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微博行銷：微時代行銷大革命
專家編委
主編：
中國電子商務職業經理人認證課程研發中心主任劉東明
編委：
北京大學新聞與傳播學院副院長、博導陳剛教授
新浪全國銷售總經理李想
奧美世紀執行副總裁王宏鵬
艾瑞諮詢集團總裁楊偉慶
中央電視台廣告經營策略顧問、奧運經濟研究會專家組專家劉國基
《廣告大觀》雜誌社發行人兼總編輯陳徐彬
《市場觀察》主編劉再興
《21世紀廣告》執行主編簡紅明
中歐商學院校友電子商務協會秘書長王明潭
中國網際網路協會網路行銷培訓管理辦公室副主任段建
DCCI原副總經理傅志華
作者簡介
劉東明，清華、北大總裁班網路行銷授課專家、騰訊智慧行銷研究院專家、新浪內容行銷獎評審、搜狐行銷堂專家、網易中國汽車數字行銷總評榜評審、淘寶創想行銷盛典評審。中山大學MBA、浙江大學EDP、西南財經大學EMBA授課專家。中國第一屆網路行銷碩士專業——北京航空航天大學軟體學院網際網路行銷與管理碩士專業特聘教授。中國電子商務職業經理人認證課程研發中心主任，中國電子商務協會PCEM網路整合行銷研究中心主任。劉東明老師擔任艾菲國際獎、台灣時報華文廣告金像獎、金滑鼠獎、虎嘯獎、網標獎、中國新媒體節評審，中國網路行銷大會、中國電子商務品牌大會、中國市場經濟管理論壇、中國服裝大會嘉賓。多次接受中央人民廣播電台、新華社《中國品牌》《中國日報》《時尚傳媒》《銷售與市場》《中國經營報》《中國企業家》《中國經濟周刊》《經濟參考報》、騰訊、新浪、搜狐、網易等媒體採訪。著有《網路整合行銷兵器譜》、《中國網路行銷年鑑》、《微博行銷》（清華大學出版社）、《蛻變：傳統企業如何向電子商務轉型》（合著）。
目錄
第一篇取勢，八面“微”風
第一章微歷史：微博惹火字
Twitter逸事
微博在中國
第二章微特徵，探究本質屬性
微特徵
微博用戶黏性
微博用戶的廣告期待
第三章微博行銷
微博價值
微博行銷SICAS模型
第二篇優術，“微”力無窮
第四章微T台，信息瓦良格航母
打破“幻想行銷”
微博內容：十三種魚餌
微博、官網，兄弟，還是敵人
第五章微活動，深水炸彈
沒有萬有引力的活動，在哪裡都沒有引力
微活動機制巧設計，花樣翻新
獎品，求求您，別送我iPad了
獎品設定機制創新，搖曳多姿
第六章微搜尋，頭文字D
微波，速度超越地震波
微搜尋，即刻感受地球脈搏
事件流，活在當下
微博搜尋最佳化，雙槍制勝
微搜尋廣告新金礦
未來入口爭奪戰，搜尋多元霸主
第七章微口碑，賽金杯
微口碑，大力量
微博行銷口碑T模型
第八章微植入，“微”花齊放
微博文字植入
微博連結植入
微博圖片植入
模板植入
微漫畫植入
GIF表情
微音頻/音樂植入
微視頻植入
APP植入
第九章微客服，讓客服飛
微客服的三大優勢
微客服出招
微客服能獲得吉尼斯紀錄嗎
面對抱怨，時刻記住你不是一個人在戰鬥
微客服評估，我們做得如何
第十章微數據，.℃體溫Data
“我博故我在”
SoLoMo的哲學命題
當細流聚成大海
微博數據行銷價值
微博電商數據價值
實時信息流=黃金流
社交遊戲數據，超越廣告價值
微博信息破獲兇殺案
第十一章微硬廣，蹣跚求索
橫幅廣告
推薦類廣告
熱門話題榜
基於搜尋引擎的關聯類廣告
套用接口對接
自主式廣告，全體總動員
訂閱廣告，自願
求索指南針
暢想未來：全域廣告、三駕馬車、軟硬兼施
第十二章微招聘，求職E時代
外交部學會了新外語，網路用語
