內容簡介
實戰在中國這是行銷實戰大師劉永炬先生的最新力作。與劉先生以前的著作《渠道》、《推廣》、《銷售部》、《市場部》等專業型圖書不同,這是劉先生可讀性更強的一本書。在這本書里,劉永炬先生憑藉自己深厚的行銷理論和豐富的實戰經驗,對現今中國市場上各種有誤導性的行銷觀念和行為進行深入的剖析,旗幟鮮明地提出了自己的觀點,並提供了眾多實戰案例。在這本書中,也向讀者翔實地展示了一個資深行銷人的成長曆程和成功背景。本書的出版,解決了很多行銷方面的困惑,對當下眾多行銷人的成長和提升有很重要的指導作用。
有些策劃人員試圖把自己的創意強加給企業,當他們用巧妙的語言說服企業的時候,忽略了一個事實,即他們可以用30分鐘打動企業的決策者,卻沒有機會用同樣的時間打動消費者。因為在市場上,消費者只用一瞬間的感受來體會他的創意,而不是認真地聆聽和解讀。
任何一種行銷形式都屬於市場行銷,而市場行銷最終的結果不是簡單地販賣產品,從行銷行為上講,市場對你的好感是綜合的。不要簡單地認為你給消費者一塊糖,他就會聽你的,我們不能把現在的消費者當成3歲的小孩。所謂把行銷切割只是利用某一個優點,短期獲取情感的急功近利行為,這種行為在90年代曾經讓很多中國企業付出過慘重的代價。
編輯推薦
這是行銷實戰大師劉永炬先生的最新力作。與劉先生以前的著作《渠道》《推廣》《銷售部》《市場部》等專業型圖書不同，這是劉先生可讀性更強的一本書。在這本書里，劉永炬先生憑藉自己深厚的行銷理論和豐富的實戰經驗，對現今中國市場上各種有誤導性的行銷觀念和行為進行深入的剖析，旗幟鮮明地提出了自己的觀點，並提供了眾多實戰案例。在這本書中，也向讀者翔實地展示了一個資深行銷人的成長曆程和成功背景。本書的出版，解決了很多行銷方面的困惑，對當下眾多行銷人的成長和提升有很重要的指導作用。
行銷人千萬不要做自己認為對的事情，只能做消費者需要的，只有藝術家才自己欣賞自己。
有些策劃人員試圖把自己的創意強加給企業，當他們用巧妙的語言說服企業的時候，忽略了一個事實，即他們可以用30分鐘打動企業的決策者，卻沒有機會用同樣的時間打動消費者。因為在市場上，消費者只用一瞬間的感受來體會他的創意，而不是認真地聆聽和解讀。
任何一種行銷形式都屬於市場行銷，而市場行銷最終的結果不是簡單地販賣產品，從行銷行為上講，市場對你的好感是綜合的。不要簡單地認為你給消費者一塊糖，他就會聽你的，我們不能把現在的消費者當成3歲的小孩。所謂把行銷切割只是利用某一個優點，短期獲取情感的急功近利行為，這種行為在90年代曾經讓很多中國企業付出過慘重的代價。
把行銷行為變成理論，使其再指導的實踐是艱難的，而在實踐的過程中能夠有效地控制好就更難，那些把某一個局部行為或者一個很個性的觀點變成普遍真理去指導企業實踐的行銷人，根本就不知道後果的可怕。
市場行銷就是做消費者的思想工作，行銷人一天都不能離開市場，如果一個人把自己鼓譟得離市場越來越遠，那么，他的任何理論都可能是紙上談兵。
目錄
第一部分製作消費者需要的
第1章行銷一定要本土化
第一節中國的相聲只能逗中國人樂/3
第二節誰明白得早，誰贏得早/10
第三節CIS風靡一時，永恆的其實是行銷/17
第四節中國人的感性和理性/22
第五節世界1/5的市場行銷一定是世界性的
第2章別太拿行銷當回事
第一節說複雜比說簡單容易/31
第二節行銷市場的“一葉障目”/36
第三節中國最缺的不是銷售人員/41
第四節行銷培訓中的自欺欺人/45
第五節無知者才是無畏/48
第3章行銷其實是觀念之爭
第一節不要試圖引導需求/52
第二節不要總說創造知名品牌/55
第三節細節只對成熟市場有用/60
第四節僅僅通過推銷不能擴大市場/64
第五節企業行銷培訓觀念繼續改變/66
第4章從理解到執行之間的距離相當漫長
第一節誰能真正理解行銷，誰就能成功/70
第二節眼前的市場看不懂，長遠的市場會猜想/75
第三節理解的只是規律，而執行需要感覺/78
第四節中國市場行銷人的浮躁/81
第五節敢想的不敢做，敢做的不會想/85
第二部分真正明白了行銷，就沒那么勇敢了
第5章賣不出去產品別怨銷售
第一節只要能賺錢，不要策略/93
第二節一些老闆的小農意識/100
第三節招商不是招市場/104
第四節產品賣不掉和渠道沒關係/106
第五節終端是越來越沒有規則了/110
第6章做廣告，樹形象，產品還是賣不動
第一節要面子，不要“里子”/116
第二節把市場需求拉大，其實對自己未必有好處/119
第三節別光顧著把自己搞成知名/122
第四節最容易賣掉的是人/126
第7章會做品牌的人少，懂的人更少
第一節品牌不是東西/130
第二節什麼叫有高度沒深度/134
第三節不是做大了就是品牌好/137
第四節不要指望能看到品牌的結果/139
第五節品牌諮詢中的文字遊戲/141
第八章先有行銷後有管理
第一節誰都說自己最重要的/144
第二節當需求大於供給的時候，人是最好管的/146
第三節別以為鋪貨就是在建設市場/150
第四節保健品市場的周期短是有原因的/153
第五節管市場和管渠道是兩回事/155
第9章面對樸素的消費者，行銷人能捫心自問嗎?
第一節別拿消費者的需求說事/158
第二節有些人就鑽了消費者階段性需求的問題
第三節先玩野蠻後玩資本，其實沒行銷什麼事/164
第四節在情感和利益面前，消費者會選誰？/166
第10章要學會放棄自我
第一節藝術家做自己認為對的，而商人做客戶認為對的/168
第二節別太把自己當回事/170
第三節你的個性來源於市場的認同/173
第四節產品優點多反而會壞事/175
第三部分閒話行銷之無處不在
第一節從各地飲食說文化行銷/181
第二節從各地風情說體驗行銷/188
第三節從各地城市說城市行銷/194
第四節從性別年齡說情感行銷/198
附：劉永炬問答實錄
職業經歷堪稱中國行銷人之最/203
個人綜合能力成績其行銷業績/210
實戰經驗的沉澱和積累非常豐富/216
系統的實戰行銷理論影響廣泛/221
市場操控的嫻熟能力征服很多行銷能手/225
一個行業內口碑非常好的人/232
勤奮加韌勁成就的贏下專家/234
