圖書信息
作 者： 倪嵎 著
叢 書 名：廣告實用實訓系列
廣告法規實用實訓新編教程內容簡介
《廣告法規實用實訓新編教程》最大特點是重實用實訓，重案例教學，匯集了近年來典型的行政處罰案例及法院判決案例，幫助讀者運用廣告法規，結合相關的民法、刑法、智慧財產權法、行政法，對廣告活動中經常遇到的有關法律問題進行分析解讀，旨在提高解決實際問題的能力。
《廣告法規實用實訓新編教程》不僅適合相關專業的學生使用，而且適合廣告企業的審查員、法務人員、廣告監督管理機關執法人員使用。
目錄
第一章 法學基礎知識
本章知識要點及教學要求
第一節 法的概念及特徵
【實訓一】判斷法律規範與非法律規範
【實訓二】按照法律規範的後果的不同性質判斷
【實訓三】區人民政府的規範檔案是不是法律
第二節 法律規則
【實訓四】判斷下列法條是法律規則還是法律原則
第三節 法的淵源
【實訓五】判斷中國法的淵源
第四節 法的效力
【實訓六】判斷法的效力等級及效力範圍
第五節 法律關係
【實訓七】指出法律關係主體、客體和內容三個構成要素
【實訓八】指出法律關係客體
第六節 法律事實
【實訓九】判斷事實與法律事實
第七節 違法行為
【案例】是複合違法行為還是同一個多項違法行為
【實訓十】是複合違法行為還是同一個多項違法行為
第八節 法律責任
【實訓十一】是行政處罰還是行政處分
本章小結
本章習題
第二章 廣告法規概述
本章知識要點及教學要求
第一節 《廣告法》的立法背景及立法宗旨
第二節 《廣告法》的概念、結構及主要內容
第三節 《廣告法》的適用範圍
【相關規定】關於對成都百美餐飲食品有限公司“餐券廣告案”處理意見的批覆
關於在產品包裝物上宣傳、介紹產品是否屬於廣告問題的答覆
關於股評資料卡是否屬於廣告問題的答覆
關於產品包裝物出現“極品”字樣問題的處理意見
關於媒體刊登的“股市行情”是否屬於廣告問題的答覆
關於認定利用書信形式發布廣告問題的答覆
關於企業以圖書形式發布廣告有關問題的答覆
【案例一】學校使用教師肖像所作的招生廣告是商業廣告還是公益性廣告
【實訓一】企業形象宣傳是否屬於商業廣告
第四節 《廣告法》基本原則
【案例二】房產虛假廣告
【案例三】廣告中商標侵權
【案例四】廣告語的著作權
【案例五】墮胎的醫療廣告
【實訓二】大學生網上開店宣傳、銷售“色狼證”安全套禮品
【相關規定】關於對制售“地主家酒”行為如何定性的答覆
【案例六】“震驚醫學界的抗癌鮮藥”的藥品廣告
【實訓三】房地產開發有限公司企業形象廣告
【實訓四】招生廣告
【實訓五】“伯芬兩克拉八心八箭鑽墜”廣告
【案例七】誇張的科幻廣告不是虛假廣告
【相關規定】對《關於對免費做廣告活動如何處理的請示》的批覆
【案例八】4A廣告公司虛報廣告費，被判賠北京賓士580萬
【實訓六】廣告公司抄襲、模仿他人廣告作品行為
第五節 廣告監督管理機關
【相關規定】關於戶外廣告監督管理有關問題的答覆
【案例九】工商局因藏秘排油茶廣告不作為敗訴
本章小結
本章習題
第三章 廣告準則
本章知識要點及教學要求
第一節 廣告內容的基本準則
【案例一】麥當勞，男子下跪
【案例二】恆源祥十二生肖廣告
【案例三】廣州某醫院結石治療中心的惡搞英雄的《生活伴侶》廣告宣傳冊
【實訓一】廣告使用與國旗排列、大小、格式相同的五顆五角星
【相關規定】關於嚴禁在商業廣告中使用國家機關名義的緊急通知
關於禁止利用黨和國家領導人的形象做商業促銷宣傳的通知
【案例四】扮成偉人代言樓盤廣告違反廣告法（附圖）
【實訓二】用結婚證做廣告
【實訓三】某牛奶品牌用神舟五號中國航天員做廣告
【案例五】“結石通茶”廣告
【實訓四】“美寶蓮蜂姿減肥膠囊”保健食品廣告
【實訓五】在煙盒上標註“頂級”、“極品”文字
【實訓六】某電子監控有限公司在網路上宣傳推銷手機跟蹤竊聽器
【案例六】“美女乳溝開瓶蓋”電視廣告
【實訓七】判斷廣告語是否合法
【相關規定】關於制止在公眾聚集場所進行裸體的人體彩繪表演活動的通知
【案例七】淫穢廣告
【案例八】迷信廣告
【實訓八】在廣告中使用“觀世音菩薩”像
【案例九】豐田新車廣告
