用你的故事感動你

圖書信息

書名: 用你的故事感動你

圖書封面

作　者：柒先生
出版社：東方出版社
ISBN：978-7-5060-7242-7
開本：32開
裝幀：平裝
定價：29.00元
出版時間：2014年5月

內容簡介

行銷戰爭里，你最該先了解的是目標消費者，因為他們才是掏錢的主兒。
做一件怎樣的事？講一個怎樣的故事？是嚴肅鄭重還是娛樂親切？玩得出花樣又不偏離招罵，讓“無產階級的身子+資產階級的腦子”的消費者有掏錢的心境才是王道。
《用你的故事感動你》挖掘的便是目標客群心智資源。
作者以85後新媒體資深行銷人的視角，一反長篇累牘流於理論的行銷書套路，將晦澀的行銷理論以通俗的生活常識、情感常識來展現，形式活潑，略帶脫口秀的詼諧幽默卻不失嚴謹，涵蓋品牌行銷的雛形規劃、創意設計、策略規劃和執行等，分解創意來源及執行流程，剖析行銷活動娛樂化、趣味化的一面，還原行銷最生活的本質。意在使學習者不再恐懼理論帶來的迷茫，而是陷入一個個輕鬆的脫口秀場景，通過每一個行銷技巧與學習者生活、情感的對接，讓學習者最快地形成一套屬於自己的行銷套系。

你的目標客群究竟是誰？
任何人和事物都有特點規律，搞清“消費者是誰”才能把握尺度，挖掘段子客群的屬性，善於總結生活總能洞察奧妙，發現本質掌握關鍵才能“玩”得起來。
社會化媒體行銷瘋狂的時代讓人們開始變得挑剔且神經質，該用什麼去hold住別人的眼球與滑鼠依然是一個很有意思的話題。
得“目標消費者”者得天下！想取悅就必然要明白他們心裡到底想要什麼，什麼最能打動他們，而打動，就是比心動更瘋狂的一個層次。
挖掘“目標客群”的心智理論上是個體力活，跟盜墓是一樣一樣的，上知天文地理下曉八卦傳奇，文能山海易筋經武能奇門遁地甲，洛陽鏟的每一次出擊必然遇見五花夯土，黑驢蹄子總是必殺技。如果你想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的行銷，激活你的目標客群，那么《用你的故事感動你》這本一線市場孕育出的、接地氣的行銷技巧手冊便是你必須要裝備的。這裡拋棄了範式話的空洞理論，將實戰經驗、實戰案例導入每一個人的情感，還原了行銷最生活的本質。這不是一場脫口秀式的解讀，卻顯然勝似脫口秀。

作者簡介

柒先生
一個懷揣開包子店、養金毛狗的理想主義創業者，藍尚概念品牌管理機構聯合創始人。
5年實戰網路行銷經驗，曾先後服務近100家國內知名品牌網路行銷傳播。
曾經打造視頻《今年五一，你回家嗎？》，創全網破億圍觀，胡蘿蔔哥求婚事件吸引20幾家電視台報導，榮登《華爾街日報》、《洛杉磯時報》。青春勵志微電影《眼睛渴了》點擊超300萬，獲新媒體節十佳微電影，影響力三年之遠。借勢倫敦奧運策劃“美女打劫團”成功塑造了一盒糖的東方夢想信仰，一周吸引近400家媒體報導。
每一個品牌都在講故事，從論壇水貼到微博140欄位子狂歡，從微電影到講睡前故事，每一次的內容輸出都在敲打網民碎片化時間的神經。
如果有一天，你能微笑著把你愛過，傷過，但最終在一起的故事講給我們聽，你就成了一個有趣的廣告人。
我就是懷著這種美好而單純的小信念講著一個又一個的愛情故事，你不是陪著我一起感動，而是我與你有著共同的經歷，愛過，傷過，但最終在一起，這是最偉大的愛情，也是最有趣的行銷。

