作者簡介
揚米·穆恩，史丹福大學博士，曾任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院唐納德·K·戴維榮譽教授。她所開的行銷課程是哈佛最受學生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學獎，發表多篇備受歡迎的案例研究文章。擁有耶魯大學和史丹福大學學位。
內容導讀
如今，“豐富”已經不再是人們最渴望的東西。超市貨架上的同類商品往往有幾十種之多，而且每個商家都宣稱他們自己的商品是“更新、更好”的。瘋狂的競爭促使商家面面俱到地改善產品弱點，企業之間互相追逐，最終導致商品平均水平提高，但嚴重趨同化。而面對眼花繚亂的產品，消費者很難區分其細微的差別，同時不計其數的行銷方式反而會使消費者對商家的宣傳表現出冷淡、困惑和懷疑。
作者認為，企業要想從嘈雜混亂中脫穎而出，贏得消費者的忠誠，不應在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強優勢，以此拉開與競爭者的距離。有所取捨，不僅是差異化的標誌，更是優秀的標誌。
《哈佛最受歡迎的行銷課》通過對Google、捷藍航空、宜家、Mini Cooper、紅牛、Wii遊戲機等品牌成功案例的研究，告訴企業如何在“相同”中尋找“不同”：逆向品牌戰略：減少服務項目、提高服務質量；跨行業品牌戰略：徹底忽視既有的類別定義，把消費者從習慣性的消費節奏中拉出來； 敵對品牌戰略：欲擒故縱，不以傳統方式進行行銷，甚至有一點反行銷，拒絕使用吸引顧客的傳統理念。
目錄
序
概論
第一部分 群氓的競爭（一種批判）
群氓的天性
關於發展的悖論
產品類別模糊（如何應對）
逃離集體心態的品牌
第二部分 不參與競爭 （慶祝）
逆向戰略品牌
超越行業的品牌
敵意品牌
差異化
第三部分 人性化（反思）
行銷近視症回顧
結語
附錄
致謝
編輯推薦
《哈佛最受歡迎的行銷課》徹底顛復了競爭的含義，促使你重新思考實現有意義差異化的方法。在這個產品供過於求、嚴重同質化的時代，如何通過品牌建設吸引消費者購買並成為品牌的主動傳播者？亞馬遜讀者說：“不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！”如果……你拚命工作想要打敗競爭對手，但結果卻是——你變得更加平庸，與競爭對手越來越像，你該怎么辦？
序言
我大兒子讀國小二年級時，開始把詩歌帶回家背誦，一周背一首。於是，每天晚上，我就和他一起背一句。我們一遍又一遍地重複著那些詞語，直到它們準確無誤地印入他那顆聰明小腦瓜的大腦皮層里。
最初，我覺得這樣做沒什麼問題，我也沒什麼怨言。但日子一天天過去，我發現自己開始重新審視這種腦力健美操的目的。在過去的十年里，我本人也是一位教育工作者。我是哈佛商學院的一位市場行銷學教授。每學期，同事們和我都會要求學生掌握一門特殊的語言。我們教給學生商業”語法”——其實就是一些商業模式和很不錯的商業實踐，然後讓他們在學習各種案例的過程中，一遍又一遍地練習這種“語法”。
但通過這種教學經歷，我發現，堅持重複演練雖然基本上都能提高學生的能力，但同時也不可避免地讓學生陷入一種機械的自動化學習模式中。許多教育工作者都反對機械學習，原因之一就是，他們知道這種學習方法容易導致學生不動腦筋，最後反而會弄巧成拙。一旦我們過度學習某種東西，就再也不能真正地理解它。我看到，如今的商界也存在這樣的問題。各行各業的專業商務人士已經熟練地掌握了一套特定的做事方式，甚至熟練到已經忘記了商業核心問題的地步——為你我這樣的大眾生產有意義和有吸引力的產品。我並不是說這些人缺乏必要的商業技能，而是說他們已經變得過於專業化，就像一個運轉良好的生產系統，批量生產一模一樣的產品，一件接一件，效率之高著實令人驚駭。
