內容簡介
全球行銷學是一門充滿活力的學科。今天，市場上有關國際行銷或全球行銷管理的教材很多，但大多受傳統的雙邊的（bilateral）、國與國之間（inter-national）競爭觀點的束縛，而本書則自始至終強調行銷的多邊的（multilateral）、全球的（global）本質，並將全球化的思想和實踐真正貫穿於全書。
本書還具有以下特色：
● 學術的嚴謹性與材料的實證性、趣味性相結合。本書囊括了現存的有用的行銷知識體系和方法，學術嚴謹，概念清晰，而且包含了大量生動的案例。
● 跨學科視野和主動導向。本書認為，一個老練的行銷主管必須了解其他職能如何與行銷交叉互動；本書提倡，行銷經理不應僅僅對市場需求被動反應，而應採取“由內及外”的觀點，培養鑄造和驅動市場的能力。
● 文化的敏感度。本書作者憑藉其在北美、南美、亞洲、東歐、西歐等豐富的研究經理，很好地平衡了文化的差異性和類同性、規模與敏感度的關係，為有效地進行產品定位提供了指導。
● 務實導向。本書引述了大量的全球行銷實例，並融入了作者切身的觀察和體驗，有助於讀者將所學的知識套用於實踐。
基於以上特色，本書十分適合作為高年級的本科生以及研究生的教科書，也能幫助正在或準備參與國際競爭的企業管理者和行銷人員開拓視野，從戰略高度進行謀劃。
作者簡介
馬薩基·科塔比（Masaaki Kotabe） 美國坦普爾大學福克斯商務管理學院教授，國際商務和行銷系沃施泊恩教席（Washburn Chair）教授，國際管理研究所研究部主任，擁有密西根州立大學國際商務和行銷專業博士學位。主講國際行銷與全球採購戰略（研發、製造和行銷溝通）。
科塔比博士著述頗豐，其研究成果發表於《國際商務研究》、《行銷學》、《戰略管理》等著名刊物，其專著包括《全球採購戰略：研發、製造、和行銷溝通》、《行銷管理》、《國際商務研究的新論題》等數十部。
在1997年出刊的《國際商務教學》雜誌上，科塔比博士被命名為在過去十年中全球最多產的國際行銷研究者。國際商務研究院還授予其院士稱號，以表彰他畢生對國際商務研究和教育做出的貢獻。他還是紐約科學院院士。
克里斯蒂安·赫爾森（Kristiaan Helsen） 香港理工大學行銷系副教授，擁有賓夕法尼亞大學沃頓商學院行銷專業博士學位。曾執教於美國芝加哥大學、芬蘭尼耶羅德大學、普爾德大學、里斯本的天主教大學和中歐國際工商學院。
赫爾森博士研究領域涉及促銷戰略、競爭戰略和風險比率模型。其論文見諸《行銷科學》、《行銷學》、《行銷調研》和《歐洲運籌學》等著名刊物。他還擔任《國際行銷研究》和《行銷學》的編委。
章節目錄
第Ⅰ部分 全球化
第1章 全球行銷勢在必行
為什麼全球行銷勢在必行
市場的全球化：融合與分化
國際貿易與國際商務
誰在操縱國際貿易
全球行銷的演進
什麼是行銷
國內行銷
出口行銷
國際行銷
跨國行銷
全球行銷
經濟地理和氣候對全球行銷的影響
網際網路對全球行銷的影響
附錄：國際貿易及跨國企業理論
第Ⅱ部分 全球行銷環境
第2章 全球經濟環境
相互交織的世界經濟
境外直接投資
證券投資
國家競爭力
變化中的國家競爭力
人力資源和技術水平
全球性貿易合作協定的沿革
關稅及貿易總協定
世界貿易組織
美國境外直接投資和貿易狀況
美國境外直接投資
在美國的外國直接投資
國際收支狀況
信息技術與競爭性質的變化
資訊時代智慧財產權的價值
電子商務的擴散和法規
區域性經濟協定
自由貿易區
關稅同盟
共同市場
貨幣聯盟
政治聯盟
跨國公司
第3章 金融環境
美元的歷史角色
當今國際貨幣體系的發展
布雷頓森林會議
國際貨幣基金組織
國際復興開發銀行
固定與浮動匯率制度
貨幣區域
外匯與匯率
購買力平價
預測匯率波動
應對匯率波動的措施
即期和遠期外匯
匯率轉嫁
國際收支
內外調節機制
動盪的世界經濟與金融市場
亞洲金融危機及其後果
南美金融危機及其後果
如何看待金融危機
對區域性金融危機的反應
在歐元區行銷
歷史背景
什麼是歐元
歐元對市場行銷的影響
第4章 全球文化環境和購買行為
文化的定義
文化的要素
物質生活
語言
社交
審美觀
宗教
教育
價值體系
跨文化對比
高背景文化和低背景文化的對比
