內容簡介
SEM人員職場打拚過程中，會遇到一個又一個坑，本書嘗試站在一定的高度，將從業者從專員走向管理崗過程中，可能碰到的問題進行整理，不僅僅是談競價推廣，更是談基於SEM的行銷體系。
本書包括11章內容，由淺入深分享SEM的進階過程。第1章是SEM概述，對SEM有個整體認識。第2章介紹搜尋廣告，也就是俗稱的競價廣告。第3-5章介紹信息流廣告，重點介紹百度信息流、今日頭條廣告、微信朋友圈廣告。第6章介紹品牌廣告，擴展讀者對SEM渠道的了解。第7章介紹數據分析，讓大家輕鬆玩轉數據。第8章介紹專題頁策劃，是SEM真正*核心的部分。第9章介紹SEM行銷方案，讓大家具備清晰的行銷思路。第10章介紹SEM行銷體系，華麗轉身走向管理崗。第11章介紹SEM面試題，福利彩蛋送給愛學習的你。
本書是作者10年線下及線上行銷經驗的濃縮，希望能給各位讀者帶來一些啟發。
作者簡介
陳豐洲，資深行銷人，曾服務於影響力教育訓練集團、朗閣教育集團、達內教育集團等知名教育機構。擁有8年SEM投放及管理經驗，擅長搜尋廣告、信息流廣告、數據分析、行銷策劃。實操經驗豐富，經手賬戶涉及教育、醫療、電商、手遊、別墅裝修、婚紗攝影、機械製造、招商加盟等行業，累計管理市場費用達2億元。百度認證類課程授權講師，達內教育網路行銷學院金牌講師，騰訊課堂入駐講師，線下SEM面授班累計培訓學員超2萬名，國內目前培訓SEM學員數名列前茅。
目錄
第1章 SEM概述 1
1．1 理解SEM，修煉只為華麗轉身 1
1．2 企業對SEM的認識變化 3
1．3 怎樣成為合格的SEM人員 3
1．4 SEM效果不好怎么辦 4
1．4．1 漏斗分析 4
1．4．2 三重最佳化 6
1．5 SEM取捨之道 7
1．5．1 常見渠道 7
1．5．2 預算如何合理分配 8
第2章 搜尋廣告 9
2．1 競價入門的三個常識 9
2．1．1 什麼是搜尋競價 9
2．1．2 賬戶層級 12
2．1．3 競價規則 13
2．2 三個基本概念 14
2．2．1 質量度 14
2．2．2 匹配方式 15
2．2．3 否定關鍵字 17
2．3 眼花繚亂的廣告創意 17
2．3．1 普通創意 17
2．3．2 高級樣式 18
2．3．3 組件樣式 19
2．3．4 閃投廣告 21
2．4 如何設計競價賬戶 23
2．4．1 結構設計 23
2．4．2 核心賣點 25
2．4．3 投放策略 25
2．5 如何搭建競價賬戶 26
2．5．1 拓詞及分詞 26
2．5．2 客戶端導入及調整 28
2．5．3 廣告創意撰寫及製作 29
2．5．4 數據追蹤標記 30
2．5．5 層級設定 31
2．6 如何最佳化競價效果 32
2．6．1 行銷漏斗分析 32
2．6．2 競價效果不好怎么辦 33
第3章 信息流廣告 37
3．1 信息流廣告的三個常識 37
3．1．1 什麼是信息流廣告 37
3．1．2 信息流賬戶層級 38
3．1．3 信息流遊戲規則 39
3．2 百度信息流廣告 40
3．2．1 百度信息流廣告介紹 40
3．2．2 百度信息流廣告怎么收費 42
3．2．3 百度信息流廣告怎么投放 42
3．2．4 設定創意 44
3．2．5 廣告賬戶設計 44
3．3 遊戲廣告案例 46
3．3．1 投放背景 46
3．3．2 構思及具體投放 46
3．4 職業教育廣告案例 51
3．4．1 投放背景 51
3．4．2 構思及具體投放 51
第4章 微信朋友圈廣告 57
4．1 微信朋友圈廣告介紹 57
4．1．1 朋友圈廣告競價購買 58
4．1．2 朋友圈廣告排期購買 58
4．2 微信朋友圈廣告投放操作 59
4．3 微信朋友圈廣告案例賞析 62
4．3．1 金融案例 62
4．3．2 日化用品案例 63
4．3．3 遊戲案例 64
4．3．4 婚紗攝影案例 64
4．3．5 運動鞋案例 65
4．3．6 護膚品案例 65
4．3．7 招聘案例 66
4．3．8 車媒體案例 66
4．3．9 水果生鮮案例 67
4．3．10 旅遊案例 67
4．3．11 計生用品案例 68
4．3．12 騰訊遊戲案例 68
4．4 梅賽德斯賓士朋友圈廣告投放全過程解析 69
4．4．1 投放背景 69
4．4．2 構思及具體投放 69
4．4．3 廣告效果呈現 72
4．5 少兒編程培訓投放全過程解析 74
4．5．1 廣告投放設計 74
4．5．2 廣告投放設定 75
第5章 今日頭條廣告 80
5．1 今日頭條廣告介紹 80
5．1．1 什麼是今日頭條廣告 80
5．1．2 今日頭條廣告怎么收費 82
5．1．3 今日頭條廣告怎么投放 83
5．2 今日頭條賬戶設計 86
5．2．1 今日頭條廣告層級 86
5．2．2 結構設計要素 87
5．2．3 賬戶設計示例 87
5．3 今日頭條廣告圖片設計 88
5．3．1 今日頭條圖片廣告 88
5．3．2 如何設計圖片 89
5．4 GIF動圖製作 92
