多層次直銷推廣

一、直銷概念
　多層次直銷指的是直銷企業在具體開展的直銷業務中，允許自己的直銷產品經過若干層次的直銷商的銷售行為而進入到消費者手中。在多層次直銷中，其獨立簽約的直銷商們往往都在努力打造自己的直銷組織，只有它的行銷組織不斷擴大，它才可以通過管理整個行銷組織的績效增長獲取更多的利益。最典型的多層次直銷公司是安利公司，目前國內直銷企業70％都是採用該模式。多層次直銷又稱為結構行銷（Structuremarketing）或多層次傳銷（Multi-leveldirectselling）。美國聯邦貿易委員會對多層次銷售計畫（“Multi-levelmarketingprogram”）作出了這樣的定義，“在行銷計畫中，參加者交錢給計畫的組織者以換取這樣一些權利。
（1）發展新加入者，或者通過組織者或其他人發展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作夥伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計畫組織體；
（2）銷售貨物或提供服務；
（3）獲取薪酬或獎金；但前提是（a）參加者獲取的薪酬主要（primarily）來自於最終商品銷售或服務的提供而不是來自於發展其他新加入者，也不是來自於通過發展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作夥伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計畫組織體，並且（b）這個行銷計畫要建立和實施一套規則來保證這個計畫並不是主要（primarily）通過發展新加入者而不是從事銷售來贏利的。
有學者將多層次直銷定義為：“能夠成功地將產品與服務直接銷售給消費者、並使獨立銷售人員或直銷商獲得收入的方法”。也有將多層次直銷定義為一種直銷獎金制度。
根據《台灣公平交易法》第8條，台灣地區對多層次傳銷的定義為，“多層次傳銷，謂就推廣或銷售至計畫或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣，銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金，獎金或其他經濟利益而言。前項所稱給付一定代價，謂給付金錢、購買商品、提供勞務、負擔債務。”由此可知台灣地區對多層次傳銷的定義和多層次直銷的定義基本上是一致的，而台灣地區的多層次傳銷業就是我們早些年稱的“傳銷”。這幾個詞都是由“Directselling”翻譯而來。
正如台灣學者洪順慶所論述，它是一種透過人員引介的方式，一層一層建構起來的龐大銷售網路，也就是一種類似“傳”教士布道的“銷”售方式，故名傳銷。因此他認為，傳銷這種行銷模式是一種縮短生產商與消費大眾之間距離的直接物流的方式。雖然多層次直銷被認為是一種物流方式，但多層次傳銷和傳統的物流以及企業常使用的廣告、公共關係、人員推銷、促銷活動都不太相同。筆者認為，多層次直銷是通過直銷上建立的由多層次直銷員組成的網路來銷售產品或提供服務，並依據直銷商本人的銷售額和其組織下線人員的銷售額來對其進行計酬的無店鋪銷售方式。
二、直銷方式
（1）發展新加入者，或者通過組織者或其他人發展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作夥伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計畫組織體；
（2）銷售貨物或提供服務；
（3）獲取薪酬或獎金；
但前提是（a）參加者獲取的薪酬主要（primarily）來自於最終商品銷售或服務的提供而不是來自於發展其他新加入者，也不是來自於通過發展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作夥伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計畫組織體，並且（b）這個行銷計畫要建立和實施一套規則來保證這個計畫並不是主要（primarily）通過發展新加入者而不是從事銷售來贏利的。
有學者將多層次直銷定義為：“能夠成功地將產品與服務直接銷售給消費者、並使獨立銷售人員或直銷商獲得收入的方法”。也有將多層次直銷定義為一種直銷獎金制度。
根據《台灣公平交易法》第8條，台灣地區對多層次傳銷的定義為，“多層次傳銷，推廣或銷售至計畫或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣，銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金，獎金或其他經濟利益而言。前項所稱給付一定代價，謂給付金錢、購買商品、提供勞務、負擔債務。”由此可知台灣地區對多層次傳銷的定義和多層次直銷的定義基本上是一致的，而台灣地區的多層次傳銷業就是早些年稱的“傳銷”。這幾個詞都是由“Directselling”翻譯而來。
正如台灣學者洪順慶所論述，它是一種透過人員引介的方式，一層一層建構起來的龐大銷售網路，也就是一種類似“傳”教士布道的“銷”售方式，故名傳銷。因此他認為，傳銷這種行銷模式是一種縮短生產商與消費大眾之間距離的直接物流的方式。雖然多層次直銷被認為是一種物流方式，但多層次傳銷和傳統的物流以及企業常使用的廣告、公共關係、人員推銷、促銷活動都不太相同。筆者認為，多層次直銷是通過直銷上建立的由多層次直銷員組成的網路來銷售產品或提供服務，並依據直銷商本人的銷售額和其組織下線人員的銷售額來對其進行計酬的無店鋪銷售方式。
三、多層次直銷的特徵
第一，貫穿多層次直銷的“熟人”因素。直銷活動一般在熟人群體中進行，而多層次直銷則含有更多“熟人”因素。因為多層次直銷發展下線往往要在熟人中進行，從這個角度講，多層次直銷就是利用原有的社會關係，即在社會網路中建立商業網路。以往人們在經濟層面上對社會網路的利用多在消費方面，而多層次直銷則消費還要利用社會網路去經營，甚至是規模經營。多層次直銷將社會網路的利用制度化。
