ISBN：10位［7306022598］13位［9787306022592］
出版社：中山大學出版社
出版日期：2004-5-1
定價：￥49.80元
內容提要
當今世界經濟的主要特徵是全球化，隨著中國加入WTO，也標誌著我國對外開放進入了一個新的階段，任何時代的國際競爭，都以實力為基礎。跨國公司在全球範圍內建造自己的企業帝國的時候，首先高揚的就是名牌的旗幟。有了名牌，他們所向披靡，無往不勝。世界已經進入品牌競爭的時代。
《品牌知行－－微觀品牌管理的研究》最大的特點或者說與其他此類專著不同之處是套用性和操作性很強，不失為企業和專業機構及專業人員的一本理論結合實踐的工具書。
本書的第二特點是引用了大量的案例，可以說是用案例來解釋理論、證明觀點的，這就是與其他專著的又一不同之處。書中還列出了不少對一些方法運用的操作程式，這使專業人員可以很快地理解和運用。
本書的第三特點是介紹了許多方法，其中有不少是較新的方法，如市競爭度、毛評點運用等。在品牌形象和資產研究中又介紹了6種方法和5項專利技術，連我這樣對品牌也算有點研究的人來說都覺得很新鮮和很有參考價值。
作者簡介
鄭宗成，中山大學管理學院教授。1985年開始從事市場研究。1988-1989年兼任廣州市場研究公司顧問，1990-1996年兼任華南市場研究公司高級技術顧問。1996年大學退休後，在華南國際市場研究公司任職，負責研究技術引進、開發和培訓。著有《市場行銷實務》、《市場研究方法》、《市場研究實務》等書。
目錄
第一編 品牌管理
第一章 品牌的一些基本知識
第一節 品牌的一些基本概念
第二節 品牌資產的Aaker模型
第三節 微觀品牌管理與品牌研究
第二章 系統的市場分析
第一節 消費者需求分析
第二節 市場環境分析
第三節 了解競爭對手
第四節 消費者細分
第三章 產品定位與產品概念
第一節 產品概念
第二節 建立產品概念的步驟和方法
第三節 產品概念評估
第四章 廣告創作
第一節 廣告質量管理的流程
第二節 廣告策略
第三節 廣告創意說明
第四節 創意腳本
第五節 廣告製作
第六節 廣告審查
第七節 平面廣告的創作與評估
第五章 增加品牌資產的促銷
第二編 品牌研究
第六章 品牌研究中的定性方法
第七章 品牌健康測量
第八章 品牌形象研究
第九章 品牌資產研究
參考文獻
書摘
書摘
一、市場表現
（一）市場占有率
市場占有率是最常用的體現品牌的市場地位的指標，根據統計的單位不同又可以分為銷量份額（volumeshare），以銷售量為統計單位）和價值份額（valueshare，以銷售金額為統計單位）。
我們通常將品類內市場份額排在前5名的品牌稱為“主導品牌”，將排在第6位到第lO位的品牌稱為“第二梯隊”。
市場占有率的數據來源主要是零售稽核（retail．audit）或消費者固定樣本研究。為保證代表性，通常這類研究要求有較廣泛的覆蓋面和較大的樣本量。比較有權威的數據來源有A．C．Nielsen提供的“零售稽核”和央視一索福瑞的“家庭固定樣本研究”，其中零售稽核可以反映銷量的渠道分布，家庭固定樣本研究可以反映銷量在不同消費群體中的分布。
也有些企業希望通過自己的市場研究獲得市場份額，但這樣做需要注意幾點：
（1）樣本量與覆蓋面：要保證所選取的研究地域、樣本特徵等能代表行業的平均狀況，樣本量要足夠，以消除誤差。
（2）延續性：對市場份額的運用關鍵在於動態監測，單次靜態結果的意義並不大，企業自己實施延續性的市場份額跟蹤的投入要求較大。
（3）指標：通過消費者研究主要是跟蹤消費者的使用狀況。在企業自己進行的消費者研究（如使用與態度研究）中，可以採用“過去3個月最常使用率（P3MBUMO）”來近似代替“市場份額”，但由於各品牌用戶的使用習慣（使用頻率、單次使用量等）不同，這種近似與“零售稽核”獲得的數據比通常有一定的偏差，只適合相對比較。
從表2—3—2中可以看出，高露潔已成為中國牙膏市場的領導品牌，並且市場占有率仍保持穩定增長，而直接受害者為國內的牙膏品牌，如中華、冷酸靈、藍天等。高露潔的直接競爭對手佳潔士的銷量份額雖然與高露潔有一定差距，但在價值份額上與高露潔的差距正逐步縮小，並超過中華成為價值份額的第二品牌。
（二）消費者指標
消費者指標指通過消費者研究獲得的該品牌在目標消費群體中的地位。其中最常用的是知名度、使用率及忠誠度。
1．知名度
指所有知道該品牌的消費者的比例。根據知道的程度，又可以分為第一提及（提到該品類消費者第一個記得的品牌）、提示前提及（提到該品類消費者在沒有提示的情況下所有記得的品牌）、提示後提及（在提示了品牌名後消費者所有記得的品牌）。在知名度中，第一提及（topofmind，TOM）又最為重要
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