如何做創意 內容簡介
成為一名頂尖創意高手需具備哪些條件？在這本獨特的書中，13位活躍在當今美國廣告業的著名藝術指導和文案撰稿人將與你分享獲得創意生涯成功的歷程與經驗。每章一人，每一章都包含以下四個部分：成功之路－－記述他們各自不同的事業道路以及如何利用天賦、技能、充足精力和競爭精神為一個傑出創意生涯奠定根基；作品精選－－精選了每位創意人最為著名的廣告作品和一些從未公開的他們剛入行時的作品；重要建議－－匯集了他們的創意理念以及對創意人各種各樣中肯的忠告；附言－－對於創意的思考和對廣告業未來的預測。如何做創意 本書前言
DDB尼德翰姆世界傳播有限公司
前高級副總裁
理察H.尼德翰姆
書中每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，但燃燒的創作熱情，令他們最終獲得了成功的回報。
在你開始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個國家裡一些最富創造和說服力的人走到一起。他們會給你一些好的建議，但有一個問題：他們每個人都天生具備創意天分，他們無法教你如何變得有創意，但如果你的確富有創造力，他們會告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發揮。
下面是一些你或許記得的廣告標題：
“You deserve a break today.”
“Lemon.”
“lly the friendly skies.”
所有這些標題都是以相關的市場戰略為基礎的。他們幫助銷售了成千上萬的漢堡、汽車和飛機票，並使凱茨. 雷恩哈德（Keith Reinhard）、比爾.伯恩巴克，李奧.貝納以及他們的同事成名。
這些創意的產生或被接受都並非容易的事。沒有人認為創意優秀廣告是件容易的事。但是當一個創意經過層層審核並成功地運用於市場，創意者的喜悅是難以衡量的。這就使廣告這個行當，儘管艱辛，也非常值得去做。
那么到底什麼是廣告行業呢？它涵蓋許多。它是發起廣告的機構（廣告主），它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體，它是各種廣播和印刷印刷媒體，它是各種廣播和印刷的提供者。而居於廣告行業中心位置的就是創意、製作和發布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司。
當你去一家廣告代理公司工作，你會發現客戶是由客戶管理、媒體、調研和創意人員組成的工作組服務的，你也許會奇怪，為什麼一家代理公司會有除了創意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創意人員。然而事實上，除了製作廣告信息，還有針對客戶的許多服務。有消費者消費態度信息的收集。有針對廣告信息向何處投放進行的複雜的判定。還有市場計畫的制定。
調研人員和媒體人員將向創意人提供一張航線圖，標明廣告目標客群和描述客群和描述客群接受信息的環境。沒有這些信息，廣告的資金就要投錯方向。
客戶經理全面負責廣告公司提供給客戶的服務。他們是客戶服務小組的領導者、協調員和行政官。一名經驗豐富的客戶經理對成功的開發、執行和推銷創意作品有著相當大的影響。成熟的創意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。
我對身處廣告行業倍感自豪，因為一個世紀以來，廣告已經成為商業發展的基本潤滑劑。在一定的資金投入下，它促進了我們的大眾分銷系統。
現在，經常有人感嘆廣告業不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競爭和經費緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個龐大、艱難的行業。1949年我加入尼德翰姆－路易斯＆布洛比公司時，我們的營業額為1001萬美金。但我撰寫這篇序言的時候，尼德翰姆已成為歐姆尼卡姆集團的一個經營實體，整個集團的營業額已達120億美金，這是一種榮耀。
然而有一些事情是不變的：
