目錄
尋找“顯而易見”（傑克·特勞特）
閱讀經典的意義（雷文濤 “有書”創始人）
百年經典（侯德夫）
我怎么沒想到？ / 001
引子：兩種相反的評價 / 003
Two opposite perceptions
第一章 少年時代 / 011
Early years
第二章 進入廣告業 / 015
Enter the advertising business
第三章 桃罐頭策劃案 / 025
Canned-peach adventising copy
第四章 挽救蛋糕項目 / 033
Save cake campaign
第五章 破解虧損之謎 / 049
Solve the riddle of loss
第六章 成名之戰 / 059
The battle of achieving fame
第七章 大師若愚 / 069
A master appearing silly
第八章 成功的秘密 / 077
The secret of success
導讀:從顯而易見探究商業的底層邏輯 / 089
1.檢驗“顯而易見”的5條準則 / 093
2.邏輯的力量 / 105
3.創造“顯而易見”的5種方法 / 113
4.簡單之道 / 129
譯者後記 / 147
前言
尋找“顯而易見”
—傑克·特勞特
我環遊世界時，經常被問到同一個問題：“你最喜歡的書是哪本？”
好吧，現在我就告訴你這個秘密。我讀過的最好的書，是一本關於行銷的書，它寫於1916年。好訊息是：它只有幾十頁篇幅，沒有術語、圖表或複雜的研究。實際上，它更像本小冊子。但是，它不容易找到，可謂是收藏家的藏品了。
這本書的書名叫《我怎么沒想到？》。作者是羅伯特·厄普德格拉夫。這本書一經問世就成為熱門。《紐約時報》評論說：“想在廣告業淘金的年輕人都應把
《我怎么沒想到？》作為隨身指南。實際上，任何想在事業上取得成功的年輕人，都能從這本小書所闡發的常識和商業智慧中受益。”
為什麼我如此喜歡這本書？喔，因為尋找任何行銷戰略都是在尋找“顯而易見”。看看字典對“顯而易見”（obvious）這個詞的定義：容易看到或理解的、清楚的、明顯的。懂得了這個釋義，你就會明白為什麼一個顯而易見的戰略會那么有威力。它簡單、易於理解和明顯，那正是它能奏效的原因。
有趣的是，當提出一個簡單、顯而易見的戰略時，許多客戶卻沒有被打動。他們往往找的是一些聰明、不那么顯而易見的創意。我經常聽到這樣的說法：“那個我們已經知道了。解決方案就那么簡單？”於是我不得不做一下我的“明顯的演說”，就是像這樣：“你是對的，它確實很明顯。但是如果它對你很明顯的話，它對你的顧客也會很明顯，這正是它能起作用的原因。”
厄普德格拉夫也曾寫過對這種反應的告誡：“麻煩在於，顯而易見總是如此簡單和平凡普通，吸引不了人們的想像力。我們都喜歡聰明的創意和精巧的計畫，那可以在俱樂部的午餐桌上好好夸談一番，而談到顯而易見的事就只能說——喔，多么顯而易見！”
為了讓你能夠領略厄普德格拉夫先生所寫的商業智慧，下面我摘錄了他的“檢驗顯而易見的5條準則”：
問題一旦解決，就變得非常簡單。
顯而易見幾乎總是非常簡單的——簡單到有時候整個一代的男人和女人都對它視而不見。
它符合人性嗎？
把你的創意或計畫講給你的母親、妻子、親戚、鄰居、你的理髮師，以及你認識的任何人聽，你若在說明過程中感覺舒暢，它就是顯而易見的。如果你沒有覺得舒暢，它可能就不是顯而易見的。
把它寫在紙上。
把你的創意、計畫或方案用簡明易懂的詞語寫下來，就像你在向一個小孩做解釋。如果你不能用兩三個簡短的段落講清楚，說明變得冗長、複雜或過於精巧——那它極有可能不是顯而易見的。
它在人們心智中引起震撼了嗎？
當你提出你的計畫、方案時，如果人們說：“怎么我們以前就沒想到呢？”你會感到備受鼓舞。顯而易見的想法經常會產生這種震撼性的心理反應。
時機成熟嗎？
許多創意和計畫本身是顯而易見的，只是它顯而易見地“不合時宜”。檢查時間性常常與檢查創意或計畫本身一樣重要。
在我看來，這5條準則的價值勝過一千本行銷書，包括我的在內。
