編輯推薦
借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”
全新品牌推廣的快樂體驗之旅
作者簡介
韓志鋒：畢業於復旦大學管理學院。長期從事品牌推廣實踐及理論研究，是“品牌資源學說”的創立者。曾供職于海爾、海信，任海信集團行銷中心副總經理。現任國內著名公關公司之一——北京華文宣易公關諮詢有限公司總經理。曾先後為青島啤酒、海爾洗衣機、科龍電器、勝利油田、上海航空、方正集團、太平人壽、光大銀行、陝西汽車等提供長期諮詢服務。主持策劃“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”、“紐曼夢想中國”、“閃亮快樂男生”等大型娛樂公關活動，被媒體譽為“企業娛樂公關第一人”。
書評
《左公關右廣告》註解歐巴馬的成功
作者：曉玲
韓志鋒的《左公關右廣告》是今年8月底定稿出版的，比歐巴馬 11月5日當選美國總統早兩個月。書中也沒有提及歐巴馬的競選之道，但讀完全書，我卻空前豁然開朗，對歐巴馬個人品牌一飛沖天的原因洞若觀火。
當歐巴馬競選成功後，有人將其成功歸結於“求變的政治主張、雄辯的演講口才和活力無限的個人形象”，呼應著無數。但如從個人品牌的塑造角度來看，所列舉各項其實是“品牌的獨特優勢（或曰賣點）”，沒有講明如何推廣促成其最終成功。
我認為，類似歐巴馬的“良品”世上不缺，但成功者寥寥，最大的區別就在推廣的過程。所以，這裡就借韓志鋒
剖析歐巴馬的成功之道：
1、 準確把握“我是誰”。韓志鋒認為“每一個品牌的推廣行為都是始於某個起點而終於某個終點的，起點就是對品牌的清醒定位，而終點則是對這一定位的完美兌現。”所以，弄清“我是誰”是成功的第一步。
歐巴馬在2006年開始競選之前本默默無聞，代表民主黨參加競選後，他一改之前的低調，在其自傳《無畏的希望》中定位自己是“一個勇於追求美國夢想的、充滿責任心的、國際化新生代政治精英”，主張“希望，變革，團結”，像GOOGLE一樣，雖然歷史不長，卻擁有最有價值潛力的產品和驚人的增長速度，由此超越類似GM的麥凱恩——雖有強烈的愛國心，卻無奈江河日下、份額萎縮的現實。
2、 充分發揮“不可複製的品牌歷史”。雖然韓志鋒的書中多以企業歷史為例，但其強調以文化傳承和歷史積澱感化消費者的思想，與歐巴馬大打自己國際化家族背景，“企圖”拉攏非洲裔、亞洲等少數民族人群，及其它本土中有國際化意識的知識分子和中產階級的想法，不謀而合。據《法新社》報導，有2/3的新選民被歐巴馬的“個人歷史”打動，投票選擇這個“傳奇性候選人”。
3、 “無公益不公關”。韓志鋒認為，企業的公關面向員工、消費者、投資者、政府、合作夥伴和競爭者，完全的利益驅使和功利化操作，有時會適得其反，而必要的公益投入和反哺社會的行為，可能會享受更多地回報。和歐巴馬頻繁出入慈善捐款現場一樣，麥凱恩也同樣忙碌，但有區別是的，麥凱恩因為良好的家庭背景，無法將自己的公益行為轉化為“個人社會責任感”，而歐巴馬卻能因為“平民”身份做到這一點。
4、 “多元化媒體傳播”。現在看來，歐巴馬的確是WEB2.0時代的最大受益者之一。《紐約日報》曾經評價說：“2008年，決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網路。” 歐巴馬充分地利用部落格、日誌、視頻，超越傳統媒體為自己爭取了成千上萬的投票人。
5、 善做“無與倫比的危機高手”。美國大選期間，正逢國內金融危機爆發，政府面臨嚴峻的危機考驗，作為下一屆政府的“準總統”，歐巴馬尊崇“真誠原則”，不迴避政府和各政黨應負的責任，坦陳政府應該為此負責，並積極提出“加強金融監管、減少稅賦、積極救市等變革思路”。借現任共和黨政府的“危機”，發掘出自己的機會，成為危機受害者最信賴的“救世主”。
……
嚴格說，《左公關右廣告》中提及的所有23個品牌推廣策略，在歐巴馬的成功實踐中都有所體現，這裡不一一列舉，謹以此證明，來自實踐的理論提升才是我們最需要的理論。
相信每一個有幸讀到這本書的人，尤其是企業中的品牌管理者、廣告和公關公司的策略創意人員，都會真正體會到它的價值。若企業又能從書中真正認知到公關和廣告的優劣勢，在實踐中融合兩者的優勢，合理配置企業資源，充分利用社會資源，就一定會享受到最高投入產出比帶來的愉悅。
書目
第一部分
這不是電影的台詞，而是我們常常碰到的一個問題。在信息多元化、選擇多樣化的社會，無論你、我、組織、企業還是國家，都容易在紛繁複雜的環境中迷失自我，每當這個時候，我們都會想起這個簡單的問題。
第1節：品牌定位“新”思維(1)
第2節：品牌定位“新”思維(2)
第3節：品牌定位“新”思維(3)
第4節：品牌定位“新”思維(4)
第5節：品牌定位“新”思維(5)
第6節：品牌定位“新”思維(6)
第7節：用產品“謀殺”膠片(1)
第8節：用產品“謀殺”膠片(2)
第9節：用產品“謀殺”膠片(3)
第10節：用標準教化消費(1)
第11節：用標準教化消費(2)
第12節：用標準教化消費(3)
第13節：用標準教化消費(4)
2第二部分