廣告將繼續由小的創作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組成。
廣告將繼續吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事。
廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業。它的形式可以變，但市場將繼續依賴於大眾傳播。
天才的廣告人永遠會得到回報。
如果你有這種天賦和動機，請繼續讀。你會不枉讀此書。
如何做創意 本書目錄
前言
如何創作出優秀廣告
僅憑天賦、如何在廣告業獲得成功
1.泰德.貝爾（Ted Bell）
職務：李奧貝納廣告公司美國區總裁兼創意總監
成功之路：成長於兩家頂級廣告公司
作品精選：美國銀行卡/Yukon Jack/大眾（Things）/大眾（Rabbit）/Memorex/麥當勞的夏日之聲
重要建議：廣告目的以及重要建議（21條）
附言：泰德.貝爾眼中的兩位廣告巨人：李奧貝納和伯恩巴克
2.蘇珊.吉勒特（Susan Gillette）
職務：芝加哥DDB尼德翰姆總裁
成功之路：事業家庭雙豐收
作品精選：女權保護/高潔絲保險套/癌症防治/先煎，後付/寶麗來/麥當勞里的初吻
重要建議：對創作成功廣告的基本建議（18條）
附言： 廣告的未來與你
3.麥克.考克（Mike Koelker）
職務：美國FCB廣告公司創意總監
成功之路：一個富有精彩結局的小故事
作品精選：早期Levi's平面廣告/501平面廣告/501電視廣告/501型女裝/穿Levi's的碼頭工人。
重要建議：成就事業的一條現實的途徑（21條）
附言：整合行銷傳播
4.唐.伊斯頓（Don Easdon）
職務：BSB執行副總裁兼執行創意總監
成功之路：以低聲而鳴四座
作品精選：與眾不同的廣告提案
約翰.漢考克保險公司/王牌/Infiniti/百威啤酒
重要建議：創作與眾不同的廣告的幾點建議（26條）
附言：伊斯頓希望創作的廣告
5.羅伊.格雷斯（Roy Grace）
職務：格雷斯暨羅斯查爾德公司主席
成功之路：14世紀最偉大的天才在20世紀
作品精選：早期大眾汽車廣告/IBM/AT/阿爾卡.舒爾茨竦味肉球.J＆B/美孚一號/Ranger Over
重要建議：30年廣告經歷所得出的建議（14條）
附言一 ：如何區別一個好創意和一個糟糕創意
附言二 ：關於平面創意的更多思考
6.史蒂夫.海登（Steve Hayden）
職務：BBDO西部主席兼創意總監
成功之路：從音樂到英文，到工業廣告再到消費者廣告
作品精選：本迪克斯公司/烤“蘋果”/蘋果歡迎IBM/KFAC吉典音樂電台/1984/蘋果廣告旅鼠篇
重要建議：海登主席的建議與觀點（8條）
附言：改變對企業廣告部門和工業廣告的成見
7.湯姆.伯瑞爾（Tom Burrell）
職務：伯瑞爾傳播集團主席
成功之路：一次催生了行業領導者的測試
作品精選：極富邏輯性的作品
麥當勞/可口可樂/汰漬
重要建議：湯姆.伯瑞爾的明確建議（17條）
附言： 大眾傳播的消失
附言二：一些可以幫助你找到合適發展方向的定義
8.斯坦.理查茲（Stan Richards）
職務：理查茲集團的創建者及領導人
成功之路：一個令人驚羨的故事
作品精選：設計精美的作品
莫肯特爾銀行/Memorex錄音帶/汽車旅館6號/賽蒙戴維
重要建議：如何讓一位未來僱主喜歡你（14條）
附言一： 在客戶那裡尋找什麼
附言二：在廣告或設計領域找定你的位置
9.艾米爾.加格諾（Amil Gargano）
職務：加格諾夥伴公司創辦人之一
成功之路：一個很有意義的故事
作品精選：對比廣告
沃爾沃/謝爾遜萊曼兄弟公司/赫茲/泛美航空公司/MCI等
重要建議：有助於你以一種新的眼光看待廣告的建議（19條）
附言一： 為對比廣告辯護
附言二： 有關廣告的社會責任的思考
10.艾德.麥卡比（Ed McCabe）
職務：傳奇人物，麥卡比公司創始人
成功之路：一個廣告傳奇的誕生
作品精選：富有持久生命力的廣告作品
珀迪尤雞肉/科曼天然牛排/沃爾沃/戈拜爾啤酒/萬勝
重要建議： 麥卡比的至理名言（14條）
附言： 廣告業死了，廣告萬歲
11.南茜.萊斯（Nancy Rice）
