃實例140
81某市經典房地產項目市場調研報告140
811調研設計140
812調研的組織與實施141
813某市巨觀環境調研142
814項目的整體研究與特性分析143
815房地產需求問卷調研143
816房地產競爭市場調研151
817市場調研綜合評析152
818對本項目的建議153
82天津某地塊整體定位與發展規劃157
821城市經濟概況及未來發展潛力分析157
822項目地塊分析158
823項目定位構想158
824項目發展規劃161
83××家園項目行銷全案164
831項目研究背景164
832市場情況分析164
833區域市場分析165
834地塊SWOT分析168
835價格定位168
836產品定位170
837產品規劃策略171
838行銷推廣策略172
839廣告推廣策略172
複習思考題174
參考文獻175