策劃原則
獨創原則
查閱得知無論房地產項目的定位、建築設計的理念、策劃方案的創意、行銷推廣的策略,沒有獨創、毫無新意,要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創就是獨到、創新、差異化、有個性。獨創具有超越一般的功能,它應貫穿房地產策劃項目的各個環節,使房地產項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產策劃要達到獨創,永不雷同,必須滿足以下幾個要求:
(一)房地產策劃觀念要獨創。策劃觀念是否獨創、新穎,關係到策劃人的基本素質。有的人策劃觀念經常有新的創意,有的人只能“克隆”或照搬別人的概念,這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產項目中,能在強敵中站穩了腳並銷售成功的,策劃觀念一定是創新出奇的。廣州有個大型住宅區,開盤時以高素質、高價位出現,其有獨創性的策劃觀念,獨具一格,使很多顧客下定金購房。
(二)房地產策劃主題要獨創。主題是房地產開發項目的總體主導思想,是發展商賦予項目的“靈魂”。策劃主題是否獨創、新穎,立意是否創新,關係到房地產項目的差異化和個性化,並直接影響到項目在競爭中取勝,大到貫穿整個項目主題,小到報紙廣告主題,無不是這樣。策劃主題獨創,與市場發展潮流有很大的關係。當人們都沉醉在市中心區建住宅的時候,一些有遠見的發展商卻發起一場“郊區化運動”,建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區,迎合市民們返回大自然的心理狀態;在人們欣賞小區內花草成片的時候,一些有創見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗,使居民們的窗外視線無比寬闊,風景悅人。
(三)房地產策劃手段要獨創。房地產策劃手段就是房地產策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同,策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園,在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候,奧林匹克花園的發展商卻用複合手段策劃樓盤,地產業和體育業的複合,引領了房地產策劃領域的新里程。策劃手段獨到,往往會達到意想不到的效果。廣州遠洋明珠大廈,在建好的樓字中,推出十套主題樣板間,以不同人的個性及生活方式進行延伸、發揮、變形,使人看了以後大開眼界:我們居住的空間可以那樣藝術、舒適和優美。策劃手段獨到,增大了人們的購買慾。
整合原則
在房地產開發項目中,有各種不同的客觀資源,大概可分為兩大類:一是從是否明顯看出來分,有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分,有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前,是鬆散的、凌亂的、沒有中心的,但經過整合以後就會團結一起,為整個項目的發展服務。
為了有效地整合好房地產開發項目的客觀資源,必須做到以下幾點:第一,要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢,抓住重點,使客觀資源合力加強,達到1+1=3的效果。第二,整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發的主題中心,遠離主題中心的資源往往很難達到目的。第三,要善於挖掘、發現隱性資源。如創新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的,不易被人發現,需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創造。
客觀原則
客觀原則是指在房地產策劃運作的過程中,策劃人通過各種努力,使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產策劃,必須注意以下幾點:①實事求是進行策劃,不講大話、空話。②做好客觀市場的調研、分析、預測,提高策劃的準確性,③在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意 “炒作”之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際,又有所超前。
定位原則
所謂“定位”,就是給房地產策劃的基本內容確定具體位置和方向,找準明確的目標。房地產開發項目的具體定位很重要,關係到項目的發展方向。一個目標定位錯了,會影響其它目標定位的準確。要在房地產策劃中靈活運用好定位原則,它的具體要求是:
第一,具體要從“大”、“小”兩方面入手,大的方面是房地產項目的總體定位,包括開發項目的目標、宗旨,項目的指導思想,項目的總體規模,項目的功能身份,項目的發展方向,等等。小的方面是房地產項目的具體定位,包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建築設計定位、廣告宣傳定位、行銷推廣定位,等等。房地產項目的總體定位確定了項目的總體位置和方向,對項目的具體定位有指導、約束作用;房地產項目的具體定位是在總體定位下進行的,具體定位是對總體方向的分解,各個具體定位要符合總體定位的方向。
第二,把握各項定位內容的功能作用。要做到這一點,策劃人首先要全面掌握定位內容的內涵,深入其中間去,確定其定位的難易點,有的放矢地找準目標。其次,每項定位內容的具體功用是一樣的,要把它們整合好,利用好,為整個項目的總體定位服務。
第三,要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中,方法和技巧運用得好,往往會達到事倍功半的效果。如對建築設計定位,建築設計的最新理念不能不了解,設計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下,是追逐潮流還是著意創新?是停留現狀還是適度超前?這都要根據開發項目的總體定位下有所取捨,確定方向。
可行原則
可行性原則是指房地產策劃運行的方案是否達到並符合切實可行的策劃目標和效果。可行性原則就是要求房地產策划行為應時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想,避免出現不必要的差錯。貫徹房地產策劃的可行原則,可從以下幾方面著手:
(一) 策劃方案是否可行。在房地產策划過程中,確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產策劃的本質特徵可以看出,在多種策劃方案中選擇最優秀、最可行的方案是項目成功的基礎。有了可行的方案以後,還要對方案實施的可行性進行分析,使方案符合市場變化的具體要求,這是貫徹可行原則的第二步。
(二) 方案經濟性是否可行。策劃方案的經濟性是指以最小的經濟投入達到最好的策劃目標。這也是方案是否可行的基本要求。其次,投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析,可以確定策劃方案是否可行,為項目的順利運作保駕護航。
