當代廣告學(精) 特色及評論
這本《當代廣告學（精裝本）》的確可以算得上當代優秀的廣告學教科書，本書16開，570頁，精裝，分五個部分、17章，幾乎將所有關於廣告的內容囊括在內，比如“綠色行銷”、“倫理問題與法律”、“網際網路廣告”、“代理”、“行銷調查”，等等！對於廣告這門實際操作性與藝術感染力並重的學科來說，本書將傳統知識與近年來的發展、邊緣爭論結合起來，決不落伍！當代廣告學(精) 內容簡介
目前在美國可見到的廣告專業教科書。所有主流媒體均在書中占有一定篇幅。1999年最新第七版。優美輕鬆而獨特的裝幀設計有別於同類書籍。開闊的的版式使得本書多姿多彩，魅力無窮。 每一章都以一段故事開始，每一個小插圖都以一種溫馨敘述的風格描述一個真正的場景，以此來闡述廣告學中的某一個基本概念。 適用於新聞、廣告和工商管理專業的本、專科學生、研究生和教師。�� 由於其實用方便的操作方法、深入細緻的內容講解，以及對行銷管理的關注，因此，許多普通文科的大學選修課程以及廣告管理課程也廣泛選用這本教材。 本書穿插著那些優秀廣告作品為藝術專業、平面設計專業的教師及學生、業內專業人士提供了開闊的視野，精心選用的案例為廣大的廣告從業人員提供了寶貴的指導。當代廣告學(精) 本書目錄
第一部分第一章廣告概述廣告概覽第二章廣告的經濟社會經濟與法規層面
第三章廣告範疇：從本土到全球
第二部分第四章行銷與消費行為：廣告活動的基礎
行銷戰略第五章市場區隔與行銷組合：廣告戰略的確立
與廣告
戰略的制訂第六章信息收集：廣告策劃的依據
第七章行銷策劃與廣告策劃：自上而下式自下而上式與整合行銷傳播
第八章媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
第三部分第九章關係的建立：直接行銷人員銷售與銷售推廣
廣告與其他第十章關係的建立：公共關係贊助與企業廣告
傳播組合元素的整合
第四部分第十一章創意戰略與創意過程
廣告創作第十二章創意實施：藝術與文案
第十三章印刷電子及數字媒介的廣告製作404
第五部分第十四章印刷媒介的運用
廣告媒介的運用第十五章
第十六章電子媒介的運用：電視與廣播數字互動媒介與直郵的運用
第十七章戶外媒介陳列媒介和輔助媒介的運用
尾聲一個完整的廣告戰役：豐田“每一天”篇
工具庫
附錄A：行銷計畫大綱
附錄B：廣告計畫大綱
附錄C：整合行銷傳播計畫大綱
目錄
前言
第一部分廣告概覽
第一章廣告概述
什麼是廣告？
傳播：廣告的獨特性
人類傳播過程
傳播過程在廣告中的套用
行銷：判斷使用的廣告類型
什麼叫行銷？
廣告與行銷過程
識別目標市場與目標客群
實施行銷戰略
整台行銷傳播
經濟：對廣告日益增長的需求
自由市場經濟原則
廣告在自由經濟體系中的功能與
效用
廣告作為經濟工具的發展過程
全球性互聯時代：展望21世紀
社會與倫理：廣告效果
廣告實驗室
什麼殺死了害蟲
廣告實驗室
廣告的表達形式
廣告檔案
新奇士廣告發展史
倫理問題
廣告的真實性失真的奇人
科技點滴
科技與廣告
第二章廣告的經濟社會與法規層面
對廣告的爭議
廣告的經濟作用
對產品價值的影響
對價格的影響
對競爭的影響
對消費者需求的影響
對消費者選擇的影響
對經濟周期的影響
豐富原則：廣告的經濟作用小結
廣告的社會作用
廣告的欺騙問題
潛意識廣告的秘密
廣告對我們價值觀的影響
廣告擁堵
廣告中程式化的運用
廣告的品位問題
廣告的社會責任小結
社會責任與廣告倫理
廣告主的社會責任
廣告倫理
政府對廣告的管理
政府對國際性廣告主的限制
影響廣告主活動的美國新法院條文
《第一修正案權利法》
《穩私權法》
比較廣告
廣告實驗室
廣告中的不正當與欺騙行為
倫理問題
倫理困惑還是道德滄喪？
廣告實驗室
規範，抑或放任自流
科技點滴
無線通訊
廣告實驗室
社論與社論式廣告，矛盾對立
聯邦政府對廣告的管理
美國聯邦貿易委員會
食品與藥品管理局
聯邦通訊委員會
專利與商標署
各州級政府管理與地方政府管理
州政府管理
地方政府管理
非政府管理
商業促進局
美國國家廣告審查委員會
媒介的管理
消費者團體的管理
廣告主自律
廣告公司和廣告協會的自律
廣告倫理與法律問題小結
第三章廣告範疇：從本土到全球
廣告產業
廣告業的構成
與廣告有關的人員
廣告主（客戶）
地方性廣告主
區域性廣告主與全國性廣告主
跨國廣告主
廣告代理公司
廣告代理公司的角色
廣告代理公司種類
廣告公司及其各部門的職責
廣告公司構成
廣告公司收入
專屬廣告公司
廣告公司與客戶的關係
如何贏得客戶
客戶與廣告公司關係的進程
影響雙方關係的因素
下游公司
美術工作室
印刷廠與有關專家
影視製作公司
調查公司
廣告媒介
印刷媒介
電子媒介
數字互聯媒介
戶外媒介
直郵
其他媒介
世界性媒介
對照表
創作地方性廣告
廣告實驗室
聯姻
廣告實驗室
廣告產業有多大