求職E時代，微博強襲
微博招聘VS傳統招聘，長短板大起底
“微招聘”副產品，免費行銷
第十三章微事件，事能槓桿
百合網邀你北京看海
第十四章微眾包，Web.創未來
《微博行銷》，清華大學邀你一起寫書
國航飛機我命名
第十五章微電商：打通微博、電商任督二脈
Kogi、清補涼隔海相望
電商微博化
微博電商化
微博、電商上下求索
熊出沒，請注意
第十六章微輿情，請讀我唇
微輿領航輿情源頭
微輿情四大特徵
微輿情監測三重門
大禹治水，去塞求通
第十七章“微”機公關，化危為機
微博輿情烽火台
“微”機公關三步走
追本溯源，“微”機之始
微博秒時代，黃金一小時
學會示弱，不做楚霸王
態度，決定一切
友好媒體、輿論領袖開口，權威背書
第一時間給真相，與謠言賽跑
自嘲，神奇的幽默潤滑劑
源於微博，化於整合
乾坤大挪移
“微”機公關的最牛境界，扁鵲大哥治未病
第十八章微跨界，老鼠愛上貓
微博電視情緣
微波+電波，雙波蕩漾
第三篇明道，“微”言大義
第十九章廟算篇，微博行銷布控
微博行銷行軍圖
微博矩陣，排兵布陣
易觀集團微博的協作模式
微博作戰時刻表
微博戰隊考核：效果評估
第二十章謀攻篇，微博行銷原則
兵貴神速
阿甘精神
合縱連橫，跨界行銷
漂移打靶，因變制勝
攻城為下，攻心為上
反者道之動
善敗者不亡
微博行銷I原則
第二十一章錦囊篇，微定律
第四篇持戒，防“微”杜漸
第二十二章微博行銷十戒
一戒貪嗔痴
二戒冬粉崇拜
三戒心浮氣躁
四戒自說自話，獨角戲
五戒個人情感摻雜
六戒話癆，刷屏王子
七戒獎品過度
八戒詆毀對手
九戒為釣而釣，盲目進入
十戒行銷
第二十三章負責任使用微博的九種方式
第二十四章政務微博八戒
第五篇覺遠，洞見“微”來
第二十五章微博行銷大趨勢
微博下沉
微博移動化
微博開放化
垂直細分化
本地化
圖譜與“關係中心”
微博行銷，大笑江湖
下一站，個人消費門戶
減法原則
融媒體，融世界，創未來
前言
一個幽靈，微博的幽靈，在網際網路帝國上空徘徊。自從誕生以來，微博以核爆的速度“野蠻生長”，以迅雷不及掩耳之勢成為Web2.0的又一個“暴風之眼”。5000萬客群，電視用了13年，而微博只用了14個月。發布20個月後，新浪微博用戶數突破1.4億，達到了中國城市人口數量的1/4。截至2011年8月，開通僅兩年的新浪微博，註冊用戶已經突破2億。“睜眼、微博、起床、早餐；洗漱、微博、睡覺”似乎已經成為白領生活寫真，越來越多的人的一天從微博開始，從微博結束。你見或不見，微博的火爆就在那裡！
微博是電子廣場，有了微博，隨時感受地球脈搏，我就在現場！一切阻擋信息流動的萬里長城，被微博瞬間摧毀。跨越時空，邊界消弭，地球村中，對話永續。微博是情緒空間，它釋放了被壓抑的潛意識力量，情緒“無障礙”表達，隨心所欲，直指人心。微博是虛擬叢林，削平了社會邊界和藩籬。
筆者倡導“媒體母體論”，即行銷、廣告依託於媒體發展。印刷術普及，報紙廣告崛起；永不消逝的電波，帶來廣播廣告勃發；電視普及，電視廣告身價倍增。那么當微博猶如滾雪球般成長，其行銷價值也就不言而喻了。行銷如同釣魚，小魚游到哪個媒體的池塘，相應的釣竿就該出鞘了。當你的消費者都上微博了，請問你在哪裡？小到餐廳、美髮店，大到航空、電信、保險等行業，微博的“威懾力”已充分顯現。微博行銷奪寶奇兵的尖峰時刻正在到來！