霍夫施泰德的分類方法
GLOBE項目
世界觀調查
對不同文化的適應
文化和行銷組合
產品政策
定價
分銷
促銷
企業文化
全球客戶項目管理
全球客戶項目規範
全球客戶項目管理
全球客戶關係管理
動因
客戶關係管理的裨益
挑戰
成功客戶關係管理執行指南
第5章 政治和法律環境
政治環境--個別政府
母國和東道國
政府結構
政府政策和規章
政治環境--社會壓力和政治風險
社會壓力和特殊利益
駕馭政治環境
恐怖主義與世界經濟
國際協定
七國集團和八國集團
巴黎統籌委員會
國際法和當地法律環境
國際法
當地法律體系和法律
管轄權
跨國界問題
ISO 9000和ISO 14000
智慧財產權保護
有關智慧財產權的國際條約
美國的反壟斷法
歐盟的反壟斷法
美國1977年《反國外腐敗行為法》
第Ⅲ部分 競爭性行銷戰略的制定
第6章 全球行銷調研
調研問題的形成
全球行銷調研的二手資料
二手資料的來源
二手資料調研的問題
一手的全球行銷調研
焦點小組
跨文化行銷調研的方法
市場規模估測
類比法
貿易審計
連比法
橫斷面回歸分析
新的市場信息技術
全球行銷調研的管理
調研機構的選擇
多國調研的協調
第7章 全球細分和定位
國際市場區隔的動因
國家篩選
全球市場調研
進入決策
定位戰略
資源配置
行銷組合政策
國際市場區隔的方法
細分情景
國家市場區隔的標準
人口統計
社會經濟變數
基於行為的市場區隔
生活方式
國際定位戰略
統一定位戰略和屬地化定位戰略的比較
統一定位訴求
全球、外國和本地消費文化定位
附錄
第8章 全球行銷戰略
信息技術和全球競爭
電子商務
實時管理
線上通信
“網際網路”組織
產品快速擴散
全球公民
全球戰略
全球產業
競爭結構
超級競爭
相互依賴
全球行銷戰略
全球行銷的裨益
全球行銷的局限性
全球行銷戰略的區域化
市場交叉貼補
識別微弱細分市場
運用“先導市場”的觀念
新興市場的行銷戰略
競爭分析
第9章 全球市場進入戰略
目標市場的選擇
進入模式的選擇
進入模式的決策標準
進入模式的選擇：交易成本解析
出口
間接出口
合作出口
直接出口
許可經營
益處
弊端
特許經營
益處
弊端
委託製造
益處
弊端
合資企業
益處
弊端
合資企業成功的要素
獨資企業
益處
弊端
收購與兼併
新建企業
戰略聯盟
戰略聯盟的類型
戰略聯盟的動因
成功的跨國界聯盟
進入時機
退出戰略
退出的原因
退出的風險
退出決策指南
附錄：國家篩選的變通步驟
第10章 全球採購戰略：研發、製造及行銷的互動性
全球採購戰略的廣度與複雜性
全球採購戰略的趨勢
趨勢1：採購匯率決定論的沒落
趨勢2：由於超過世界需求總量而帶來的新型競爭環境
趨勢3：國際貿易基礎系統的革新和重組
趨勢4：採購經理地位的提升
趨勢5：製造業的全球化趨勢
價值鏈和功能的互動性
研發和製造的互動性
製造和行銷的互動性
行銷和研發的互動性
採購業務：採購戰略的類型
公司內部採購
外部採購（委託製造）
全球採購的長期後果
可持續核心能力和過渡性核心能力的對比
勞務活動的外包
第Ⅳ部分 全球行銷戰略的制定
第11章 全球產品決策Ⅰ: 為全球市場開發新產品
全球產品戰略
戰略選擇一: 產品延伸和宣傳延伸--雙重延伸
戰略選擇二：產品延伸--調整宣傳戰略
戰略選擇三：產品適應--宣傳延伸戰略
戰略選擇四：產品和宣傳調整--雙重適應
戰略選擇五：產品創新
標準化與個性化
跨國滲透
為全球市場開發新產品
提出新產品創意
篩選
概念測試
市場測試
進入時機的選擇：瀑布式還是噴灑式
全球新產品開發與文化
第12章 全球產品決策Ⅱ：產品和服務行銷
全球品牌戰略
全球品牌
地方品牌
全球品牌還是地方品牌
品牌名稱轉化戰略
自營品牌（“商店品牌”）
集合（公司）品牌
品牌保護
多國產品線的管理
產品仿冒
打擊產品仿冒的戰略選擇
原產國形象定式
原產國對消費者的影響
應對原產國形象定式的策略
全球服務行銷
全球服務行銷的挑戰
全球服務業的機遇
全球服務行銷戰略
第13章 全球定價戰略
決定國外市場定價的因素
公司目標
公司成本
客戶需求
競爭
經銷渠道
政府的政策
價格攀升的管理
在通貨膨脹的環境中定價