閱讀經典的意義
——雷文濤、“有書”創始人
經常有朋友問我，閱讀經典到底有什麼用？
在這個浮躁的時代，我們所見的世界每天都不一樣。今天剛剛了解到的東西，很有可能明天就派不上用場了。更何況是那些已經“過時”的經典。
那我們應該怎么辦呢？現在，我想就這本《我怎么沒想到？》來回答這個問題。
《紐約時報》曾評論這本書說：“實際上，任何想在事業上取得成功的年輕人，都能從這本書所闡發的常識和商業智慧中受益。”可是看到這本書的讀者，大多略感失望，因為它只有薄薄幾十來頁，既沒有真實的商業案例，也沒有可以直接供我們使用的乾貨。
很多媒體對於這本書的推崇和評價都圍繞著“顯而易見”這四個字。然而，“定位”之父傑克·特勞特曾說過：“懂得這四個字的意思，你就能明白為什麼一個顯而易見的策略會那么有威力。它簡單、易於理解和明顯，正是它能奏效的原因。”
其實現在浮躁的社會，不僅僅是這個時代，也包含幾乎我們每一位個體。在人生的路途中碰壁後，你或許會將原因歸結到外界。我不迷信這個世界上亘古不變的真理與無法抵抗的外因，卻相信萬物之間都有維持它們運行的——“顯而易見”的底層邏輯。而這本小冊子，正是要告訴我們至少三種“顯而易見”卻被忽略的底層邏輯。
1.將想法轉化成可執行的方案。
很多人會經常說：我有一個很棒的想法，如果公司能夠施行就能取得豐厚的效益。可是你再追問，如何實現這個想法時，大部分人都無法拿出一個方案。
其實現在擁有好創意，甚至相同創意的人特別多，而能夠將自己的想法轉化為切實可行的方案，並迅速執行的人，才能夠脫穎而出。
2.在提問中，發現問題的根本。
喜歡答案的人十分痛苦，因為他要在知識框架上不斷加上可能不穩定的認知；而喜歡問題的人，卻十分快樂，因為他們的眼光越來越犀利。
比如設計產品時你可以問自己：“我看重的點，真的會引起別人的興趣嗎？”“我的注意力是不是放錯了位置？”“如果我是客戶，我會怎么想？”
或許對這些問題的思考，會讓你之前的方案前功盡棄。但是你依舊要去想。在這個時代，能提出一個好的問題，即使它沒被解答，也比一個答案重要。
3.不沉溺於以往成功的經驗。
揚長避短，似乎是我們的共識。以往越是成功的經驗，往往應該善於利用。可是你有沒有想過，你所擅長的東西，卻有可能阻礙你前行。
正如大家都認準的一個理論，產業的供應過剩會造成價格下跌，此時企業應該縮減產量。90年代盛極一時的日本液晶產業卻因為這條“理所應當”的理論，而失去了液晶產業霸主國的地位。
在1993—1994年“液晶產業”進入虧損期時，減產裁員。而此時的韓國企業則將被裁的日本工程師招入，聚攏資金投資下一代的液晶面板。當對液晶面板升級的需求被創造出來時，日本企業已經徹底追不上韓國了。
最後，我想來回答最開始提出的問題，我們讀經典有什麼意義：
“讀經典能夠讓我們吸取那些‘顯而易見’的底層邏輯，又能提升我們脫離對以往的依賴、破局而出的能力，而這種能力恰恰是一流的智慧。”
百年經典
——侯德夫
雖然《我怎么沒想到？》故事簡單，篇幅也不長，但它的確是當之無愧的百年商業經典，經受住了一代又一代人的考驗。
這本書是羅伯特·厄普德格拉夫的第一本著作，也是他影響最大、最重要的一部著作。它最初是以小說的形式發表在1916年4月的《星期六晚報》（The Saturday Evening Post）的一個專欄上。這部連載小說迅速在商業圈流行。哈珀兄弟公司（Harper & Brothers）隨後於當年9月出版了該書。
這本書暢銷一時。“顯而易見·亞當斯”不久就成為當時的傳奇人物，經常在企業的會議和董事會上被提到。許多公司老闆給厄普德格拉夫寫信，詢問故事中的主角是不是真有其人，要是真的話，他們想請他做諮詢服務。
“顯而易見”影響了當時許多傑出企業領導人的思想，比如創立美國鋼鐵公司（United States Steel）的埃爾伯特·加里（Elbert H. Gary），他曾給厄普德格拉夫寫信表示感激。
今天的讀者或許會覺得這個創作於20世紀初的故事未免過時。然而，在這個簡單的故事中所包含的基本理念，卻是宇宙中永恆的真理。特別是隨著網際網路時代和智慧型時代的到來，人們被各種信息包圍得越緊，越需要這種顯而易見的智慧來返璞歸真。
