廣告學[廣告學（朱江鴻主編）]

本書共有十二章內容，涉及廣告的基本理論和實務的方方面面，主要內容包括：廣告概述、廣告發展簡史、廣告基礎理論、廣告主體、廣告心理與客群、廣告創意與表現、廣告文案、廣告媒體、新媒體廣告、廣告策劃、廣告管理、廣告效果測定等。各章設定了案例引入、學習目標、知識連結、複習思考題等內容。

內容簡介

本書從套用型本科高校學生的專業知識和技能培養需要出發，構建理論與實務相結合內容體系。每章從選取一個與章節理論密切相關的典型性案例引入，進一步闡述章節的理論內容，在闡述理論過程中，融入理論相關的知識點的介紹。內容充分考慮套用型本科高校學生的心理特點，選取一些具有時代特色內容，結合廣告圖片，經過整合後融入教材，使廣告學課程的學習不僅有知識技能的提升，而且使學習過程具有一定的趣味性，增強課程的學習效果。

章節目錄

前言1

第1章　廣告概述1

本章主要教學內容1
本章教學目的1
1.1　導入案例:《三生三世十里桃花》里百草味等植入廣告1
1.2　廣告的定義及其特徵2
1.3　廣告的類別6
1.4　廣告的功能與作用12
1.5　廣告學與其他學科的關係16
本章小結20
練習題20
案例分析20

第2章　廣告發展簡史22

本章主要教學內容22
本章教學目的22
2.1　導入案例:春秋戰國時期伯樂開“出場費”先河22
2.2　古代廣告的發展23
2.3　近代廣告的發展28
2.4　西方現代廣告的發展34
2.5　中國現代廣告的發展36
本章小結39
練習題40
案例分析40

第3章　廣告基礎理論42

本章主要教學內容42
本章教學目的42
3.1　導入案例:艾維斯計程車廣告:“我們只是第二”42
3.2　廣告定位理論43
3.3　“USP”理論和整合行銷傳播理論49
3.4　“4P”理論和“4C”理論52
3.5　“5W”理論54
3.6　“6W+6O”理論和認知理論57
本章小結58
練習題58
案例分析59

第4章　廣告主體61

本章主要教學內容61
本章教學目的61
4.1　導入案例:“百年麥肯”61
4.2　廣告組織63
4.3　廣告代理制度69
4.4　廣告人的教育培養72
本章小結74
練習題74
案例分析74

第5章　廣告心理與客群77

本章主要教學內容77
本章教學目的77
5.1　導入案例:康師傅陳壇酸菜牛肉麵77
5.2　廣告傳播的心理過程78
5.3　廣告引人注意的策略81
5.4　增強廣告理解力的策略85
5.5　廣告引發興趣與需要的策略87
5.6　提高廣告記憶效果的策略89
本章小結93
練習題93
案例分析93

第6章　廣告創意與表現95

本章主要教學內容95
本章教學目的95
6.1　導入案例:美國4A創意守則95
6.2　廣告創意的概念與特徵96
6.3　廣告創意的方法98
6.4　廣告作品的構成要素103
6.5　廣告製作的表現技巧108
本章小結113
練習題113
案例分析114

第7章　廣告文案115

本章主要教學內容115
本章教學目的115
7.1　導入案例:餓了么——餓了別叫媽,叫餓了么115
7.2　廣告文案概述116
7.3　廣告文案的分類119
7.4　廣告文案的構成121
7.5　廣告文案的撰寫技巧131
本章小結135
練習題136
案例分析136

第8章　廣告媒體138

本章主要教學內容138
本章教學目的138
8.1　導入案例:土豆網是這樣“種”出來的138
8.2　廣告媒體概述139
8.3　廣告媒體分類140
8.4　廣告媒體策略145
8.5　廣告媒體現狀與發展趨勢153
本章小結154
練習題154
案例分析154

第9章　新媒體廣告156

本章主要教學內容156
本章教學目的156
9.1　導入案例:零食界的“網紅”衛龍辣條神秘被黑事件156
9.2　新媒體廣告概述157
9.3　網路廣告159
9.4　手機媒體廣告167
9.5　新型電視媒體廣告170
本章小結172
練習題172
案例分析172

第10章　廣告策劃175

本章主要教學內容175
本章教學目的175
10.1　導入案例:孔府家酒廣告175
10.2　廣告策劃的概念與特徵176
10.3　廣告策劃的程式和內容179
10.4　廣告策劃書的撰寫189
本章小結195
練習題195
案例分析196

第11章　廣告管理200

本章主要教學內容200
本章教學目的200
11.1　導入案例:如此廣告,就是違法200
11.2　廣告管理的含義及特點202
11.3　廣告管理的內容和方法205
本章小結215
練習題216
案例分析216

第12章　廣告效果測定220

本章主要教學內容220
本章教學目的220
12.1　導入案例:粗暴式的硬性植入注定無效果220
12.2　廣告效果與效果測定221
12.3　廣告活動效果的全程測定231
本章小結237
練習題237
案例分析238

參考文獻240

作者簡介

朱江鴻，男，漢族，安徽潛山人，研究生學歷，副教授，湖北省電子商務學會理事，CEAC（國家信息化計算機教育認證）跨境電子商務講師，校級優秀教師，國家二級心理諮詢師，畢業於中南財經政法大學,2014年7月進入武漢大學珞珈學院任教，現擔任武漢晴川學院電子商貿學院市場行銷系專職教師、系主任。