聖象品牌整合策劃紀實 內容簡介
從一粒沙看浩瀚沙漠，從一滴水觀廣闊海洋，從一次成功品牌策劃了解策劃的真諦，這是葉茂中在《聖象品牌整合策劃紀實》中帶給我們的啟示。聖象品牌整合策劃紀實 本書前言
沿著海走
我一直認為聖象老總彭鴻斌成功的一大關鍵，就是他從大學畢業分配到外交部，一出場就擁有了世界的眼光。
記得讀高陽的《紅頂商人胡雪岩》時，有這樣一段話：如果你擁有一縣的眼光，那么你可以做一縣的生意；如果你擁有一省的眼光，那么你可以做一省的生意；如果你擁有天下的眼光，那么你可以做天下的生意。
所以我認為彭鴻斌的成功很大程度是因為他擁有世界的眼光，而聖象一出場便是國際品牌也就一點不奇怪。
儘管人們相信一步一個腳印爬樓梯的說法，事實上一步登天也未必不可能 --關鍵是你能否承受得起。這種承受既包括專業與實力的要求還包括心理與心態方面的調適。
彭鴻斌是1968年8月31日出生的，比我整小三個月，所以我特別能理解並接受他的激情。他走路總是在跑。我們講企業文化實際是其老總的性格外化，聖象可能還不是最好或最完美的品牌，但一定是最有激情的品牌。
彭鴻斌很聰明，是那種俗稱"大智慧"的一種，並且愛學習能學習，接受新鮮事物的能力超乎常人想像。他喜歡通過E－mail給他的經理們講故事。
他曾講過一個空杯的故事：一個人向一位高僧問道，高僧請他坐下便一言不發，開始給他倒水。水慢慢充滿了杯子，高僧視若無睹，繼續倒水。水已經溢出杯子，高僧仍然照倒不誤。這個人心裡不由哀嘆：到底年歲不饒人，高僧也會耳聾眼花。高僧依然一言不發，繼續往杯中倒水.水一直在溢。終於，這個人站起來，向高僧道了謝，便恭辭而去。他已經明白了
所要問的道：裝滿了水的杯子是不可能再裝進新鮮的水的，只有空杯的心理，才能夠接受新的東西。
彭鴻斌要求自己和他的經理們都要擁有空杯心理，所以他總愛說"open"--打開，打開心胸，打開頭腦，將整個人開放。
就像這本書中所披露的許多資訊，儘管屬於聖象的過去時，儘管我在寫作過程中一直持謹慎的態度，其中有不少還是涉及到了聖象的機密--這要感謝彭鴻斌的不斷"open"的鼓勵與支持。
甚至在他的新作《聖象，德國造》一書中，彭鴻斌非常樂意地選用了我的一篇文章《聖象：讓生命與生命更近些》，為的是讓讀者對聖象有多一個角度的了解。
彭鴻斌和我都希望這本書能真正給讀者以裨益，尤其是企業界的朋友們。
海納百川，有容乃大。確實如此。
彭鴻斌希望聖象的成功和失誤都能夠與所有的同行共享。事實上，分享成功固然不易，自揭短處卻是更需要勇氣。當然，這種共享的背後也透露著彭鴻斌對自己和未來無可置疑的自信和坦然。
彭鴻斌不止一次跟我說：讓我們一起努力，並分享成功。
這期間發生了一件有趣的事：我們創意製作的聖象地板系列廣告片投播後反響不錯，《廣告直通車》副主編馮曉英78歲的老母親每天在家按時守著看《踢踏舞篇》，就為了踢踏舞鞋磨破露出光腳丫的一樂，引得馮曉英和主編劉建通過廣協找到我們，專程來訪。然後他們又為此去採訪了彭鴻斌。
在我們為聖象進行的整合行銷傳播策劃廣為實施並取得初步成功之後，聖象製造集團在1999年的聖象迎接新千年慶功大會上，特別給我們頒發了"聖象傑出貢獻獎"。
1999年我們獲得兩個獎項：中國十大行銷策劃經典案例金獎和聖象給我們頒發的傑出貢獻獎。相比之下，我更珍惜後者，有什麼比客戶對我們實力與態度的承認更高級的獎賞呢？
所有這些，讓彭鴻斌擁有了一種非同尋常的人格魅力，就像大海，令百川難以拒絕。但彭鴻斌卻只是謙虛地說：我是在沿著海走。
那是怎樣一種令人迷醉的美感呢？直覺與心靈的呼喚、生命與生命的撞擊、光榮與夢想、勇敢、無限的開放、愛與關懷、努力並分享……
這種美感充盈著彭鴻斌的生命姿態和聖象的品牌靈魂，也流溢在我們與聖象的合作之間，並貫穿於我們一直以來所追求的生活與事業的理想狀態。
但這種美感仍是模糊的，潛意識的，仿佛一種冥冥中的召喚或誘惑在引導著我們的方向。
直到有一天。