我是一位研究商業的學者。但我同時也是一位普通公民，一個妻子和一個母親。我想，我體驗這個世界的方式應該與你的方式一樣。也就是說，當我離開家去買一瓶洗髮水、一箱飲料或一雙運動鞋之類的普通商品時，我要做的事情很可能與你要做的一模一樣：面對一大堆眼花繚亂的商品，從中作出選擇。在過去，當上一代人站在商店的過道上時，他們面對的選擇相對來說是很有限的，可能也就是4—5種商品。但現在，這些商品已然神奇地演化成了數十萬種產品，我們很難從中作出選擇。同時這些產品的宣傳方式也越來越多樣化。很明顯，要想熟練掌握產品行銷這門語言，就必須精通”誇張法”這種修辭手段。正因為如此，商家才一次又一次地向我保證他們的每一件產品都是經過改良的最新款；所有產品都是“更大、更好、最優”的那一個。
問題是，在過去的幾年裡，我們經歷了一段非常艱難的時期。尤其是最近的經濟衰退，對我們更是一個沉重的打擊。每個人都別無選擇，只能自己度過這次衰退。不過，我不得不承認，這次金融風暴同時也在整體上重塑了民眾。我記得，第一輪經濟衰退——房地產市場崩盤，信貸市場凍結——來襲後不久，我甚至為自己沒有住進鎮上的那些奢華豪宅而心生感激，而以前我很羨慕住在那些房子裡的人。我還記得，在報紙上看到過很多關於人們——甚至包括那些資產穩定的人群——開始反思自己的基本消費模式的文章。就好像人們對“欲望”和”獲得”的理解在一夜之間發生了變化。過度消費過時了，取而代之的是在家具用品、衣物和生活用品上更為理性的消費模式。當時我在想：“豐富”的時代已經終結，但這並不是因為產品不再”豐富”，而是因為“豐富”已經不再是我們最渴望的東西。
我一直認為，商業的一部分其實就是藝術。如果讓我具體描述這種藝術的獨特之處，我會說它是一種調節藝術。在我心裡，市場行銷人員必須要邁出這一步：市場行銷人員必須能夠確定我們的需求維度——當然要留心我們想要什麼，同時也要注意到我們不想要什麼。沒錯，我們的需求確實是無止境的，但這種需求肯定會表現出一定的“輪廓”，而現在的商界缺乏的正是對我們的這種需求“輪廓”的敏感度。如今的消費文化早已經過了這個階段：傳統市場行銷人員提供的豐富產品——全是一些相似的、讓人感到難以選擇的花哨產品——總會讓我們感到心動。然而。迄今為止……你只需隨便走進一家商店，就能意識到商家並不了解這個事實。 十年前，產品行銷界就像當時的搖滾樂壇一樣，都崇尚浮誇。當時的搖滾樂壇盛行的就是誇張表達，而缺乏原創則算不上什麼大事。搖滾樂手只要記得一些旋律可預測的和弦，再配上一個吸引人眼球的合唱團，在舞台上充滿自信、熱情洋溢、活力四射地演出，就可以吸引觀眾。這其中的訣竅就是要大聲唱，要多唱，要勇敢地唱，偶爾的欺騙不會傷害任何人。如今的市場行銷就像20世紀80年代的重金屬搖滾樂隊一樣，空洞無物。很多能吸引聽眾的商界大師都明白，在這個消費趨向理性的時代里，虛張聲勢未必能帶來好的效果，複製也絕不會產生出最佳產品。
我之所以會撰寫本書，是因為我相信，如今大多數人所追尋的是一種更能與之產生共鳴的聲音，一種更有意義的聲音，一種能從心底里感受到的不同的震顫。這正是本書要探討的：這是一本探尋追求差異化對一個企業有什麼意義的書。
因此我在這個處處雷同的世界開始探索不同。我要找出那些局外人，那些異類，還有那些提倡打破舊習的人——即拒絕遵循那些已經被人們熟練掌握的商業規則，去探尋更冒險的方法的玩家。他們喜歡即興創作，喜歡實驗，能創立新品牌，生產新產品，即使是那些對過多產品感到膩煩、精疲力竭的人，也能對這些品牌或產品產生非常強烈的、真實的共鳴。