職務：芝加哥DDB尼德翰姆高級副總裁、創意總監
成功之路：保持良好態度的事業生涯
作品精選：以追求優秀的態度創作的廣告
滾石雜誌/聖公會廣告/Chickens紋身店/萊斯的腦筋激盪法簡述/代理公司成立啟示/《成 功農業》雜誌
重要建議：萊斯信奉的重要觀念（19條）
附言：一段演講摘要
12.李.克勞（Lee Clow）
職務：Chiat/Day總裁兼總創意官
成功之路：從衝浪板到畫板
作品精選：不斷發展的作品集
山葉/蘋果/尼桑/耐克/勁量小兔子
重要建議：有關準備應聘作品的建議（18條）
附言：使客戶認同創意作品
13.湯姆.邁克埃里格特（Tom McElligott）
職務：FMR公司創辦人及前任創意總監
成功之路：為獲取成功的渴望所驅使
作品精選：充滿優雅與激情的作品
明尼蘇達州旅遊署/華爾街日報/AMF/ITT人壽保險/保時捷
重要建議：創造成功事業的建議
附言：準備去拼搏
後記：比爾.伯恩巴克已經死了
這本書是如何寫成的
一些補充的建議
要對廣告有更多的了解，我還應該讀些什麼？
編後記：為什麼選擇這本書
如何做創意 文章節選
唐.伊斯頓
“大多數富有創意才華的人在朗讀方面都有障礙”BSB（backer Spielvogel Bates）的執行創意總監唐.伊斯頓說，同時他也承認自己就有誦讀障礙（其子同樣）還有，如果你認為是黑的，我會認為是白的，我總會很吃驚為什麼你會認為是黑的。許多有創意的人都是這樣－－－他們考慮事情時通常有些跑偏－－－而這是一種資本。優秀的藝術家和作家都有其獨特的視角。
不管是否真如伊斯頓所說，有一件事是肯定的：伊斯頓具有將生活做非常細膩、又非常引人注目的表達的能力。他總是尋求新鮮的形象和信息，在這章里，我們來看看如何通過利用一個獨特的資源－－－你自己，來創作出獨特的作品。
在20年的廣告生涯中，伊斯頓為許多客戶，諸如約翰漢考克保險公司（John Hancock Financial Services）、王牌（Wang）、吉列、Dr.Pepper以及AT＆T等創作了數百部電視廣告。他的努力為他贏得了業內諸多認可，七次存在坎城獎、包括三個金獅獎和一個大獎，六次克里奧獎，四次The ONE SHOW獎，十二次安迪獎－－這還是僅列出一部分。
伊斯頓的事業也經歷過低谷，鞭策他的只有一個動力，就像下面講的：“如果你已到了願意為這一事業獻身的地步，就沒有什麼比它更重要。”伊斯頓平靜地說，我會竭盡所能做出點樣子來。即使別人不認為我會成功，我一樣會堅持。你得學會變得幼稚點以保持積極的態度，然而一旦你失去了積極的態度，你就死定了。
以低聲而鳴四座
伊斯頓認為大多數廣告都具有一定的相同性，是因為創意工作遵從著這個行業中一些約定俗成的東西。“撰寫標題有一定的套路”他說，而畫面編排也有一定的套路，但如何打破這些框框，創作出真正與眾不同的廣告呢？伊斯頓認為應該做自我審視。它肯定會從你的個性中閃現出來。他說，只要你那些獲獎作品集拋到一邊，你通常會創作出好的作品，那時你才能真正脫穎而出。
為了充分理解這一點，讓我們來看看伊斯頓的事業生涯。他今天的成功始於一件小事－－－讀四年級時，老師讓全班同學畫春天的小鳥，他畫的小鳥大獲賞識，這激勵他立志做一名藝術家。
然而出於經濟上的考慮，他很快將注意力轉向建築學。在康乃狄克大學學習期間，他在學校的市場推廣系找到了一份工作，他很喜歡那份工作，因而再次改變了職業計畫，這一次，他決定做一名設計師，他將自己大部分設計作品匯成一個集子，但其中包括了他為韋錯字典所做的一則廣告，他將廣告設計得有大片留白，只在角上放了一張很小的字典圖片，並強調了一個取自這部字典中的定義，由於編者採取了開明的態度，將“ain't”(英文中are not的非正規縮寫，意為“不是”)收入了字典，伊斯頓將“ain't”的定義放大置於畫面中，並把標題寫成“字典再不是（ain't）原來的樣子了”伊斯頓說，“我的第一本作品集真的很不成熟。”
但他並不需要這本應聘作品集了，因為在1970年，他大四的時候，他為學校創作的一則廣告引起了新英格蘭最大的一家廣告公司，哈特福德的WHW廣告公司的興趣。他被聘為助理藝術指導，並同那時的助理文案員泰德.貝爾（見第一章）組合為搭檔，而那也是泰德.貝爾的第一份工作。
