主動調價的原因
(一)主動降價
企業主動調低價格的主要原因有以下幾個方面。
企業生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過於求，企也不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售，只能通過降價來刺激市場需求，擴大銷售。
市場競爭激烈，在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降。企業要保持或擴大市場份額只能降價，否則，將會失去顧客或減少市場份額。
生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，企業的產品成本費用比競爭者低，想通過降價，提高市場占有率，擴大產品的生產和銷售。
企業在主動降價時，要注意選擇降價時機。美國市場學家提出了企業降價的五個問題：淡季降價比旺季降價有利，同一產品降價次數太多會失去市場占有率，短期內降價不能阻止新品牌的進入，新品牌降價效果比舊品牌好，銷量下降時降價效果不理想。
企業主動降價容易提高商品銷售量，但也會使平衡的市場被破壞，可能導致同行業競爭加劇，有時也會引起消費者誤解。企業對降價後可能出現的問題要做好準備。
(二)主動提價
企業主動提高商品的價格有以下主要原因。
(1)產品成本提高。由於企業生產成本增加，只有提高商品價格才能保持現有企業利潤。
(2)產品供不應求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業創造了有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。
(3)通貨膨脹，物價上漲，企業生產成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。
(4)企業提高商品價格，可以增加企業效益，但容易引起消費者和經銷商的反感。因此，企業提高產品價格時，要及時向消費者說明原因。
主動調價的對策
(一)分析調價前的狀況
分析調價前的狀況主要考察企業調價對顧客、對競爭者可能產生的影響，以便做出合理決策。
考察調價對顧客的影響。
顧客對產品價格變動的反應程度，取決於產品不同的需求價格彈性、調價的幅度及其他市場條件。一般來說，對於價值量較高，購買頻率較高、調價幅度較大的產品價格調整反應敏感，而對小幅調價，價值較低的小商品價格變動則較易接受。同時，需求價格彈性不同對價格調整的方向有直接影響，對需求價格彈性較大的產品適時地調低價格可達到薄利多銷增加盈利的目的，需求價格彈性較小的產品降低價格卻不能實現多銷的目的，提價反而不會影響銷售量的大幅度減少。為此，調價時應全面分析各種影響因素，並對顧客說明調價原因，取得顧客的諒解和接受。
考察調價對競爭對手的影響。價格競爭是企業競爭的核心內容，無論在何種市場模式中，某一企業價格水平的調整，往往會立即引起同類企業的反應，並由此改變市場上的競爭局面。如果企業降價後，為保證既定的市場份額，其他同類競爭企業極有可能爭相仿效，這就可能使最早降價的企業的目標不能充分實現或大打折扣，為此，企業在實施主動降價前必須充分估計競爭對手的可能反應，以便針對性地採取防犯措施。
(二)調價對策的安排
當企業決定實施主動調價後，需合理確定調價對策，具體包括以下內容：
價格調整的方向。
價格調整的方向，主要是指企業根據國際市場的具體情況，分析對策確定是降價還是提價?
確定調價幅度。
調價幅度的確立應考慮多方面的影響因素，提價時主要考慮顧客的接受能力及由此對產品銷售產生的影響，如因提價幅度過高而失去較大的市場份額則得不償失，降價時主要考慮對市場競爭的影響和對企業盈利的影響，過度降價可能招致激烈競爭，同時，在需求價格彈性不足的情況下，降價不能帶來多銷，因而可能減少企業盈利。
選擇調價時機。
雖然一般而言，調價發生在市場環境因素髮生變化之時或之後，但具體時機的選擇非常重要。比如，在物價水平比較穩定、通貨膨脹率較低的市場上，不宜安排較高水平的提價；在眾多競爭對手競相降價的時期，企業相同幅度或小幅度的降價效果並不明顯。
調價後的行銷策略。調價後企業其他市場行銷策略也應做相應變化。良好的行銷效果取決於市場行銷組合策略的合理運用，產品定價、渠道選擇和促銷之間互相影響，價格策略的調整必然影口向到其他策略的變化，如當企業提高出廠價格後，為使最終市場價格不致有較大上升，應儘量保證產品短渠道分銷。同時，為使各類顧客能夠接受提價，應加大宣傳促銷的力度。
(三)調價後的評價
企業實施主動調價後，調價工作並非就此結束，還應根據調價後企業行銷狀況對此次調價工作進行評價，考察調價效果是否達到預期目標。企業價格調整的具體目標有很多，常見的目標有降價提高市場占有率，實現薄利多銷；成本費用增加後，提價保證原有投資收益率水平；成本費用不變的情況下，提價增加單位產品盈利水平等。無論何種目標，最終均可通過企業盈利水平變化來衡量調價的效果。如果一次調價後企業盈利水平提高說明調價是成功的，反之調價後盈利沒有增加或下降，則說明此次調價沒有成功，需及時找出問題，採取措施。