有的人還沒有意識行銷界環境變化的來臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之後，就能回到過去。安於現狀是暗藏於人類內心最原始的惰性，這可以理解。但面對變化，唯一的解藥就是“隨機應變”，適者生存才是永恆的真理。否則無論多么強大，都終將被規律的車輪碾平，不信，可以想想統治陸地多年的霸王——恐龍白堊紀晚期的結局。
變革可能是一次災難，但更是一次機會。有的物種會灰飛煙滅，有的卻藉機稱霸。同樣因為微博的到來，某些行銷金科玉律或許難以再顯神通，而也有許多名不見經傳的品牌莫名其妙地火了起來。什麼才是微博行銷的神秘聖杯？在我們努力求索中，遇見一個奇妙的悖論，或許“去行銷化”才是微博行銷的真諦。微博行銷需要去掉的正是我們傳統、生硬的行銷思維。我們做關係，做互動，做關懷，做服務……就是不做行銷！解其紛，挫其銳，和其光，同其塵，品牌與消費者在微博和諧共振才能成就品牌城堡的主旋律。這或許僅僅是對微博行銷管中窺豹的吉光片羽。微博行銷正如一個閃耀著神秘光彩的珍寶島，更多的秘密待你我共同求索。
媒體評論
到處是乾柴的市場，一條微博就能燃起熊熊大火。如何點燃？請看《微博行銷》
——資深行銷策劃人和品牌管理專家葉茂中
一個人的力量“微”弱有限，但千萬人的力量聯合起來則“微”力無窮。“微”文化時代來臨，無人不微博，無處不行銷！來看《微博行銷》！
——著名主持人董路
微言大義，網贏天下
——前中央教育科學研究所副所長、教育科學出版社社長 滕純
微言微語正在改變這個時代的傳播模型，《微博行銷》不只是微博行銷的實戰手冊，更是當前web2.0時代微博發展的記錄者和觀察者，帶領我們一起走向更遠的未來。
——國家商務部邊際貿易促進會會長楊國棟
微經濟迅速崛起，全球社交平台的商業價值正在突顯。微經濟，博時代，《微博行銷》是導航新經濟的明燈。
——網際網路國際域名專家、風險投資人JamesSeng(莊振宏)
微博正在脫掉“新媒體”的外衣，其碎片、顆粒的特性，不僅對中國政治、經濟、文化產生了重大影響，而且顛覆了品牌、廣告和行銷的媒體環境。當今世界，忽視微博行銷的行銷與品牌策略，是殘缺的。劉東明先生的專著，給大家的啟發涉及很多方面，值得一讀！
——CCTV《同一首歌》首席品牌策劃、湖南衛視《超級女聲》顧問文碩
博友合著名錄
本書成稿從萌芽、編校到成書，需要感謝的人太多太多。感謝清華大學出版社編輯金書羽、中國聯合網盟董事長仲昭川、艾瑞學院總監海雲飛、武漢大學瀋陽教授、新浪微博商務部萬犀聰、《希望工程》前主編陳東、大眾汽車（中國）投資有限公司數字行銷經理王博、新傳聯盟秘書長王斌、口碑互動戰略副總裁鄭治為本書給予的諸多啟思和大力幫助，感謝本書第夢芭莎微博運營負責人晏濤提供大量優秀文章，並對第二章第四節微口碑做出重要貢獻！
特別感謝新浪微博聯合《微博行銷》發起的優秀案例徵集活動“企業微博大家談”。活動通過新浪微博平台邀請企業親自講述企業微博的運營故事，分享企業與用戶的溝通與感動，分享運營中的喜悅與困難，總結成功經驗，為後來者樹立榜樣和標桿。活動獲得廣大熱心微博行銷的企業、業界專家、學者的鼎立支持。參與活動企業近70家，參與分享、話題討論近4255條，為《微博行銷》提供豐富案例與養料。
同時，本書在新浪微博平台發起“清華大學《微博行銷》邀你微博寫書！中國第一部微博寫就的圖書”活動，徵集眾多博友們智慧的吉光片羽，受到近百位微博友支持，建言獻策。精彩微觀點、微建議亮點不斷。《微博行銷》博友合著名錄如下，誠摯感謝！
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