5．4．1 今日頭條動圖廣告 92
5．4．2 如何設計動圖 93
5．5 視頻廣告製作 94
5．5．1 今日頭條視頻廣告 94
5．5．2 視頻製作過程 95
5．6 建站工具製作專題頁 97
5．6．1 今日頭條移動建站工具 97
5．6．2 專題頁製作過程 98
第6章 品牌廣告 101
6．1 百度品牌專區 101
6．1．1 什麼是百度品牌專區 101
6．1．2 品牌專區常見問題 104
6．2 百度品牌起跑線 106
6．2．1 什麼是品牌起跑線 106
6．2．2 品牌起跑線常見問題 108
6．3 百度其他品牌廣告 109
6．3．1 百度品牌華表 109
6．3．2 百度百意 111
6．3．3 百度商業阿拉丁 114
6．4 360品牌廣告 117
6．4．1 360品牌直達 117
6．4．2 360黃金展位 118
6．4．3 360節日冠名 119
6．5 搜狗品牌廣告 120
6．5．1 搜狗品牌專區 120
6．5．2 搜狗品牌起跑線 121
6．5．3 搜狗品牌地標 122
6．6 神馬品牌廣告 123
6．6．1 神馬品牌專區 123
6．6．2 神馬繁星廣告 126
6．6．3 神馬搜尋非標品牌產品 126
第7章 SEM數據分析 128
7．1 搞定數據分析只需三個詞 128
7．1．1 數據分析維度 128
7．1．2 數據評估指標 129
7．1．3 數據分析方法 129
7．2 SEM數據獲取 131
7．2．1 URL標記 132
7．2．2 頁面與事件轉化目標 134
7．3 關鍵字成本表 136
7．3．1 數據來源 136
7．3．2 處理數據 137
7．4 信息流廣告創意成本表 141
7．4．1 數據來源 141
7．4．2 處理數據 142
7．5 多維度數據分析 143
7．5．1 渠道及設備端 143
7．5．2 推廣時段 145
7．5．3 頁面維度 148
7．5．4 如何分析數據 151
7．6 設計SEM日報表 155
7．6．1 關鍵指標 155
7．6．2 報表製作 156
第8章 專題頁策劃 158
8．1 如何搞定專題頁策劃 158
8．1．1 專題頁的重要性 158
8．1．2 四步搞定專題頁 159
8．2 教育行業專題頁策劃及文案案例 160
8．2．1 雅思培訓專題頁案例 160
8．2．2 IT培訓專題頁案例 163
8．3 醫療行業專題頁策劃及文案案例 166
8．3．1 引入 166
8．3．2 痛點或賣點 166
8．3．3 產品詳情 167
8．3．4 呼籲行動 169
8．4 裝修行業專題頁策劃及文案案例 169
8．4．1 引入 169
8．4．2 痛點或賣點 169
8．4．3 產品詳情 170
8．4．4 呼籲行動 172
8．5 專題頁原型繪製 172
8．5．1 Axure原型工具介紹 172
8．5．2 Axure原型圖完整案例 174
8．6 特殊專題頁案例 181
8．6．1 強勢轉化專題（表單/下載/加粉） 182
8．6．2 綜合分流專題 182
8．7 SEM專題站 183
8．7．1 什麼是專題站 184
8．7．2 專題站案例 184
第9章 SEM行銷方案 188
9．1 SEM方案邏輯 188
9．1．1 常規方案邏輯 188
9．1．2 會計培訓SEM方案案例 189
9．1．3 CUA方案邏輯 197
9．2 SEM方案案例賞析 201
9．2．1 IT培訓SEM方案 201
9．2．2 K12教育SEM方案 212
9．2．3 手遊SEM方案 223
9．2．4 招商加盟SEM方案 232
9．2．5 裝修行業SEM方案 239
第10章 SEM行銷體系 251
10．1 組織架構 251
10．1．1 沒有分公司行銷體系 252
10．1．2 一個地區多家分公司 252
10．1．3 多個地區多家分公司 253
10．2 人員管理 254
10．2．1 招聘 254
10．2．2 培訓 258
10．2．3 考核 260
10．2．4 晉升 261
10．3 投放管理 262
10．3．1 域名及空間 262
10．3．2 建站及專題 263
10．3．3 多渠道多賬戶管理 264
10．3．4 數據統計匯總 264
第11章 SEM面試題 266
11．1 常見面試題 266
11．1．1 談一談你對SEM的理解 266
11．1．2 如何搭建競價賬戶 267
11．1．3 如何搭建信息流賬戶 269
11．1．4 怎樣寫出好創意 270
11．1．5 SEM效果不好怎么辦 271
11．2 高薪面試題 272
11．2．1 SEM數據分析怎么做 273
11．2．2 如何策劃專題頁 274
11．2．3 談一談你對行銷話術的理解 275
11．2．4 給你500萬元，你打算怎么花 276
11．2．5 談一談你對團隊管理的經驗 277