第一階段，配合評選本身的程式，在公司內進行問卷調查之前，以“優秀員工，造就最佳僱主”為主題，在全公司發布動員令、設立專門網頁、張貼宣傳海報和收集民意，使員工迅速加入到共同爭取榮譽的行列，保持集體榮譽與個人利益相一致。
第14節：內 外 兼 顧(1)
第15節：內 外 兼 顧(2)
第16節：內 外 兼 顧(3)
第17節：內 外 兼 顧(4)
第18節：品牌推廣的多元化傳播(1)
第19節：品牌推廣的多元化傳播(2)
第20節：品牌推廣的多元化傳播(3)
第21節：品牌推廣的多元化傳播(4)
第22節：公關中的“瞎子摸象”優勢(1)
第23節：公關中的“瞎子摸象”優勢(2)
第24節：公關中的“瞎子摸象”優勢(3)
3第三部分
100年，這是多么激動人心的數字！它是神聖的，因為這是常人不可觸及的期限；它是不朽的，因為卓越企業的成功經驗青史長留；它又是榮耀的，因為它同時包含著企業在成長過程中曾經逾越過的障礙和克服過的困難……
第25節：不可複製的品牌歷史(1)
第26節：不可複製的品牌歷史(2)
第27節：不可複製的品牌歷史(3)
第28節：不可複製的品牌歷史(4)
第29節：不可複製的品牌歷史(5)
第30節：傳播中的海浪現象(1)
第31節：傳播中的海浪現象(2)
第32節：傳播中的海浪現象(3)
書摘
第1節：品牌定位“新”思維(1)
每一個品牌的推廣都是始於某點而終於某點的，品牌推廣的起點就是對品牌的定位，而品牌推廣的終點則是對品牌定位的完美體現。
我是誰？
我是誰？
這不是電影的台詞，而是我們常常碰到的一個問題。
在信息多元化、選擇多樣化的社會，無論你、我、組織、企業還是國家，都容易在紛繁複雜的環境中迷失自我，每當這個時候，我們都會想起這個簡單的問題。
問題的答案總是五花八門的。從生物學的角度回答，“我是一個人，而人類是由古猿進化而來的”，從宇宙學的角度回答，“我是茫茫宇宙中的一分子”，從社會學的角度回答，“我是×××”…
問題的答案會隨著你的提問，從姓名逐漸到你的年齡、身份、職業，甚至到你的職業規劃和理想——“我是一名專業的品牌管理者”。
“我是誰”的答案也許並不重要，重要的是對這個問題的思考會讓我們對自己的現實狀況作出客觀、準確地判斷會讓我們合理設定自己的理想或目標，進而規劃最合理的實施計畫。
正如“我就是一名專業的品牌管理者”的回答一樣，是否專業，判斷的依據不是自己的理想，也不是自吹自擂，而是現實和目標之間的距離，所以，專業的說法是“我定位做一位專業的、有自己理論體系的品牌管理者和諮詢者”，“我正在為實現自己的定位而努力。”
由此來看，一個欲贏得別人認可的人或品牌，一切為之而努力工作的第一步都是要解決定位的問題，從找到回答“我是誰？”這個問題的具體方法開始贏得消費者的行銷之旅。
那么品牌定位究竟是什麼？怎樣來為品牌定位呢？
“我”是行銷之本
定位的首倡人，美國著名行銷專家阿爾·里斯和他的朋友傑克·特勞特說：“……定位並不是要你對產品做什麼事……定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在消費者的心中”。由此來看，定位更像是一個對別人的攻心術，是自己的理想未來。
第一章
品牌定位“新”思維
1970年，他們在《廣告時代》發表的系列文章中，列舉了八種典型的品牌定位方法。如表1?1所示：
表1?1八種典型的品牌定位方法
品牌定位方法具體理解
首次獲第一定位定位對象首次進入空白心智。賦予定位對象的內涵可以是多方面的，但對消費者來說，這方面的信息是要在心中首次感知的。要占得最先與最大
比附（關聯）定位比附定位使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）產生關聯，並確立與競爭對象定位相反的（否定的）或可比的定位概念
特色定位在遇到競爭對手處於無敵地位的情況下，定位的策略是利用自己在潛在消費者心中擁有的位置，並加以鞏固，使它確立為心中同類對象的新位置
單一位置策略定位處於領導地位的人，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌在消費者心中安置了獨自占據的一個特定處所
（續）
品牌定位方法具體理解
擴大名稱定位處於領導地位的人，擴大其名稱或增加其適應範圍來保持其地位
尋找空隙策略定位尋找消費者心中的空隙（而不是製造商的空隙），然後加以填補。這需要邏輯推理能力。關於這空隙的概念有大小、價格、性別、年齡、一天中的事端、分銷渠道以及大量使用者的位置等
類別品牌定位當一個強大的品牌名稱成了產品類型名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產品以一個新的名稱，這像“蹺蹺板”原理
再定位（重新定位）打破產品在消費者心中所保持的原有位置與結構，使產品按照新的觀念在消費者心中重新定位、調理關係，以創造一個有利於自己的新的秩序。這意味著必須先把一個舊的觀念或產品搬出消費者的心中，才能把一個新的觀念裝進去，這與比較性廣告不同。比較性廣告未給競爭者重新定位，而以它們作為自己品牌的基準點