在這個過程中，我得出了這樣一個結論：專業商務人士——尤其是市場行銷人員——應該放棄那些自認為是“最佳實踐”的做法了。這可是一個不小的挑戰，就像我告訴學生們的那樣：學習知識很容易，忘記知識卻很難。但我覺得，這是建立消費者參與的全新商業文化所必須要做的，這種文化至少能使我們願意認真聆聽。
順便提一下，我的小兒子去年也升入了二年級。不出所料，像他哥哥一樣，沒過多久他也將詩歌帶回家背誦，也是每周背誦一首。於是，每天晚上我又開始盡職盡責地陪他一遍又一遍地背誦詩句，這場景真是似曾相識啊。
但這次我並沒有全心投入，因為經過這么多年，我開始覺得，一首能夠背得滾瓜爛熟的詩歌，就是一首很容易背誦的詩歌，而毫不費力就能背下來的詩歌，人們往往會完全忽略其中的內涵。
我的一位從商的朋友誇口說，她可以在一個小時內領會任何一本商業書的主旨。當然，你是否會對這樣的話感到吃驚，主要取決於你自己是否讀過這種商業書。大多數商業書的作者在寫作的時候，都會考慮到要讓讀者容易消化吸收。這些書籍的信息簡化度已經達到了捷運路線圖的水平。把多餘的信息去除掉，從而營造出一種概念上的孤立，從功能上說是非常實用的。
但是，減少信息量是要付出代價的。幾年前，把大部分時間都花費在信息呈現研究上的耶魯大學教授愛德華·塔夫特（Edward Tufte）出版了一本專題著作，書名是《PPT的認知方式》（The Cognitive Style of PowerPoint）。這本書主要闡述了PPT這款風靡全球的信息呈現軟體在信息認知領域的霸權地位。塔夫特指出，追求簡單化所付出代價就是“過度簡單化”。你甚至還要為這個代價付上一筆“附加稅“，即過於迂腐的學究氣。想像一下，如果你去參加一場晚宴，如果所有客人都用PPT分享自己的故事。誠然，這天晚上你會接收到大量的信息，但你也會感到很枯燥，很無聊。
我記得在大學裡我讀過一本書，名字叫《別鬧了，費曼先生》（Surely You're Joking,Mr，Feynman！），作者是諾貝爾物理獎獲得者理察’費曼（Richard Feynman）。這本書有意思的地方在於，從表面上看，它是一本有關費曼先生私人生活、教學和工作的逸聞趣事集，而且這些逸聞趣事又很雜亂無章。但當你慢慢讀下去時，你不自覺地就能意識到這些逸聞趣事的重要性和意義所在。讀完之後，你會覺得它就是一本對科學界進行淋漓盡致的批判的書。
費曼似乎很清楚，學者通常通過兩種方法增進人們對事物的理解。第一種是類似PPT這樣的方法，就是面對比較複雜的現象時，努力嘗試把核心部分提取出來。第二種則相反，面對複雜現象時，不去剔除信息，而是依靠意外的信息源，尋找意外的細微差別，對複雜現象進行全新的闡釋。費曼就是這樣做的：把自己的研究主題織入日常生活這塊寬大的“掛毯”中，增添了掛毯的華美感，改進了掛毯的質地和背景。我希望能夠邀請到他，和他一起用餐。
還有其他一些像費曼這樣的學者，他們寫的書影響了我的寫作方式。阿圖·葛文德（Atul Gawande）醫生撰寫過兩本關於美國醫療和衛生保健系統的書，分別是《阿圖醫生第l季》（Complications）和《阿圖醫生第2季》（Better）。一這兩本書就是一個複雜的混合物，既涉及專業層面，也涉及私人生活；一本不帶任何感情色彩，另一本又充滿激情。它們完全改變了我對醫學的看法。約翰·斯蒂爾格（John Stilgoe）的著作《外面世界中的魔法》（Outside Lies Magic）則顛復了我對現代建築的看法。我在讀研究生時，讀了唐納德·諾曼（Don Norman）撰寫的一本頗有創意的書，名字叫做《設計心理學》（The Design of Everyday Things），這本書改變了我對科技和事物功能的看法。