實際上，在100年的時間裡，這本書一直在美國和英國、巴西等其他國家以各種形式出版、翻印，悄然流傳，改變了許多人的人生和企業的命運。美國許多商業學校、廣告公司和企業管理者都在向那些有創造力的年輕人推薦這本書，想在他們的頭腦中種下這個故事所講的“顯而易見”的思想。
國外一些著名的行銷專家和戰略諮詢顧問，如傑伊·亞伯拉罕（Jay Abraham）、傑弗里·福克斯（Jeffrey Fox）、卡爾·加利帝（Carl Galletti）、本·塞特爾（Ben Settle）等，也向他們的客戶贈送這本書，建議他們閱讀這本書，並常常把這本書列在推薦書單的第一位。“廣告教父”大衛·奧格威（David Ogilvy）曾極力勸說他所有的員工每年至少要讀一遍《我怎么沒想到？》。
在這些專家中，還有一位對中國當今商業思想影響巨大，為許多中國企業家所熟知的人，他就是“定位之父”——傑克·特勞特（Jack Trout）先生。
特勞特先生認為，定位就是尋找顯而易見的戰略。有朋友推薦他閱讀厄普德格拉夫的這部著作後，他立即敏銳地覺察到其巨大的價值，在他2003年推出的《特勞特行銷十要》這本書中，他借“精靈”之口向CEO建議：“你可以讀一下《我怎么沒想到？》，這本書是羅伯特·厄普德格拉夫在1916年所著，它是最好的商業理念書籍之一。”
2006年11月24日，他又在《福布斯》雜誌網站每半月發表一次的專欄上，發表了題為尋找“顯而易見”（In Search of The Obvious）的評論文章，極力向企業管理者推薦這本書，引起該書在美國重新熱銷。
特勞特於2008年還推出了與這篇文章同名的書籍，名字就叫《顯而易見》。特勞特在該書的扉頁特地向他的朋友致謝：
“獻給理察·馬吉奧，把《我怎么沒想到？》推介給我的人。”
2010年，特勞特先生在他的“封筆之作”《重新定位》中，專門寫了最後一章“重新定位是顯而易見的”，再次不吝筆墨地向讀者推薦厄普德格拉夫在1916年寫的這本“小冊子”——“這是我讀過的最好的書。”
現在，很幸運，這本書到了你的手中，你要怎樣做才能發揮出這本書的價值呢？
下面是四個套用建議，可以讓“顯而易見”的商業智慧幫助你和更多人成功：
1） 經常重讀《我怎么沒想到？》，10遍、20遍、30遍。聯繫你的工作實際，在越來越複雜、混亂和焦慮的商業世界，相信你每讀一次，都會有新的發現。
2） 將這部小書推薦給你的老闆或上司、你的客戶、你的下屬，以及你的朋友，與他們討論，一起打開顯而易見的思想之門。
3） 就某一具體問題，要求你的經理、員工每人提供至少三個顯而易見的解決方法，從中選擇最好的創意實行，並給予建議人優厚的獎勵。
4） 請一些優秀的顧問，讓他們坦誠說出他們認為正確的東西，不必顧慮你的反應。當然，你必須真的能夠理性、包容地看待他人的意見。沒有這種品質的話，你不會得到真相。而管理者脫離和事實的聯繫，是限制企業發展的重要因素，甚至可以說是唯一重要的因素。
顧問的價值是能提供不同維度的知識、經驗，特別是內部人有時候所缺乏的外部視角。最重要的是，他們是局外人，同樣的想法，由外部人提出常常比內部人提出更能讓你冷靜思考。
當然，大多數顧問是複雜思想的來源，你要選擇的是懂得簡單之道、注重蒐集事實的“亞當斯”，如果你找到了這樣的人，好好珍惜吧！
最後，像亞當斯那樣有了想法就趕快行動吧，希望聽到你的顯而易見的成功故事！
作者簡介
羅伯特 R.厄普德格拉夫（Robert R. Updegraff，1889-1977）
美國著名的商業作家，頂尖的企業顧問。
他以個人顧問的身份為許多成功的企業提供管理諮詢服務，長達40年，儘管他在70歲時辭掉了所有職務，但因他的客戶都不希望他退休，他仍和一些長期的客戶保持往來。這些客戶包括：美國鋁業公司、通用食品公司、家樂氏公司、利華兄弟公司（聯合利華前身）、西屋電氣公司等等。
寫作是他的樂趣。 1916年他寫就了至今仍暢銷不絕的商業經典之作《我怎么沒想到？》，時年年僅27歲。
