內容介紹
在本書里，邦妮·高伯特強調了在消費者回答的上下文之間傾聽的重要性，便於去揭示那些不可思議並強有力的消費者的想法。如果能正確使用，焦點小組訪談將會是挖掘出超級品牌的秘密武器。這本書輔以簡單而強有力的提示與技巧，這些都基於邦妮多年的經歷。對所有那結想去理解如何才能和他們的消費者建立聯繫的人來說，這是一本必讀本。歷經三十年焦點小組座談會主持人的風風雨雨，邦妮·高伯特深深探察消費者的精要。她在焦點小組訪談中的獨特工作方式，會鼓勵消費者揭開他們隱秘的思考過程，以使市場行銷人員能夠聽得到消費者在選擇合適的洗髮香波，挑選薄荷糖，或決定哪一個止痛藥真的會減輕頭痛時，通常所作的默默的自我交談。在本書里，邦妮·高伯特和赫爾瑪一起告訴人們有關理清消費者這些想法的方式以及辨析他們如何和品牌產生聯繫，將會極大地造福於任何規模的公司——儘管可能還包括那些還沒有能力進行全程焦點小組座談會的公司。
作品目錄
譯者序前言
鳴謝
1 傾聽101――焦點小組座談會的價值
2 選擇傾聽對象――誰該或該不該參加焦點小組座談會
3 在單面鏡後傾聽――誰去傾聽
4 逾越傾聽的障礙――主持人的角色
5 全過程傾聽――焦點小組座談會傾聽實戰的藝術
6 消費者角色――認清消費者對產品的看法
7 消費者的抱怨――從消費者的失望中學到的
8 品牌建設――揭示品牌的真正特性
9 持續的聯繫――消費者與品牌之間的情感聯繫
10 永恆的品牌――忠誠的本質
11 品牌管理――品牌建設戰略
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