市場行銷理論是企業把市場行銷活動作為研究對象的一門套用科學。它是研究把適當的產品，以適當的價格，在適當的時間和地點，用適當的方法銷售給儘可能多的顧客，以最大程度地滿足市場需要。行銷管理的實質就是公司創造性制訂適應環境變化的市場行銷戰略。 (1)4C行銷理論是由美國行銷專家勞特朋教授針對 4Ps行銷理論 存在的問題提出的。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）行銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什麼產品；消費者所願意支付的成本（Cost）。首先了解消費者滿足需要與欲求願意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價；消費者購買的方便性（Convenience）。首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；與消費者溝通（Communication）。以消費者為中心實施行銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外行銷不斷進行整合，把消費者和企業雙方的利益無形地整合在一起。 與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而隨著環境的變化，行銷理念也隨之發生了幾次變化，經歷了三種典型的行銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。
（2）4Cs行銷理論包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。 加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。
不銷售製造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求願付出的成本；不要以自身為出發點，想著網點怎么布置，採用什麼樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
(3) 4R行銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C行銷理論的基礎上提出的新行銷理論。
4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關係)和Reward(回報)。該行銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。 現代市場行銷的特點與優勢 ： 80年代至今，為市場行銷學的成熟階段，表現在：a.與其他學科關聯，如經濟學、數學、統計學、心理學等；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場行銷學的革命時期，開始進入現代行銷領域，使市場行銷學的面貌煥然一新。
