名稱
博物經濟學
經濟學？！別害怕，這本書並非學術大部頭，它只是生活小智慧。平日裡，我們總是抱怨課堂上的經濟學早已經拋棄生活，百無一用。如果你閱讀了這本書，就會發現，其實經濟學正生動地編織著生活的方方面面，我們身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解，這就是博物經濟學。同時，這也正是這本書的絕妙之處。
原理
見招拆招一一化解，而這些原理通常是最基本、最普通、最通俗的：成本效益原則、邊際效益分析、機會成本、公共外部性、初級博弈論等而已。
簡介
本書的作者羅伯特·弗蘭克教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做出回答。經過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了此書的藍本。在接受《商業周刊》採訪時，弗蘭克教授被問及，為什麼對“博物經濟學”情有獨鍾時，他回答道，“你只需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什麼物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科產生更濃厚的興趣。”
在談到這些博物經濟學問題的答案時，弗蘭克教授的觀點顯然不同於傳統經濟學課堂的要求。“請不要急於去書中找尋答案。這些生活中的問題不是公式和概念，它們並沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說，不是每一個人都是經濟學家，但至少，我們可以更積極地去思考，並把思考用於生活。這樣，我們每一個人，都可以成為一名博物經濟學家。”
如果弗蘭克教授的這一番話這喚起了你思考的熱情和對經濟學的興趣，那么，就請翻開這本書吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。
內容
讀到現在，你大概算得上初窺博物經濟學的門徑了。你可能已經向家人和朋友轉述了本書中的一些例子。如果你這樣做過，那么，你們之間的每一場相關對話，都能加深你對這些例子闡釋的經濟學原理的理解。
山中無老虎，猴子稱大王。誠如我在引言中所說，即便是在大學上過經濟學課程的人，對基本的經濟學原理如何運作，也大多不甚了了。因此，從相對的角度來看，你已經成了一個經濟學專家。
說不定你已經能看出一些日常小事中的新細節和新模式了。在逛商店時，你十有八九碰到了各種折扣門檻的例子。如果你想要找個難點兒的例子，不妨看看有沒有什麼產品從來不對願意掃清某類門檻的顧客打折。的確有，但很少。挖掘它們，能讓你發現許多之前從沒注意過的有趣門檻。
如果有朋友問你，為什麼很多商店在每年一月都要促銷床單和毛巾，你大概能得出一個在經濟學上說得過去的解釋。你可以說，靠著打折，有一些本來並不會買的顧客會下決心買，於是商家賣出了額外的份數。當然，商家要面對的挑戰，是防止願意按標價付款的買家用大幅折扣價買下商品。你可以向朋友描述，為了達到這個目的，一月的大減價給買家設了兩道門檻。其一，熱衷於買折扣商品的購物者，必須提醒自己，商品什麼時候開始打折；其次，他必須耐心等待，把要買的東西推遲到打折的時候再買。你解釋說，這些門檻有效，是因為願意跳過這些門檻的人，要不是碰到大幅打折，本來一年裡根本就不會買床單，至少不會一買就買很多套。
你朋友說不定還會問，為什麼其他人不跳過這些門檻呢？你回答，那些時間機會成本高的人，往往覺得跳門檻太麻煩。比方說比爾·蓋茨夫婦倆想要在六月多買幾條毛巾，他們可不會等到一月才買。這種人一般會按標價付款。
如果有人問你，為什麼廠商要給寄回優惠券的顧客打折，你會給出一個類似的解釋。時間機會成本低的人，一般沒有折扣就不會買。而正是這些人，尤其願意花時間寄回優惠券，耐心地等著六個月之後廠商寄回的折扣支票。我媽媽就是一個對價格特別敏感的顧客，她總是這么做。如果你也這么做，那么你多半也是個對價格高度敏感的顧客。可要是你從來沒費心把優惠券寄給廠商，那你恐怕對價格並不敏感。商家不會想著給你折扣，因為他們知道，沒有折扣你也願意買他們的產品。
