什麼是庫恩廣告時機模型?
時機形式應考慮三個要素:
購買者的流動率,這是指新顧客在市場上出現的速率;速率越高,廣告越是應該連續不斷。
購買頻率,它是指某一時期內購買者平均購買產品的次數,購買頻率越高,廣告就應該越是連續不斷。
遺忘率,這是指購買者遺忘某種品牌的速率,遺忘率越高,廣告就應該越是連續不斷。
庫恩廣告時機模型的具體內容
適用條件:經常購買、季節性強、價格低廉的日用品。
要 點:正確的廣告時機取決於廣告的延續力和顧客選擇品牌的習慣行為。
延 續 力:廣告支出的作用隨時間的推移而逐漸衰退的速度。
習慣行為:指和廣告水平無關的品牌延續購買有多少,0.9表示不管廣告的刺激如何,90%的購買者都將重複購買這種品牌。
結 論:如果沒有廣告延續力和習慣性購買,最佳的廣告時機應該與預期的銷售季節變化相一致。如果存在廣告延續力和習慣購買,最好的廣告時機變動要領先於銷售變動。廣告的支出高峰應在銷售高峰之前出現,而廣告低潮則應在銷售低潮來到之前出現。延續力愈高,領先時距也應愈長;習慣性購買越多,廣告支出應越穩定。