世界報紙發展
為什麼日本報紙連續3年保持世界日報發行量前100名排行榜的榜首、榜眼？這是一個全世界報業界關注的現象。
因此，深入解剖日本報紙發行量的構成具有重要的意義，這也是我們認識日本報業先進經驗的第一步，也是膚淺的第一步。日本報紙發行量結構是日本報業長期進行讀者興趣培養、品牌統一經營的自然結果，因此更是值得深入研究這個結果形成的原因，才可能找到日本報紙成功的關鍵所在。
首先日本日報的發行量基本上由時間坐標上的早版、晚版，空間坐標的眾多地區版本所構成。以《讀賣新聞》為例。2004年，這家日報的發行量1406萬份。按照出版時間分，其中早報版1007萬份，晚報版399萬份，分別占總發行量的71%、29%；按照出版地點分，從北到南依次有北海道、東北、關東、中部、東京、近畿、大阪、四國島、九州島等版本，其中東京版占總發行量的60%，大坂版占總發行量的28%，北海道等版本的發行量只占總發行量的12%；按照讀者接受教育程度分，其中國中畢業的只占8.2%、高中畢業的接近40%、初級學院畢業的接近21%、大學畢業的接近22%，由此可見，高中和大學以下文化程度的居民為其主要讀者群。從接觸率看，最高的是頭版（86%），其次是人類利益（85%）、體育新聞（80%）、一般新聞和社論（75%）等。
東京，不僅僅是《讀賣新聞》讀者群的集中地，也是《朝日新聞》、《每日新聞》、《產經新聞》等日報讀者群的集中地。因此，東京，這個日本國的首都名副其實地成為了日本報業的首都。無論是《朝日新聞》，還是《每日新聞》、《日本經濟新聞》，東京版發行量也是它們發行量最大的版本之一。《朝日新聞》、《日本經濟新聞》東京版分別占總發行量的49%、47%；其次是大阪版，分別占總發行量的28%、23%。而《每日新聞》，儘管東京版占總發行量的34%，但是大阪版是它的第一主力，38%的發行量靠它實現。其次日本的全國性日報主導或統治著全國市場。《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《產經新聞》等5家全國性報紙占全國報紙發行量的54%，其餘46%的發行量由全國各地的100多家報紙瓜分。如果與其他幾個報業大國相比，日本的這個結構更加鮮明。如我國全國性報紙大約占全國報紙總發行量的17%，英國為12%、美國為11.6%，不言而喻，日本報業市場上，全國性報紙的普及率不但高於地方性報紙，也高於世界第一報業大國——中國，也高於世界第一報業強國——美國，無論是在中國大陸還是英國、美國的報業市場基本上，區域性報紙居於主導作用。
這樣的結構形成原因是什麼？這是一個至今沒有引起國際學術界重視，更缺乏研究的現象。世界報業界以及日本報業界認為，日本報業在與雜誌、廣播、電視、網路等媒體的競爭中樹立了自己良好的社會信譽，這是他們取得世界公認成就的關鍵所在。2003年全國報紙綜合調查數據清楚地表明：報紙成為日本最受大眾信賴的媒體。在大眾對報導內容的信賴程度指標上，日本報業取得了79.9%的信賴率，觀眾對電視報導內容的信賴率只有44.6%，以後依次是網路、雜誌、廣播，其信賴率分別為16%、11.5%、11.4%。如此高的信賴率，是日本報業保持世界記錄的根基。
版本地方化是世界上許多大報統一品牌經營，做大做強的企業戰略之一。如《華爾街日報》，不但有北美洲版本，而且有歐洲版本、亞洲版本；《今日美國》更是在30多 個國家或地區有印刷。《覺悟日報》在印度境內就有20餘個版本，新德里版本2004年發行量26萬份，為發行量最大的版本；發行量最小的版本為莫拉達巴德版本，僅2萬多份。
《大河報》《拉賈斯坦祖國報》迅速崛起
《參考訊息》、《人民日報》在國內市場的地位是比較穩定的，因此他們的國際地位也比較穩固。相比之下，新興晚報的代表《揚子晚報》在國內區域市場上取得的成功，通過“世界日報發行量前100名排行榜”得到比較充分地展示，給世界以強烈信號：中國報業結構正在發生深刻的變革。
對比分析2003年與2005年的排行榜，我國的《大河報》是全世界30多家名次上升的日報中上升幅度最大的一家報紙。其次是印度的《拉賈斯坦祖國報》、我國的《錢江晚報》、泰國的《每日新聞》、我國的《南方都市報》、印度的《安那都報》。從地區分布上看，這30多家日報中，8家中國的、8家日本的、8家印度的、3家泰國的、2家美國的、1家巴基斯坦的、1家英國的、1家法國的、1家俄羅斯的。這樣的分布清楚地顯示：亞洲是世界日報發行量增長的主要地區，其中中國、印度、日本是亞洲增長的主力。亞洲的增長與歐洲、北美洲的報業萎縮構成了20世紀後期和21世紀初世界報業格局。
在這些處於上升勢頭的上榜日報中，《大河報》、《拉賈斯坦祖國報》、《錢江晚報》、《每日新聞》、《共青團真理報》、《南方都市報》、《今晚報》等值得特別關注。