科技點滴
個人數位化助理GenXBibl
倫理問題
對比稿負起責任
對照表
廣告公司審評標準
對照表
如何做個好客戶
第二部分
行銷戰略與廣告戰略的制訂
第四章行銷與消費行為：廣告活動的基礎
廣告的行銷環境
行銷與廣告的關係
顧客需求與產品效用
交換感知與滿足
行銷過程的主要參與者
顧客（買方）
市場
賣方
消費行為：廣告戰略的關鍵
了解消費者的重要性
消費者決策過程：概述
消費行為中的個人過程
消費者感知過程
廣告實驗室
解需求與用途
科技點滴
數位化視頻光碟（DVD）
倫理問題
行銷抑或利用？
廣告實驗室
在廣告製作中運用
消費行為原則
認知與勸服：消費者如何處理信息
消費者動機過程
人際因素對消費行為的影響
家庭影響
社會影響
文化和亞文化的影響
非人員因素對消費行為的影響
時間
場所
環境
購買決策和購後評估
第五章市場區隔與行銷組合：廣告戰略的確立
市場區隔過程
細分消費者市場：鎖定位置
細分生產資料市場與政府市場：了解集團購買行為
細分市場聚合
目標行銷過程
目標市場選擇
行銷組合：產品與市場配合的戰略
廣告與產品要素
產品生命周期
產品分類
產品定位
產品差別
產品品牌確定
產品包裝
廣告與價格因素
影響價格的重要因素
廣告與分銷（場所）因素
直接分銷
間接分銷
垂直行銷體系：
特許專賣的發展
倫理問題
貪圖方便可能會引起麻煩
廣告實驗室
市場區隔狗的作用
廣告實驗室
了解產品元素――星巴克咖啡
廣告實驗室
星巴克與場所因素
廣告實驗室
價格與促銷
科技點滴
市場區隔軟體
廣告與傳播（促銷）要素
人員銷售
廣告
直接行銷
公共關係
廣告輔助材料
銷售推廣
行銷組合小結
第六章信息收集：廣告策劃的依據
調查在行銷與廣告中的必要性
行銷調查
廣告調查
在廣告決策中運用調查
第一類：廣告戰略調查
第二類：創意概念調查
第三類和第四類：廣告測試與
評估
調查步驟
第一步：形勢分析與問題界定
第三步：非正式（試）調查的實施
第三步：調查目的的確立
第四步：正式調查的實施
第五步：調查結果的解釋與匯報
倫理問題
調查統計的正面與反面
對照表
如何編寫有效問卷
科技點滴
資料庫管理軟體
對照表
廣告事前測試方法
對照表
廣告事後測試方法
第七章行銷策劃與廣告策劃：自上而下式自下而上式與整合行銷傳播
行銷計畫
行銷策劃的重要性
行銷計畫對廣告的作用
自上而下式行銷策劃
自下而上式行銷：小公司如何策劃
新行銷秘訣：關係行銷
關係的重要性
關係程度
運用整合行銷傳播使關係發揮作用
整合行銷傳播：概念與過程
整合行銷傳播各層面
行銷策劃與廣告策劃的整合行銷
傳播方法
整合行銷傳播對廣告學習的意義
廣告計畫
回顧行銷計畫
確定廣告目標
廣告戰略與創意組合
成功策劃的奧秘
廣告資金分配
廣告：對未來銷售的投資
資金劃撥方法
結果
廣告實驗室
行銷戰的戰略
倫理問題
廣告戰爭風潮
科技點滴
項目策劃軟體
廣告檔案
創意組合的戰略套用
廣告實驗室
經濟學家如何看待
廣告對銷售的影響
對照表
確定廣告預算的方法
第八章媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
媒介策劃：科學與創造的整合
挑戰
媒介在行銷方案中的作用
媒介策劃方案
界定媒介目標
客群目標
媒介分布目標
增強到達率頻次和持續性：媒介策劃
藝術
制訂媒介戰略：媒介組合
媒介組合因素：5Ms260
在媒介戰略決策中具有影響力的因素
媒介戰略陳述
媒介戰術：媒介載體的選擇與配置
選擇媒介載體的標準
外國媒介的經濟性
組合媒介的增效效應
媒介排期方法
計算機在媒介選擇和排期中的運用
廣告實驗室
吸引顧客的非常規媒介
倫理問題
政治廣告積極的負面作用？
對照表
國際媒介策劃
廣告實驗室
媒介選擇快速優勢查對表
科技點滴
媒介策劃軟體
第三部分
廣告與其他傳播
組合元素的整合
第九章關係的建立：直接行銷人員銷售與銷售推廣
關係行銷與整合行銷傳播的重要性
了解直接行銷
直接行銷在整合行銷傳播中的作用
直接行銷沿革
資料庫對直接行銷的影響
直接行銷對整合行銷傳播的重要意義
直接行銷的缺陷
直接行銷活動種類
直接銷售
直接反應廣告
人員銷售：人性化媒介
人員銷售種類
人員銷售的優勢
人員銷售的缺陷
人員銷售在整合行銷傳播中的作用
收集信息
提供信息
完成訂購
建立關係
銷售推廣在整合行銷傳播中的作用
銷售推廣對品牌占有率的有利影響
銷售推廣對品牌價值的消極作用
銷售推廣戰略與策略
利用貿易推廣推動品牌
針對消費者的銷售推廣：拉式戰略
科技點滴
資料庫行銷工具
倫理問題
禮物與代理費的道德代價
對照表
創作有效銷售推廣活動
廣告實驗室
在銷售推廣活動中運用推式
拉式戰略
第十章關係的建立：公共關係贊助與企業廣告
公共關係的作用
公共關係與廣告的區別
廣告從業人員眼中的廣告與公關
公共關係工作