享譽全球的未來學研究聖殿--丹麥哥本哈根未來研究院在信息社會剛剛興起20年的今天，做出了一個大膽而又驚人的預測：人類將跨入第五種社會形態：夢想社會。
夢想社會的特徵是：產品必須打動人們的心靈，而不僅僅是說服人們的頭腦，冒險精神的市場，親和力、友誼和愛的市場，關懷的市場，"我是誰"的市場.信息的市場將迅速成長，進而超越有形產品的市場。
換句話說：市場是在你所關懷並與你心靈共鳴的人那裡。
事實上，市場已經聽見了夢想社會的腳步聲--信息社會與夢想社會並非是生與死交替的兩界。這世界是無限可能的混合與延伸。
當個體的追求與努力能夠融入人類社會的發展方向，我們相信，這種追求與努力將是最具價值與力量的。
有意無意當中，彭鴻斌和他的聖象已經在為夢想社會的到來而準備著了：而我們，也會一如既往地繼續追求，不懈努力――
聖象品牌整合策劃紀實 本書目錄
前言
楔子
我是聖象陳宇
眼前的這個自稱陳宇的小伙子看起來白白淨淨整整齊齊，上上下下收拾得挺利落，與電話里的聲音似乎對不上號。而且，作為聖象這樣一個集團企業廣告部的主任，他年輕得出人意料。
15分鐘的談判
彭鴻斌挾著呼呼風聲直衝著我們的12號台而來，顯然，葉茂中的帽子已經在跟他打招呼了行銷診斷篇
行銷診斷望、聞、問、切、思
行銷診斷是我們為企業進行整合行銷傳播工作的第一項內容，也是我們與企業合作開始爬的第一級台階
將辦公室搬到市場裡
我們遭遇了聖象和地板市場的方方面面，為聖象的輝煌激動過，也為聖象的失誤惋惜過，為聖象的自省感動過，也為聖象面臨的困境焦慮過，更為聖象的進一步發展而輾轉反側。
控制市場？清理市場？
作為強化木地板市場的龍頭老大，聖象顯然過於心慈手軟了，"高－中－低"多重價格組合的產品構成戰略執行起來是如此的優柔寡斷
品牌競爭？品種競爭？
我們不得不思考：聖象目前面臨的最大壓力是品牌的競爭？還是品種的競爭？或者兩者兼而有之？
國產的耐克和德國產的聖象
所謂的"國際品牌"到底是指產品的產地、商標的持有者、商標的註冊地，還是產品和品牌的品質與影響力呢？
專賣店不專賣
出於順應消費者喜歡侃價的特點，制定侃價空間的對策是可以的，但一定要有一個適當而統一的度威脅與機會目前聖象所面臨的市場威脅和市場機會到底有哪些？
數數內部行銷環境的短木板
市場行銷由許多環節組成，這些環節就好像水桶的一塊塊木板，市場行銷的效果也是取決於最短的那塊木板地域市場謀略戰略市場與非戰略市場必須嚴格明確，並區分對待。但戰略市場與非戰略市場的劃分與推廣投入力度大小絕不能僅取決於銷售回款的多少。
為售後服務討個說法
這是一個整合行銷傳播的時代，對於任何一個產品來說，服務已成為行銷必不可少的一個環節服務行銷甚至還發展成了一門專業學科，它提醒我們，服務僅僅停留在配合銷售、拾遺補缺已經遠遠不夠那浪費掉的1/2廣告費去哪兒了冷靜地審視聖象的廣告與促銷運作，浪費掉的廣告費何止1/2！而如果再仔細深入研究，就不難發現，聖象的許多資源浪費原來如此明顯，並非不可抗拒
【附一】強化木地板檔案
強化木地板，又稱強化複合地板，學名"層壓貼面地板"，俗稱"金剛板"。強化木地板最早出現在斯堪迪納維亞半島，經瑞典、丹麥、挪威逐步由荷蘭發展到德國，1993年強化木地板走進美國，中國到1994年才出現
【附二】彭鴻斌：裝飾就是力量
1. 挑戰自己：離開外交部，乾起個體戶當我的未來可以計算出來的時候，我就渴望去走另一條更能表現自己的路了。既然出來不會很差，那起碼會覺得比留著更好
2.認準一個產業進去當老大既然想尋找新的商機，我就必須找出一個能發展成一個行業一個產業的項目，讓你一介入進去就能成為老大。
3.品牌行銷：開掘長久的商業資源我有一個夢想，能像耐克一樣擁有一個國際品牌。雖然它沒有自己的工廠，但能向社會提供世界上最好的東西。
4.引導行業：淨化行業環境，規範行業操作標準
人有兩條命：一是生命，二是信用。多年好不容易建立起來的信譽，很可能因為一個小小的失誤而毀於一旦，所以在很多重要關頭，只能憑藉一個商人的直覺來把握