在2003年發布的首屆世界日報發行量前100名排行榜上，《大河報》以60萬份的發行量位居第99名，其實與《今晚報》、《錢江晚報》、《蘋果日報》等並列第95名。2004年的排行榜上，它已上升到第64名；在2005年的排行榜上以79萬份的發行量基本上穩定在中間地位（第65名），為世界日報發行量前100名排行榜上上升勢頭最勁的報紙之一。與此同時，《錢江晚報》始終保持著增長的勢頭：2003年第96名、2004年第77名、2005年第72名。《南方都市報》也保持著良好的增長勢頭：2003年第45名、2004年第36名、2005年第29名，進入世界日報發行量過100萬份的大報行列。目前我國大陸有6家日報進入發行量100萬份的行列。《今晚報》同樣保持了不斷增長的勢頭：2003年第95名、2004年第89名、2005年第82名。《現代快報》也恢復了增長的勢頭，重新進入排行榜。
與上述大陸報紙相比，《蘋果日報》的教訓值得深思。2003年時，它位居第99名；2005年時，它仍然是第99名。《蘋果日報》和《壹周刊》作為壹傳媒集團的主力期刊，頻頻違背新聞職業道德，追求轟動效應，除了八卦新聞外，它不僅刊登不雅照片，而且製造假新聞，侵害他人名譽，不但受到政府的處置，而且受到法律的制裁，因此信譽危機導致其發行量只能徘徊在60萬份上下。
與我國報紙在排行榜上地位上升勢頭相比，在印度表現出增長勢頭的8張日報當中，《拉賈斯坦祖國報》是佼佼者。2003年時，它以60萬份的發行量位居第94名；2004年，以67萬份的發行量上升到第85名；2005年，以80萬份的發行量晉升到第64名。在2003年世界日報發行量前100名排行榜上，它是上升勢頭僅次於我國《大河報》的報紙。其次是《安那都報》、《喜歡市場報》、《祖國報》、《印度徒報》等，它們最近幾年來一直保持著良好的增長勢頭。如《安那都報》，2003年以近83萬份發行量取得了世界日報發行量前100名排行榜上的第59名，2004年以92萬份發行量上升到第51名，2005年以近104萬份的發行量榮登排行榜的第43名。《喜歡市場報》，2003年以85萬份的發行量晉升世界日報發行量前100名排行榜的第56名，2004年以91萬份發行量榮升到第53名，2005年以104萬份的發行量躍居第41名。
泰國的《每日新聞》、《一針見血報》分別從2003年排行榜的第74名、第65名上升到2005年排行榜的第56名、59名。與中國、印度、泰國相比，儘管日本有8家日報在世界日報發行量前100名排行榜上的名次上升了，但是沒有一家上升的勢頭能與前3國的上述報紙相比，上升幅度最大的《產經體育新聞》、《靜崗新聞》等，也只分別從2003年的第34名、第31名上升到2005年的第31名、第28名。由此可見，主導亞洲日報發行量上升的主要動力來自中國、印度兩個新興的報業市場，這兩個國家日報的變化不但深刻影響著亞洲報業走向，而且深刻影響著世界報業的趨勢。
國際地位取決於國內市場地位
從上述簡要分析可以看出，世界各個國家或地區的報紙要獲得比較高的、穩定的國際地位，關鍵要在開發國內市場上取得成功，並不斷改革保持活力，只有取得了國內的穩固地位，才能保持比較穩固的國際地位。只有取得了比較高的國內地位，才能贏得比較高的國際地位。因此，從這個角度看，越是民族的也越是世界的，這個規律也基本上符合報業。當然，我們並不是說國際市場不重要。
從我國大陸上榜的23家報紙看，多數為改革的產物，絕大多數為黨報大膽地進行新聞改革的自然結果。當然，他們的改革可以初分為兩類：一是以《廣州日報》、《南方日報》、《北京青年報》為代表的老報，通過以自身內涵為主的改革不斷發展壯大；一是以《揚子晚報》、《南方都市報》、《楚天都市報》為代表的新興日報，作為黨報擴大外延式的改革獲得比較大的發展，成為各家黨報集團的實際旗艦報紙。由此可見，只有大膽、積極地改革，才可能謀求到國際地位。
《羊城晚報》、《新民晚報》兩家百萬份級的老牌日報在世界日報發行量前100名排行榜上都居於比較高的名次，最近3年來它們的國際地位下降現象值得關注和深思。他們的發行量下降的機制可能不一樣，但是國際表現基本上一樣。
從上述簡要分析還可以看出，世界各個國家或地區在世界日報發行量排行榜上占有一席之地的報紙都是各個區域市場上的成功者，市場開發力度比較大且取得長足進步的國際地位才能保持穩定或提升，否則市場開發力度降低、市場萎縮的日報不是在排行榜上的名次下降就是面臨退出的危險。因此，世界日報發行量前100名排行榜，作為一個具有參考價值的國際報業市場變化晴雨表，它比較充分地反映了各個區域報業市場變化的趨勢。
在這方面，英美與中印形成了鮮明對比。2003年美國有19家日報上榜，2004年有18家上榜，2005年只有8家日報上榜！2003年、2004年，英國一直有7家日報上榜；可是2005年有2家下榜，在榜的5家中，3家的發行量下降，名次落後。印度近兩年一直保持有16家日報上榜，中國由於報業不斷改革壯大、基本數據不斷完善，越來越多的日報上榜：2003年15家、2004年19家、2005年23家（包括台灣28家）。
從上述簡要分析還可以看出，有的報紙在排行榜上的名次不斷上升，成為市場的寵兒；有的報紙在排行榜上的名次不斷下降，甚至成為市場的棄兒；比較研究成功和失敗的經驗教訓，對於我們開發市場具有重要的參考價值。因此，我們關注世界日報發行量前100名排行榜，主要不僅僅是關注我國有多少報紙上了榜，而是透過排行榜凸現出的名次變化，探索開發報業市場的戰略戰術。