【案例十】野生動物餐廳廣告
【案例十一】涉嫌侵犯奧林匹克標誌專有權
第二節 對未成年人和殘疾人的特殊保護規定
第三節 廣告內容表述和贈送禮品廣告的規定
【案例十二】“勁霸男裝”廣告
第四節 對使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語的規定
【相關規定】關於對企業及其產品在境外的市場占有率、排序的內容在廣告中使用問題的答覆
【案例十三】“嘉夢寶”蠶絲被包裝盒
第五節 對涉及專利產品和專利方法的規定
【案例十四】假冒專利的虛假廣告案
第六節 不得含有貶低他人商品或者服務內容的規定
【案例十五】比較廣告中不正當競爭
第七節 廣告應當具有可識別性和禁止新聞廣告的規定
【案例十六】工商局因認定某醫院的節目不是廣告而敗訴
第八節 藥品、醫療器械廣告的特殊規定
【案例十七】某藥品虛假違法廣告
【案例十八】超出藥品說明書範圍的藥品廣告
【案例十九】玉丹榮心丸藥品虛假廣告
【案例二十】“氧立得系列多用途攜帶型制氧器”醫療器械違法廣告
【實訓九】“黃龍咳喘膠囊”廣告
【實訓十】治癒率或者有效率的藥品廣告
第九節 對農藥廣告的特殊規定
第十節 菸草廣告的特殊規定
【相關規定】關於利用音像製品發布菸草廣告有關問題的答覆
關於與菸草製品有關的商品、服務廣告是否認定為菸草廣告的答覆
第十一節 食品、酒類、化妝品廣告特殊規定
【案例二十一】智靈通牌腦靈通軟膠囊保健品虛假廣告
【案例二十二】化妝品虛假廣告
【案例二十三】“參龜固本酒”違法廣告
【案例二十四】使用與藥品相混淆的用語保健食品廣告
【實訓十一】“苗毅韌牌胰衡片”食品廣告
【實訓十二】“含羞草雨水靚膚露”化妝品廣告
【實訓十三】清揚男士海飛絲去屑洗髮露等化妝品廣告
【實訓十四】歐王葡萄酒廣告
本章小結
本章習題
第四章 廣告活動
本章知識要點及教學要求
第一節 依法訂立書面契約的規定
第二節 廣告活動中禁止不正當競爭的規定
【案例一】比較廣告中貶低他人產品構成不正當競爭
【實訓一】“防毒軟體，就是卡巴斯基”
第三節 對廣告主從事廣告活動的規定
【案例二】廣告內容不符合核定的經營範圍
第四節 對廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動的規定
【相關規定】關於廣告經營登記管理有關問題的答覆
【相關規定】關於處置非法集資活動中加強廣告審查和監管工作有關問題的通知
【案例三】未能提供廣告主真實信息構成虛假廣告，廣告公司被判賠償
【案例四】廣告發布者沒有依法查驗廣告證明、核實廣告內容致使違法
廣告發布
【案例五】某報發布不能提供廣告主真實名稱和地址的虛假廣告
而賠償受害者
第五節 對涉及他人人身權利的保護性規定
【案例六】廣告中肖像權糾紛
第六節 設定戶外廣告的規定
【案例七】戶外廣告未經工商行政管理機關登記
本章小結
本章習題
第五章 廣告的審查
本章知識要點及教學要求
第一節 對特殊商品廣告進行審查的規定
【案例一】謊稱有進口先進醫療設施虛假廣告案例
【案例二】某女子醫院虛假醫療廣告
【案例三】未經衛生行政部門審查擅自發布醫療廣告
第二節 對特殊商品廣告審查程式的規定
【案例四】未取得該藥品廣告的審批文號
【案例五】醫療器械廣告超越審查核准內容
【實訓一】“固腸膠囊”廣告超越審查核准內容
第三節 廣告審查決定檔案權威性的規定
【案例六】擅自篡改審查核准內的“咳喘順丸”違法廣告
本章小結
本章習題
第六章 法律責任
本章知識要點及教學要求
第一節 法律責任概述
【相關規定】停止廣告主、廣告經營者、廣告發布者廣告業務實施意見
第二節 違法廣告行為的概念及種類
第三節 發布虛假廣告的行政責任和刑事責任
【相關規定】《中華人民共和國刑法》第二百二十二條
【案例一】“德國歐典”地板違法宣傳被巨額罰款
【案例二】全國首例醫療虛假廣告罪案
【實訓一】兒童食品廣告
【實訓二】推銷黑豚種廣告
第四節 發布虛假廣告的民事法律責任
【相關規定】《消費者權益保護法》（摘錄）
《民法通則》（摘錄）
【案例三】不承認做廣告也要承擔民事法律責任
