張中鋒[資深品牌顧問]:北京盈媒社國際公共關係諮詢有限公司董事長兼首席顧 -百科知識中文網

張中鋒公關問答之二

A：按公司規定，要求換貨必須要帶上票據。但往往一些消費者沒帶或遺失了票據來要求退換貨，如何處理？張中鋒：其實要具體問題具體分析。這裡面有很多參數，比如看這消費者和事件是否典型。如果典型，一定要慎重、做足文章。可藉此把壞事變成宣傳自己的好事。最基本的就是態度問題。好的態度很多時候會比事情本身結果帶來的體驗更為重要。如果通過非票據的別的手段證明了產品確實是自己的，一定要承認，不能以無發票推脫。然後態度誠懇，向消費者道歉。並且安撫消費者情緒，如果自己不能作主解決此問題，一定要第一時間告知上級，並給消費者一個回復，確定一個讓消費者等待的時間期限。讓其感知你是在真誠地替他想辦法解決問題。做足這件事，甚至要讓消費者感受到這次的換貨體驗是一次令他記憶深刻的稀有體驗。這裡可以有種種細節的設定，讓他倍受感動並且心懷感激，近而會不由自主去向別人傳播這次稀有體驗。這樣就能變壞事為好事，以小博大，達到很好的公關效果。

就是態度

公關的一切都關乎態度。這是起點。態度錯了，基本上就輸了。能挽救你的人幾乎就沒了，除了你自己，但還是得讓人看到你新的態度。
開放的社會裡不可以再有霸權，更不可以有惡霸。因為開放的社會和民主的網際網路空間給了所有人發聲的可能。而所謂人間道德，就是循著一個基本的大規大矩。你不可以離開太遠。要相信公眾，你還是要坦誠。這方面的正反例子，多到不勝枚舉。
你看那一年聯想裁員，轟轟烈烈的輿論都在一個時刻迅速安靜。那個時刻是柳傳志代表聯想出來給了個“態度”。針對當時因那篇著名的《聯想不是我的家》提出的重要觀點，柳說，的確是有一部分領導犯的戰略性錯誤讓員工承擔了，由衷地向他們說“對不起”。這讓柳傳志這箇中國企業界的傑出領袖非但沒有受到詬病，反而贏得了公眾輿論的尊敬。當然，他更最大限度地保護了聯想品牌的聲譽。至今仍找不回“態度”的百度，一直迷失在輿論的旋渦里出不來，迄今為止，我們唯一知道的來自李彥宏的“態度”竟然是通過副總裁的嘴告訴媒體的“他認為，這件事要做結論還為時過早。”所以，你看到了“風”一直會刮，不會停，直至那個“態度”出現。
就在寫這篇文章時，一個讓更多人有些錯愕的風波剛剛上演。一家企業把《第一財經日報》的一位記者和分管編委告上法庭，索賠金額是3000萬人民幣，而且法院已經接受財產保全申請，查封了被告人包括房產和汽車在內的私有財產。人們之所以錯愕主要是由於兩點，一是索賠的金額巨大，二是訴訟對象是個人而不是當事人的工作單位。在我看來，這也是一個關於“態度”的典型事例。這個態度的起點是，“我”沒打算做受人尊敬的企業。就我們看到的公開資料來言，這家企業至少並不準備把自己往公眾認為的好企業方向上引領，給人的感覺是“無所謂”。否則，我們看到的會是相反的舉動，譬如開放工廠給更多媒體去看，有則改之，無則加勉。事實上，從蘋果電腦公司對這家為其代工ipod的工廠的調查結論看，確實有一些行為違反蘋果對加工廠的規定，特別是逾時加班問題。即使工廠自身承認的事實也不值得拿出來如此堂而皇之的驕傲。所以官司的輸贏並不重要，重要的是這家企業及其背後的投資人輸掉了令人尊敬的形象，讓人不敢再給與其好的期望。
態度之後往往就是邏輯，也許這個邏輯就是，他們知道，最後的結果極有可能會以最終和解結束。但這可以大大地“教育”一下記者。不要輕易碰我，碰我，我就以這以法人的身份對你們個人採取這種法律行動，讓你嘗試一下巨大壓力的滋味。從剛剛看到當事人之一的報社編委在網易上的訪談內容來看，這個目的好象是達到了。當事人稱“心情一直很壓抑，心理上的壓力總是很大”。這個邏輯背後的邏輯就更耐人尋味，這家企業的背後投資人是台灣首富。當下的台灣仍屬敏感的政治地帶，走到深處，可能會涉及更多可以擴而大之的話題。但是回到本文的基本議題上去，這是一個相對開放的社會（這家企業也忽略了當今中國轉型期建設和諧社會的主流價值觀），網際網路提供了更多發聲的平台。可以判斷的是這家企業和他背後的投資人會輸掉輿論，會成為公眾輿論不折不扣的失敗者（除非現在的被告者有過激的非理性行為出而導致事態改變方向）。問題是他們在乎聲譽嗎？也許這家企業會想，本來嘛，我一直做代工的，沒想讓哪個在網際網路發聲的人從我工廠里直接買東西。除非你有本事把輿論弄的足夠大，大到蘋果還有其他幾個國際大品牌都不不好意思在我這兒加工產品的程度。這時候我才在乎，而這恐怕你們就必須聲稱，並且真正地採取行動，不買或著退訂你們原本熱愛的那些品牌產品（我們現在已經知道的是一家國際記者組織寫信給蘋果電腦CEO賈伯斯，敦促其向這家代工廠施壓）。
這一天會來嗎？