5.生活在信念里：裝飾就是力量我一直希望自己有著如同強化木地板一樣的個性--堅強而溫柔，可以承受很多重壓，同時為人們的生活帶來溫馨
【附三】獅象大戰
獅象大戰，被許多人關注 現在回顧往事，令我們深有感觸
市場調研篇八十腳，二十腦所謂的"八十腳，二十腦"，其實是指我們的策劃"80％靠腳，20％用腦"好的開始是成功的一半我們制訂了詳細的聖象地板市場調研計畫，對此次調研的目的、範圍、內容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規劃。帶著馬桶蓋入戶訪問先是電話預約，定好入戶訪問時間，然後，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對聖象客戶的巡迴採訪。
強化木地板市場發展軌跡
國際強化木地板市場發展軌跡（示意圖）
國內強化木地板市場發展軌跡（示意圖）
誰在用強化木地板
實木地板消費者和強化木地板消費者的年齡分布比較
地板消費者的年齡
好客家庭的地板選擇
消費者教育程度與地板選購
單位辦公環境更趨向於選擇強化木地板
消費者對強化木地板和實木地板的區別認知
消費者兩類地板的區別認知有助於強化木地板的銷售
消費者怎么用地板
家庭鋪地板面積占實用面積比率（dp值）
消費能力決定消費水平
家庭裝修的費用預算
地板費用占整個裝修費用比例（fp值）
裝修預算和地板選擇品牌認知
消費者對地板品牌的無提示認知
消費者對聖象品牌的有提示認知
指名購買的理由
聖象品牌測試
聖象是國際品牌嗎？
問題設計寶典
在面對這些問題的時候，不管你姓張、姓王，提問的人都只會將你當作一個角色：聖象的代言人。所以銷售人員的回答就等於是聖象的回答，它必須是客觀的、真實的、準確的、統一的，才能贏得消費者和社會公眾的認同與信賴附：聖象"星級故事'專稿：喜看稻菽千重浪 遍地英雄下夕煙
後 記
聖象品牌整合策劃紀實 文章節選
行銷診斷：望、聞、問、切、思
行銷診斷是我們為企業進行整合行銷傳播工作的第一項內容，也是我們與企業合作開始爬的第一級台階。
行銷診斷的方法主要有四種：人員面對面訪談、電話訪談、問卷訪談、市場走訪。
套用中醫的診斷手法，也是望、聞、問、切，再加上一個思。
望：用眼睛觀察，深入企業內部和市場一線，看清楚企業與市場；
聞：調動嗅覺功能，幫助察覺企業與市場的異象與異動；
問：透過表象，去挖掘更深層交的真相與緣由；
切：接觸企業與市場，感覺事物發展的律動，把握歷史現在與未來的動態趨勢；
思：對望、聞、問、切得來的資訊進行綜合的分析與思辨，得出結論，並給出方向性的建議。
事實上，在行銷診斷的時候，望、聞、問、切、思是同時進行的，必須調動全方位的感官給予支持。
將辦公室搬到市場裡
行銷診斷是由下而上、由外而內進行的。
4月12日始，北京葉茂中行銷策劃有限公司---聖象項目組將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對聖象的外圍人員(展廳銷售員、經銷商)和競品經銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對聖象和地板市場的感性認識，這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取"業內人士資格"。尤其當我們接手一個從未接觸過的新產品、新市場的時候，這種工作方法更有幫助性。我們稱之為"將辦公室搬到市場裡。"
一個星期後，葉茂中-聖象項目組乾脆將辦公室搬到了聖象會議室。從早晨8：30到傍晚6：30我們馬不停蹄地對聖象行銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對聖象的評價，對下一步工作的打算。更廣範圍的訪問，則有賴於發放給聖象行銷人員的問卷回答。