全球定價和貨幣浮動
貨幣損益的轉嫁
貨幣的報價
轉移定價
決定轉移價格的因素
制定轉移價格
轉移定價中稅務稽核風險的最小化
全球定價和反傾銷規制
價格協調
全球定價協定
泛地區價格並軌
執行協調價格
定價政策和歐元
價格調和
轉移定價
對銷貿易
對銷貿易的形式
對銷貿易發展的動因
對銷貿易的缺點
第14章 與全球客戶的溝通
全球廣告及文化
語言障礙
其他文化障礙
全球廣告預算的制定
銷售百分比法則
競爭當量法則
目標任務法則
資源配置
創意策略
“標準化”與“適應化”之爭
標準化的優點
標準化的障礙
廣告創作的方法
全球媒體決策
媒體設施
媒體限制
全球媒體近期的發展態勢
廣告管制
廣告代理的選擇
國際廣告的協調
金錢獎勵（聯合廣告）
廣告手冊
主導國的概念
全球或泛區域會議
其他溝通方式
促銷
直銷
活動贊助
展銷會
全球性整合行銷傳播
第15章 銷售管理
市場進入方式和銷售隊伍戰略
外國政府的角色
文化因素
個人銷售
文化定式
組織（企業）文化
關係行銷
邁爾斯布里格斯類別指標
文化對銷售管理和個人銷售過程的影響
銷售隊伍的目標
銷售隊伍的戰略
招聘和選拔
培訓
監督
考評
跨文化談判
談判過程的階段
文化反應談判戰略
外派員工
向海外派駐員工的裨益
向海外派駐員工的困難
駐外人員回國--返派
關於何時採取外派人員方式的利弊概括
第16章 全球物流和分銷
全球物流的定義
全球物流管理
運輸方式
倉儲及存貨管理
第三方物流管理
自由貿易區
組裝工廠運作
美國的特殊進口關稅條款
全球零售
“推動”和“拉動”戰略
準時零售信息管理
各國零售業的差異
第17章 進出口管理
出口的安排
出口調研
出口市場區隔
間接出口
直接出口
出口機制
網上自動出口系統
出口的合法性
出口交易
貨運和銷售條件
付款條件
貨幣保值
政府在出口促進中的作用
進出口銀行
關稅減免
出口管制
進口管理--硬幣的另一面
進口機制
進口單證和交付
美國的進口稅
灰色市場
第Ⅴ部分 全球運營管理
第18章 全球行銷的計畫、組織及控制
全球戰略行銷計畫
自上而下與自下而上戰略計畫的比較
誤區
全球組織設計的重要標準
環境因素
企業的具體因素
組織機構的不同設計方案
國際分部結構
全球產品分部結構
地理結構
矩陣結構
全球網路方案
組織的全球品牌管理
組織結構的生命周期
集權還是分權
全球行銷活動的控制
正式的（“官僚化的”）控制系統
非正式的控制方法
“軟槓桿”與“硬槓桿”
第19章 全球行銷和網際網路
網際網路和全球市場
亞太地區
歐洲
拉丁美洲
全球電子商務的結構性障礙
語言障礙
文化障礙
基礎設施
知識障礙
訪問費用
法律約束和政府法令
利用網際網路了解全球買主
競爭優勢與網路空間
全球網路消費者
網際網路對全球行銷戰略的影響
網路行銷戰略：全球統一與因地制宜的對比
一對一行銷
產品政策
服務行銷
全球定價
分銷
全球傳播與網路
附錄 全球行銷管理案例
案例1 地中海俱樂部：曲終人散
案例2 星巴克咖啡：在亞洲的擴張
案例3 蓋普公司
案例4 美國線上奔赴遠東
案例5 達能集團：依雲牌在美國的行銷
案例6 摩托羅拉：中國經驗
案例7 本田在歐洲
案例8 諾華公司：兩個貨源機會
案例9 安休舍布希國際公司：進軍巴西和墨西哥市場
案例10 挑戰風車：賽奈克斯志在征服歐洲
案例11 寶馬的行銷創新
案例12 赫曼米勒公司與ASAL公司的競爭
案例13 沃爾瑪在巴西：一個巨人的崛起
案例14 沙漠賽羅公司與三葉貿易公司
網路案例目錄
格蘭素威爾康姆的心病
Docomo進軍全球
兩條狗鯨吞全球市場：日本聚焦
ABC化工公司走向全球
戴姆勒－克萊斯勒東亞戰略
SMS公司的圖像檔案與通訊系統
戴姆勒－賓士公司：A級與“麋鹿測試”
百事可樂一
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福特汽車公司與《誰與爭鋒》影片的開發
花旗銀行在日本
花王公司：21世紀的方向
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赫斯特·瑪麗安·羅素：狂犬疫苗