第二，直銷人員在從事銷售或服務時，也包括“事業機會”的“銷售”。在“直銷”過程中，直銷人員一般要向消費者介紹兩樣東西，一是介紹銷售的產品或提供的服務，二是介紹作為事業機會的直銷計畫。通過介紹，向消費者銷售產品（服務），或（和）發展吸收消費者（不限於消費者）從事直銷事業，成為其下線以獲取相應回報。當然，下線要因獲取事業“機會”而支付費用。而這個購買的事業“機會”則是和上線擁有幾乎相同的權利。所以，筆者認為事業“機會”實際上已作為一項“標的”在進行銷售。
第三，多層次直銷的獎金收入制度採用多層次獎金制度。“直銷”人員的收入一般有兩個來源：一是直銷人員直接將產品（服務）直接銷售給“最終”消費者而獲得的報酬；二是發展吸收下線（直接推薦或間接推薦的新直銷人員）以及培訓下線所付出的體力和腦力勞動，通過下線把產品直接銷售給“最終”消費者後，從下線的報酬中按照公司規定的獎金制度抽出相應的報酬。一般而言，並不是只要推薦了人員就可以獲得第二部分的收入。第二部分的收入來源於你所推薦人員的銷售收入，要是其沒有銷售收入，你就不能獲得第二部分的收入。
第四，直銷公司和直銷人員之間的法律關係為勞務契約關係。直銷公司和直銷人員的關係受《契約法》以及其他相關法律調整，而不是《勞動法》上的僱傭勞動關係，銷售人員不是公司的員工，而是獨立的銷售主體。這種關係使得直銷公司省掉大量的人事費用。
第五，直銷人員既是直銷產品的銷售者又是直銷產品的消費者。直銷人員群體是直銷產品的一個重大消費者群體，有些公司高達80%的產品是被其直銷人員自己購買。同時直銷人員具有身份的兩重性。因為兩種身份先天的對立性，直銷人員有可能會處於一種尷尬的境地。
四、多層次直銷的發展
時至今日，直銷己在全球180多個國家和地區存在並得到發展，在世界上很多國家也都存在著這種商品流通模式。而在直銷行業中93%公司都採用多層次直銷這一行銷模式。為了加強對直銷業的規範和監督，有直銷模式存在和發展的國家大多制定了關於規範直銷的法律法規，並設立了直銷的行業自律機構—直銷協會。直銷的全球性組織—世界直銷協會聯盟，其旗下現在已包括52個國家和地區的直銷協會及歐洲直銷協會。據世界直銷協會聯盟統計，截至2003年世界上共有4700多萬人從事直銷工作，全球直銷行業年零售總額高達856億美元。80年代末期，日本的一家公司—JapanLife首次將直銷模式引入中國。這是一家未經過任何部門批准的多層次直銷公司，但由於當時中國正處於改革開放初期，對直銷模式尚不了解，所以工商行政部門也沒有給予干預。這家公司的運作也未對我國社會形成太大的影響。90年代以後，國外各大多層次直銷公司開始進入我國，比如安利、如新、玫令凱等公司。
多層次直銷起源於美國，是1945年美國加州的李.麥亭傑(LeeMytinger)和威廉.卡森伯瑞(WilliamCasselberry)為NUTRILIFEPRODUCTS(朗翠利德產品公司)銷售健康食品時設計的一種新型的現代市場行銷方法。進入60年代，美國採取多層次直銷的公司如雨後春筍般發展，1972年，銷售額已達40億美元。
但是在美國，直銷公司的總銷售額還不到整個零售業的百分之一。所以，美國的直銷業其實和中國一樣，對經濟的影響都很小。但每年大約有500萬美國人加入到直銷公司，並推薦自己親密的朋友和家人加入。這對投資於直銷公司的那些人的生活確實會產生很大的影響，同時還會產生很大的社會影響。
五、中國直銷業
　直銷經營方式於20世紀90年代初期導入我國，其發展大體經歷了四個階段：
第一，興起階段(1990年——1993年)。1990年11月，我國境內第一家正式以直銷經營申請註冊的公司———中美合資廣州雅芳有限公司成立，標誌著直銷經營方式正式進入我國內地市場。
第二，混亂經營到初步規範階段(1994年——1997年)。隨著直銷經營的進入，直銷形式被一些不法分子利用，打著直銷的旗號從事非法傳銷和“金字塔詐欺”活動。
第三，禁止傳銷及部分外資直銷企業轉型經營階段(1998年以後)。由於當時我國直銷監管手段尚不完善，給了非法直銷經營者以可乘之機。我國政府於1998年發布了《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》。
第四，開放直銷市場及直銷法規正式出台階段。2005年9月，國務院頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，並分別於2005年11月1日和12月1日起正式實施。
我國曾經出台的直銷法規、規章
截至2004年底，我國有關部門制定並出台的規範和管理直銷經營活動的法規主要有：
1994年8月10日，國家工商行政管理總局根據國務院指示制定並發布《關於制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》。
1995年9月22日，國務院辦公廳發布《關於停止發展多層次傳銷企業的通知》(國辦〈1995〉50號)。
1996年國家工商行政管理總局頒布《準許多層次傳銷意見書》，正式批准41家企業可以進行傳銷；
1997年1月10日，國家工商行政管理總局頒發《傳銷管理辦法》；
1998年4月18日，國務院頒布《關於禁止傳銷經營活動的通知》(國發〈1998〉10號)，對傳銷(包括直銷)活動加以全面禁止；
1998年6月18日，外經貿部、國內貿易局和國家工商總局頒布《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》(外經貿資發〈1998〉455號)，批准雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉型經營；
2000年，國務院又發布了《國務院辦公廳轉發工商局等部門關於嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知》(國辦發〈2000〉55號)；2002年2月，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商總局頒布《關於〈關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知〉執行中有關問題的規定》(工商字〈2002〉31號)。