(三) 方案有效性是否可行。房地產策劃方案的有效性是指房地產策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間,實施效果能達到甚至超過方案設計的具體要求。策劃方案要達到有效、可行,一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風險最小,失敗的可能性最小,經過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現策劃的預定目標。
全局原則
全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產策劃的興衰成敗,為策劃人提供了有益的指導原則。從房地產策劃的整個過程來講,它分為“開局、析局、創局、選局、布局、運局、饋局和結局八大過程,每個過程都跟全局有密切的聯繫,每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。
房地產策劃全局原則的主要要求是:
(一)房地產策劃要從整體性出發,注意全局的目標、效益和效果。在整體規劃的前提下,部分服從整體,局部服從全局。在市場調研階段,如果圖省事,不深入了解當時的市場狀況,競爭態勢、對手強弱,以及巨觀政策等問題,盲目上馬項目,結果會造成慘重的失敗。
(二)房地產策劃要從長期性出發,處理好項目眼前利益和長遠利益的關係。
(三)房地產策劃要從層次性出發,總攬全局。房地產策劃是個大系統,任何一個系統都可以被看成是一個全局。而系統是有層次性的,大系統下有子系統,子系統下還有孫系統,層次分明。因此,考慮下一個層次的策劃時,應該同上一層次的戰略要求相符合。
(四)房地產策劃要從動態性出發,注意全局的動態發展。房地產市場是變化莫測的,變化發展有時會影響全局。這時,策劃人要善於抓住市場的動態規律,掌穩全局,避免市場變化觸動全局的根基。
人文原則
人文原則是強調在房地產策劃中要認真把握社會人文精神,並把它貫穿到策劃的每一個環節中去。人文精神包括人口及文化的意識:人口意識是指人口的數量和質量水平、人口的局、年齡結構、家庭婚姻等表現出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣、觀念、風俗及宗教信仰等表現出的社會思想。在房地產策劃中要把握好人文原則,必須注意以下幾點:
(一)對我國人文精神的精髓要深入的領會。在房地產策劃中把握準人文精神的精髓,並在人文精神的具體形式中深入貫徹,將起到意想不到的效果。
(二)運用社會學原理,把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內容、形式以及它們的功用,分析它們對市場影響的大小、輕重,找出它們運行的具體規律,開發出的房地產項目就會與眾不同,贏得人們的信賴。
(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產策劃必須把文化因素滲透到開發項目中去,才能迅速占領市場,建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例,它開發的理念和模式首先是中國傳統文化的代表——儒家思想的建大功、立大業及望子成龍的思想,在家庭倫理上倡導中國傳統文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統家庭的溫馨。
(四)通過民族文化的積累,促進產品及企業品牌的形成。
應變原則
所謂應變就是隨機應變,它要求房地產策劃要在動態變化的複雜環境中,及時準確地把握髮展變化的目標、信息,預測事物可能發展變化的方向、軌跡,並以此為依據來調整策劃目標和修改策劃方案。
房地產策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證,它的具體要求是:
(一)增強動態意識和隨機應變觀念。
(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎材料和客觀依據,這個基礎和依據變化了,策劃也應該隨之變化,否則,其策劃就失去了準確性、科學性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面蒐集和及時分析並加工處理這些信息,為策劃提供具有真實性、時效性、系統性和可靠的信息資料。
(三)預測對象的變化趨勢,掌握隨機應變的主動性。
(四)及時調整策劃目標,修正策劃方案。當客觀情況發生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時,要對策劃目標作必要的調整,自然也就要對策劃方案進行修正,以保證策劃方案與調整後的策劃目標相一致。
工作程式安排
第一階段：市場調查與全球化思想採購及理論研究同時進行；
第二階段：確定初步定位並向發展商作中期匯報（以ppt投影形式）；
第三階段：確定概念產品類型及實操方案，完成策劃書
第一節 銷售策劃概述
銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等
第二節 銷售策劃與項目策劃的區別
簡單而言，二者區別在於項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。
一、項目策劃所包涵內容：
（一）市場調查
項目特性分析、建築規模與風格、建築布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業管理、發展商背景、結論和建議
（二）目標客戶分析
經濟背景：經濟實力/行業特徵/公司、家庭
文化背景：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、
（三）價格定位
理論價格/成交價格/租金價格/價格策略
（四）入市時機、入市姿態
（五）廣告策略
廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創意表現、廣告效果監控
（六）媒介策略
媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算
（七）推廣費用
現場包裝（行銷中心、示範單位、圍板等）、印刷品（銷售檔案、售樓書等）、媒介投放
銷售策劃所包涵內容
（一）銷售現場準備
（二）銷售代表培訓
（三）銷售現場管理
（四）房號銷控管理
（五）銷售階段總結
（六）銷售廣告評估
（七）客戶跟進服務
（八）階段性行銷方案調整
第三節 銷售策劃的內容及步驟
一、項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。
二、市場調研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰不殆”。
三、項目優劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，並找出支持理由。
四、項目再定位：根據以上調研分析，重新整合所有賣點，根據市場需求，做項目市場定位的調整。
五、項目銷售思路：
（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的行銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。
（二）主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。
