成功的地點行銷是一項綜合工程,與其他產品與服務行銷相一致的是,它首先要建立明晰的、具吸引力的定位與形象(positioning and image),向既有的、潛在的“買家”提供激勵機制(incentive),然後通過適宜的渠道向目標客戶分銷、傳導(deliver)該地點能提供的價值與優勢,並輔以高效的宣傳推廣(promotion)行動。
地點行銷者經常面臨的一個陷阱是,許多地區與城市往往只注重某一項或兩項行銷行為―尤其是片面地強調宣傳推廣。它們耗費巨資去傳播缺乏精心規劃的城市口號,卻缺乏對城市的定位與戰略部署的先期研究,致使許多具有獨特吸引力的成分被掩藏了。舉例來說,馬尼拉因未能凸顯它作為一系列重要國際組織(如亞洲發展銀行和世界衛生組織)東南亞總部的獨特地位而在某種程度上喪失了地點行銷的諸多機遇。
如何對一個地區進行行銷定位與戰略規劃?很多地方經常向公眾發布很多關於城市發展的事實與數據,但沒有將這些資料進行有序的歸類與整合―例如,可以將城市的 “硬體”(包括生產力,投資成本,通訊設施,優惠政策等)和“軟體”(包括獨特性發展,生活條件,人力資源素質,人文氣息,創新體系等)進行分門別類地評估,並納入“強項”(Strength)、“弱項”(Weakness)、“機遇”(Opportunities)、“威脅”(Threats)等分析模型,這一工具簡稱SWOT分析法。它的作用是將潛在買家“帶入圖景”,幫助他們了解一個地區的主要強項、次強項、中性成分,以及次弱項或主要弱項分別是什麼;同時,又使在SWOT分析基礎上制定的地點規劃與行銷戰略具備了兩項機制:既能讓該地區的優勢得到最大化,又留有充分的時間來彌補某些弱項。
就象商品行銷中需要有客戶細分一樣,地點行銷的目標市場也要明晰。具體來說,目標市場構成有:產品與服務提供商、公司全球總部或地區總部、投資者和出口商、遊客、新居民。行銷者並可將人和企業分為三類:值得吸引的、可以接受的但不必專門去招攬的、需要避免或不加鼓勵的。
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