整理完對聖象北京總部訪談結果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地市場及分公司的行銷診斷。
這其間，我們遭遇了聖象和地板市場的方方面面，為聖象的輝煌激動過，也為聖象的失誤惋惜過，為聖象的自省感動過，也為聖象面臨的困境焦慮過，更為聖象的進一步發展而輾轉反側。
4月底，帶著沉沉的兩箱資料，厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。
攤了滿會議桌的圖片與文字，我們聖象項目組開始"吃"資料。先是囫圇吞棗地裝進腦袋，接著開動腦筋細細消化，再反覆推敲、挖掘、取捨、綜合，最終形成認識，結論與課題。
聖象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈胳也越來越明朗。
本著改進與完善的目的和原則，我們的行銷診斷報告就略去了錦上添花的內容，而著力於發現問題並解決問題。
控制市場？清理市場？
作為強化木地板的領導者，聖象的進入市場很短時間內便已聲名赫赫。在行業未出現低價產品時，其創始人彭鴻斌已經考慮到給強化木地板市場套一個大罩子，以"高-----聖象、中---愛家、低----波瑞"多重價格的組合全面控制市場，意圖讓競品或欲進入地板行業的企業望而卻步。
應該說，這種產品構成戰略考慮是正確的，但操作上要求有很高的技巧，時機和價位都需把握得恰到好處。操作到位，便是一道堅固的長城，操作不到位，就要經受嚴峻的考驗了。
品牌競爭？品種競爭？
自1998年開始，大部分強化木地板的銷售單位獲利率迅速下降，而以專賣店為主銷售通路的地板行業必然就面臨著如何提高專賣店獲利率的問題。以延伸產品線推出新品的做法當然是正確的解決之道。然而對聖象而言，目前強化木地板市場第一品牌的地位尚未完全穩固，且面臨著競爭對手的衝擊，在此情況下首先應考慮的是如何能既穩固市場地位又能進一步提高獲利率。
目前市場上已出現新品種市場抬頭的趨勢，各地競爭新產品不斷推出：鴛鴦鎖扣式可拆卸地板、泰步麻面地板、帝家防水地板、柏高水晶面高耐磨高阻燃地板等，還有北京普利達裝飾材料廠推出普利達牌新型小龍骨型強化地板和蜂窩夾層強化地板，以及所謂除倦地板，靜音地板，抗菌地板，軟木地板，都細分了一定市場份額。
值得特別關注的是：上海市場、深圳市場實木複合地板銷售呈上升趨勢發展，上海市場尤為明顯。其中格力士、野山等產品銷售不錯，初露強勢品牌之態。
仔細研究整個地板市場，不難看出各品種的優劣勢，在此基礎上分析消費需求與產品利益，我們可以判斷行業走向。強化木地板在避免了實木地板的缺點後並沒有繼承實木地板的所有優點，而部分實木複合木地板的推出綜合了兩者的優點，尤其是1999年一些品牌已開始著手開發具有防水、防火、超強耐磨等特點的實木複合木地板，將使其更具有市場競爭力，且市場價格也會具有強勁的競爭優勢。
行業教育了消費者，行業競爭促使消費需求提高，行業競爭與消費需求的提高又推動行業發展，由此造成的結果是：產品淘汰速度加快。
我們不得不思考：聖象目前面臨的最大壓力是品牌的競爭？還是品種的競爭？或者兩者兼而有之？
課題：聖象品牌應如何定位？品牌延伸方向在哪裡？如何延伸？
聖象品牌整合策劃紀實 作者介紹
葉茂中，1968年5月31日出生。北京葉茂中行銷策劃有限公司董事長、北京三木廣告公司董事總經理、北京商品經濟學院兼職教授。97年中國最佳行銷策劃案例、98年中國十大行銷經典案例策劃金獎的獲得者。擅長企業的整體行銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成了自己的理論和運作體系。為上百家企業進行整合行銷傳播策劃創意、拍攝廣告片150多條；以新、奇、特的定位手段和表現手法屢屢為企業創造佳績。
專著《廣告人手記》、《轉身看策劃》、《聖象品牌整合策劃紀實》； 合著《整合行銷傳播》；主編《三木行銷、廣告叢書》一套（10本）。1997年被評為中國十大策劃人。