（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前後不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。
六、項目銷售策略：
（一）項目入市時機選擇
理想的入市時機：我們所說的入市時機並不是指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什麼時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調整完步伐後再賣還是急急忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。
根據多年的經驗和教訓一個項目理想的入市姿態，一般應具備：
1．開發手續與工程進展程度應達到可售的基本要求；
2．你已經知道目標客戶是哪些人；
3．你知道你的價格適合的目標客戶；
4．你已經找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；
5．已確定最具震撼力的優勢並能使項目有始至終地保持一個完整統一形象的中心主題；
6．已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式；
7．已制定出具競爭力的入市價格策略；
8．制定合理的銷控表；
9．精打細算推廣成本後並制定有效的推廣執行方案
10．組建一支專業銷售隊伍並擬定一個完善培訓計畫；
11．盡力完善現場氛圍；
12．你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；
13．其他外部條件也很合適。
（二）項目廣告宣傳計畫
當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調後，制定切實可行的廣告計畫便成為實現最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計畫通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計畫應根據具體項目的不同特點，採用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優勢，充分利用時效長而針對性強的專業媒體資源，來實現廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！
（三）銷售部署
房地產銷售的階段性非常強，如何把握整體衝擊力、彈性與節奏、步驟與策略調整，體現了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節奏一致——預熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防範銷售階段性問題——如工期、質量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。
第四節 銷售策劃的原則
一、創新原則
隨著時代的發展，傳統的房地產銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探索指明方向。從目前房地產企業的大量行銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租後買、降低利率等各類措施，大多能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意，這為我們探討買方市場條件下的行銷創新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。
二、資源整合原則
整合行銷是在行銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業性行銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，並由其對諸如資金、智慧型、品牌、社會關係等房地產行銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，並進而實現預定行銷目標的一種新型的、市場化的房地產行銷模式，整合行銷克服了一般行銷模式中間強、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協調的局面。整合行銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產行業內部專業化分工與協作，其優勢在於：智慧型互補、利益共享、風險共擔。
三、系統原則
房地產行銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的行銷理論指導下運用各種行銷手段、行銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產行銷策劃從單一化趨向全面化，行銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特徵，還要體現市場特徵和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。
房地產行銷首先應從產品做起，從提高樓盤綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現。重視綠化、增加智慧型化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大採光凸出窗台、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統、架設空中走廊、提供網路服務、營造知識家園．．．．．．可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發展趨勢的賣點一經發布，就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了行銷策劃的內涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的行銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。
四、可操作性原則
銷售策劃不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
第五節 檢驗銷售策劃的成果
隨著市場競爭態勢的不斷發展，各種複雜的因素對銷售策劃的進行都會產生影響，有可能銷售策劃的初始定位已經不符合當前的現實狀況，那就必須對策划進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對於消費心理和競爭態勢的準確把握，同時對於消費需求以及市場發展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩定性，否則策劃定位的不斷變動將會影響到項目價值的實現。因此，銷售策劃定位或重新定位的原則都在於：保持穩定，動態調整。要做到這點，就要避免銷售策劃定位發生大的動盪，也就必須依靠專業的銷售策劃指數評估體系，儘量使項目保持健康的銷售狀態。