看過那么多個人利益和群體利益失調的例子之後，你會馬上注意到一些其他類似情況。比方說，要是你有個正在上高中的孩子，你大概會注意到，儘管對每一個有志於躋身頂尖大學的高中生來說，參加sAT備戰課程是必不可少的，，可從總體上來看，花在這些課程上的大量時間和金錢其實沒什麼用。爭取被頂尖大學錄取，本質上是一場競賽，而在一場競賽中，不管人們競爭有多么激烈，獎牌的數量總是有限的。
這類競爭的數量出了奇的多，而從功能上看，參與者們的行為不過是等同於奢靡無用的軍備競賽。就拿大學橄欖球賽來說吧。為了提高獲勝幾率，各學校競相出高價請教練、招募新人、更換訓練設備等。但不管學校花了多少錢，每個周六比賽的時候，總有一半的球隊是輸家。
人們顯然注意到了這種浪費——為了提高性能而競相投資，最終使得投資毫無所獲。幾乎在所有案例中，管理方都採取了各種限制此類投資的措施。例如，在F1方程式賽車中，發動機排量僅限於2．4升，以防參賽選手不斷更換排量更高的發動機。同樣，所有職業運動聯盟都對各隊的球員名單做出了嚴格限制，從而控制其防備競爭對手的成本。
限制軍備競賽的協定，絕不僅局限於正規的體育比賽。在許多重要的生活領域，回報的高低，都是由相對表現所決定的。所以，我們在前幾章看到過各種限制軍備競賽的規定，例如，對少兒入學時間的硬性規定，學生穿制服的要求，職場安全規範以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜歡艱巨的挑戰，這兒再舉一個：找一種有組織的活動，參與者獲得的回報高低依據相對表現的好壞，但組織方對參與者為提高成績而競相投資的行為未做出限制。反正我是還沒碰到過這種活動。規則就是數據。請觀察各類團體制定的規則，判斷它們的用意何在。
如果你正在考慮換工作，或孩子在考慮自己未來要追求什麼事業，本書有關補償性工資差別理論的例子，尤其有用。我這么說是因為，我留意到學生們在了解這一理論之後，開始更明智地思考自己的職業選擇。起初，好些人惟一的目標就是要找份薪水儘量高的工作。但誠如我們所見，高工資意味著要在職業滿足感等其他重要方面做出讓步。倘若一份工作要做虧心事，上班時間太固定，晉升潛力有限，職業安全感低，自然吸引力較低，所以必須為此支付較高的工資做補償。
看在工資高的份上，有人願意接受這樣的交換，但其他人根本沒有察覺這種交易的存在。即便你剛開始訓練自己從經濟學的角度看問題，你恐怕也明白，要是碰到薪水太優厚的工作機會，可得小心核查。要是條件好得叫人沒法相信，那你最好別信。
你也很清楚地知道，什麼時候可以照表面意思理解信息，什麼時候要三思而後行。如果雙方利益完全一致，那他們顯然沒有必要誤導彼此。所以，在打橋牌的時候，一方玩家使用標準的叫牌方式，向對家暗示自己手中牌的好壞，那么，對家只需要理解他的意思即可，無需懷疑其真實度。可要是賣家吹噓自己產品的質量有多好，買家有充分的理由加以懷疑。博物經濟學家知道，除非這種信息成本高昂，難於造假，要不然就沒什麼可信度。比方說，如果賣家提出全面保修，這應該算一個比較可靠的產品質量信號，因為，產品質量太低的話，賣家提供這種服務就賺不了錢了。
“沒有免費的午餐”這一原則，提醒我們當心投資顧問的花言巧語。如果投資顧問聲稱某公司的股票價格過低，那么，他所說的實際上就等於桌上擺著免費的午餐。可是，桌上要真擺著免費的午餐，總不會一直沒人去吃吧。如果其他人也知道股價過低，我們肯定想知道，他們幹嘛不趕緊去買呢？如果那樣的話，股價早就給拉高了。投資顧問說的是內幕訊息？機警的我們，憑著博物經濟學家敏銳的眼光，一定能意識到：凡是吹噓能靠著買進低價股票一夜暴富的人，都是些騙子。
不過，用經濟學的眼光看待問題，除了能幫助你在市場中做出更明智的決策之外，還有其他許多豐厚的回報。基本上，既定環境的方方面面以及人類和動物行為的所有特點，都是成本與效益相互消長所造成的直接或間接結果。憑著敏銳的目光，我們能在日常生活經驗里發現許多相關的結構和模式。在未來的日子裡，你可以把找出這些有趣現象當做一種美妙的智力冒險。