第五節 違反廣告基本準則的法律責任
第六節 違反一般廣告準則的法律責任
第七節 違反特殊商品廣告準則及禁止規定的法律責任
第八節 違法發布菸草廣告的法律責任
第九節 特殊商品廣告未經依法審查的法律責任
第十節 提供虛假證明檔案等行為的法律責任
第十一節 廣告審查機關違法審查廣告的法律責任
第十二節 廣告監督管理和審查機關的工作人員違法行為的法律責任
第十三節 廣告中侵權行為的民事法律責任
【相關規定】《中華人民共和國著作權法》（摘錄）
【案例四】美發廣告擅用人造美女像，賠償2．8萬元
【案例五】懸賞廣告（其他侵犯他人合法民事權益的廣告）
【實訓三】在公益廣告中使用他人的攝影作品是否構成侵犯著作權
第四節 關於行政複議和訴訟程式的規定
本章小結
本章習題
第七章 國外及中國港澳台地區與中國內地廣告管理的比較
本章知識要點及教學要求
第一節 國際廣告立法及廣告管理
第二節 歐盟的廣告立法及廣告管理
第三節 美國的廣告立法及廣告管理
【案例一】“正宗義大利果凍”
【案例二】橙汁強烈暗示的確是新鮮製品
第四節 英國的廣告立法及廣告管理
第五節 法國的廣告立法及廣告管理
第六節 日本的廣告立法及廣告管理
第七節 加拿大的廣告立法及廣告管理
第八節 其他國家和中國港澳台地區的廣告管理主要特點
第九節 國外及中國港澳台地區與中國內地廣告管理的比較
本章小結
本章習題
綜合習題
綜合套用案例
附錄廣告監督管理法律、法規、規章
《中華人民共和國廣告法》
《廣告管理條例》
《廣告管理條例施行細則》
《關於促進廣告業發展的指導意見》
《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》
《廣告經營許可證管理辦法》
《廣告語言文字管理暫行規定》
《戶外廣告登記管理規定》
《印刷品廣告管理辦法》
《食品廣告發布暫行規定》
《酒類廣告管理辦法》
《化妝品廣告管理辦法》
《菸草廣告管理暫行辦法》
《醫療廣告管理辦法》
《房地產廣告發布暫行規定》
《藥品廣告審查發布標準》
《藥品廣告審查辦法》
《醫療器械廣告審查標準》
《醫療器械廣告審查辦法》
《農藥廣告審查標準》
《農藥廣告審查辦法》
《獸藥廣告審查辦法》
《保健食品廣告審查暫行規定》
參考答案
參考書目
後記
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前言
這是一套以“立足套用型學科，強化實訓教學”為特色的廣告學系列教材。
自1983年廈門大學首設廣告學專業以來，我國的廣告教育已走過了25個年頭。當時被用作教材的僅有唐忠朴先生的《實用廣告學》和傅漢章先生的《廣告學》兩本書。早期從事廣告教學的老師們一邊學、一邊編寫講義、一邊上課。到20世紀80年代中後期，第一批教材終於問世。20世紀90年代，廣告教育大發展，廣告學教材的出版也出現了一個小高潮。今天，林林總總的廣告學教材已達數百種（冊）。
廣告學是一門套用型學科。學科性質決定了我們的廣告教學，既要讓學生懂得傳播學、市場學、心理學、公共關係學等基礎理論，又要讓學生掌握廣告實務知識和操作技能。縱觀國內的廣告學教材，除美術類院系的一些平面設計類教材外，大多強調系統性、理論性、完整性（亦不乏堪稱優秀的教材），但對專業實訓則較少涉及，鮮有這方面的相關教材。鑒此，我們策劃編寫這套在傳授相關基礎理論的前提下，重在業務實訓的教材。通過案例分析、實訓討論、習題思考等環節來體現本套教材的特色。因此，這套教材的基本思路就是：講清相關知識點，深入剖析經典案例，設計實訓環節（題目），完成實訓作業，以期把學生培養成既有基礎理論知識又有實務能力的廣告專業人才。
本套教材的編寫，集合了多所高校及業界的學者、專家，以期博採眾長。參編作者來自廈門大學、復旦大學、上海大學、上海外國語大學、上海師範大學、同濟大學、上海工程技術大學、杉達大學、建橋學院、震旦學院、中華職業技術學院以及《中國廣告》雜誌社和多家廣告公司。他們都有多年的一線教學和實戰經驗，完全能夠勝任本套教材編寫的基本宗旨要求，體現本套教材的特色專長。
