概念
反策劃概念在現代行銷實戰中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，有正策劃必有反策劃。所謂反策劃從整體上分為兩種含義。第一種含義是針對對手的策劃而言的，這其中的“反”字含有“針對”、“防禦”、“還擊”的意思，是以策劃為基礎，為我方策劃服務的，主要研究怎樣反擊競爭對手，保護自己。而第二種含義則是傾向於厚黑學，陰謀詭計的反制策劃。本文所要研究和探討的是第一種含義的反策劃。它的整體概念包括以下幾層含義：首先，反策劃是為了一定的意圖和目標而進行的工作，沒有意圖和目標就沒有策劃，這一點與策劃相似。其次，反策劃多是以獨特的一對一或一對幾的形式開展的。再次，反策劃是以策劃為前提的，開展反策劃多半是因為自己被別人策劃，或是對手已有策劃方案在先，所以具有很強的針對性。
反策劃的系統構成可分為：政治反策劃，外交反策劃，軍事反策劃，體育反策劃，教育反策劃，企業發策劃，其中企業反策劃可以根據自身優勢和市場環境，以及競爭對手的情況，進行廣告反策劃、行銷反策劃、品牌反策劃、用人反策劃、公關反策劃等等。行銷反策劃則是企業為戰勝競爭對手，進一步走向成功，而實施的一系列反制措施，從而取得領先地位的手段。
特徵
雖然反策劃是一種積極防禦措施，但是反策劃也是有時間的限制，重要在於掌握先機，有明確的行動目標和強烈的針對性。（1）事前防禦。所謂想“先發制人”法，即在洞悉對手意圖的基礎上，搶先一步行動，打亂對手部署乃至粉碎對手的計畫。“保護自己，消滅敵人，禦敵於千里之外”。事前的積極防禦，是為了條件成熟再與對手正面交鋒。
（2）事中反擊。往往表現在“避敵鋒芒”，不受制於人。同時是窺探對手實力的一種方法，即在明知對方意圖時，不加阻攔，等其發難，觀察對方實力，然後採取措施反擊。在著名的戊戌政變中，慈禧就是採取了這一策略，先靜觀其變，待了解虛實，再進行反策劃。
（3）事後挑釁。其表現如同中國的“太極拳”，所謂“以慢打快”、“以靜制動”。但是，一招一式之間，無不在“投石問路”，用“挑釁”的方式，來試探對手的下一步動作和計畫，往往具有制敵與先的意味或者為己造勢。例如，20世紀六七十年代世界飲料業頭把交椅可口可樂遭到眾多競爭者圍攻，在一片喧囂聲中可口可樂不予理睬，到最後對手鼓譟完之後，其廣告拋出一句：“只有可口可樂才是真可樂。”