雖然這些著作橫跨很多學科，但它們卻有很多共同點：撰寫這些書的學者對自己的學科沒有做任何簡化，並為各自的學科賦予了人性，把這些學科融入日常生活。他們與自己著作的關係就像美食家卡爾文‘特里林與美食的關係一樣。也就是說，這些學者把自己的學科——無論是醫學、建築學或科技——看做一塊大布料中的一部分。他們是這樣的作者：以漫談的方式敘述，但漫談僅僅是直奔主題的一種方式。同時，他們成功地避免了迂腐的學究氣。換句話說，他們完全可以接受“在同一時間，事情可以是正確的，也可以是錯誤的”這種論調。
這些書的啟發性在於，作者在對各自學科中的錯誤現象進行系統評述之後，並沒有就此止步。我常常想，避免批評轉化為冷嘲熱諷的方法就是，讓批評成為～個起點，而不是一個斷句的標點符號。上面提到的這些作者正是這樣做的：他們努力從不好的東西中尋找好的一面，找到之後，再對這些好的方面作出全新的闡釋，然後讚美它們，鼓勵人們去學習。如果把學問看做一種口頭交談，那么在我心裡，這些書就是非常引人注目的健談者。他們敢於嘗試不熟悉的方言，用一些出乎意料且具有煽動性的方法推動談話向前進展。
我之所以會撰寫本書，還因為我相信行銷已經成為時代之聲。它不僅為我們的消費行為，也為我們的期盼、我們的愛和恨設定了一種有規律的脈動，營造出一種節奏。在這種背景下，有一些見解是無法通過線性思考方式呈現出來的。所以在這本書里，矛盾、對比和旁逸斜出的聯繫俯拾即是。
另外，每年我都會告訴學生，市場行銷是組織內部唯一一種以聯繫人和商業為明確目的的活動。這裡所說的人是真實的人。這些人的問題在於，他們看待世界的方法與商務人±的方法完全不同。他們不會用到項目符號，也不會用流程圖和框架圖構建對這個世界的認識。人，真實的人，看待這個世界的時候會更隨性。他們都很有個性，不可預測。他們處於非常優美的無序狀態。
本書也是如此，它親切自然，像生命體般自由發展，它獨具一格，它甚至會稍顯凌亂，但在我看來，這些並非缺陷。因為我的初衷並不是要做層層推論，而是要像人們東拉西扯一樣，用一種不可預見的方式漫談。商界和日常生活一樣，有時候，最發人深省的見解有時反是無心之談。
在此我不得不提到一位學生對我的課程的評論，這是迄今為止學生們對我的課程作出的最好評論：“您的課程和哈佛商學院其他老師課程的不同之處在於，您的課程非常人性化。雖然名義上是商業課程，但其實是關於我們自己的課。”
本書也是如此。從表面上看，它在講述一些商界的道理，但其本質上就是一本關於我們自己的書。
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本書以清新、反直覺的眼光，審視蘋果、宜家和斯沃琪等品牌如何在各自領域脫穎而出，並帶動產業發生變革。要脫離競爭性克隆；要脫離常規，不要模仿；要創新，不要追趕別人。本書給企業領導者提供一種全新視野，以重新建構市場、創造市場。
——美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院領導與改變管理中心主任，管理學教授 麥可•尤西姆
本書令人震撼。作者的寫作功底堪比《紐約客》專欄作家馬爾科姆•格拉德威爾，其見解與吉姆•柯林斯一樣反直覺，重要性亦不亞於吉姆•柯林斯。揚米•穆恩在本書中精彩地闡釋了下面這些問題：現今社會為什麼會產生過度豐富的產品，供給過剩，為什麼會“過度程式化”，為什麼會讓消費者眼花繚亂，不知如何選擇產品和服務。這些問題將促使你重新思考如何在這個瘋狂競爭的市場中勝出。
——史賓沙管理顧問公司董事，北美CEO繼任計畫管理層之一 吉姆•西特林