目錄

前言 我和你們不熟，但不妨聊聊
01 你知道唐僧背後的推手是誰？
02水，可以載舟亦可以煮粥
03王婆的西瓜到底賣給了誰？
04 有沒有巨人的肩膀讓你站？
05 親愛的，別賣朱古力，賣愛情
06 不以結婚為目的的談戀愛，都是耍流氓
07 其實我只是哭了而已
番外篇其實我是一個演員234

內容節選

前言

我和這個世界不熟，和你更不熟，但當你打開這本書的時候，也許我們可以試著聊聊，不妨說點真心話。
我去過的城市不超過7個，會唱的歌不超過3首，我沒有結婚，我住在沿海城市，我目標朝九晚五地工作但經常通宵趕方案，從來沒有進過一家電影院看一部喜歡的電影，沒有上過真正意義上的大學，吃過肯德基麥當勞的次數加起來一隻手就可以數清，從來沒有以旅行為目的去過任何城市，互相能夠談得上借錢的朋友不超過3個，其中兩個一個叫作張小蛋一個叫作葛二毛，喝醉以後想要打的電話不超過2個，喝過的星巴克咖啡不超過7杯，對奢侈品一無所知，不懂汽車不懂房地產不懂母嬰用品不懂餐飲，但是我在網路行銷這個行業待了近5年，至少服務過1家以上汽車品牌、2家以上地產、3種以上奶粉、4家以上餐廳、5種以上快消品，我知道，懂這個行業和做得好這個行業的行銷是兩件事。
在行銷這個行業，你可以不懂排量油耗軸距內飾，你可以不懂水岸華宅與望山豪宅的差異，你可以不懂奶粉不懂內衣，不知道張家界在哪裡，你可以不去酒店不去咖餐廳沒吃過一次水煮魚，甚至從來沒去電影院看過一場電影，你可以不懂SEO、SEM、SOLOMO、微博、微信，但是，你必須懂情感，必須懂女人，如果你什麼都不懂，至少請談兩場以上的戀愛再加入這個行業。
我感謝這些年路過我生命的那些明媚的女子，她們讓我讀懂了每一場愛情背後的故事，而後我將每一場故事轉化成了一個個有趣的行銷案例，這些案例經過細水長流地傳播形成了每一個產品的最終銷售，情感共鳴點變成了銷售最有利的工具。從行銷到銷售，我讀懂了中間隔著的一個關鍵字：動人心。
我人生的低迷期是2009年我徹底步入這個行業的時候，那個時候，我還是一個不懂廣告三流大學畢業的電子商務專業的學生，我從百度里倉促地學了點行銷技巧就開始接客戶了。第一個客戶是做婚紗攝影的，他在北京，那一天我們聊到半夜兩點多，他給我打了預付款，當我銀行卡里多了1500塊錢的時候，我知道我不能辜負了別人的信任，但是那一次推廣結果很差，客戶雖然沒有埋怨我，但是我知道推廣實際上是要承擔很大責任的。
後來的我意識到我必須專業化地去運營，我組建了團隊但是自己卻去了一家招聘類的網站工作，我白天在公司忙晚上回家忙，凌晨四五點是我通常睡下的時間，那一年我看過太多青島魚肚白的天空，卻從來沒有去過路邊攤吃上兩根油條點上一杯豆漿。
最窘迫的時候身上只剩下12塊錢，但是要去見一個客戶，我只能坐公車，後來堵車誤點，到客戶公司的時候老總很生氣，問我為什麼不打車來？我說我只剩下了12塊錢，一塊錢來他們公司，一塊錢回家，剩下的10塊錢我需要買一個大版的雙蛋雙腸的煎餅果子，因為今天是我女朋友的生日。後來我卻離奇地簽下了這個全年合作的單子，也許只是因為老總是一個女的，這也許現在已經不重要了，因為現在我們成了很好的朋友。
這是我人生中最大的轉折點，從那以後我學會了講故事，講感人的故事，講愛情故事，我要把我的每一份經歷都賣出去，我要把我知道的每一份故事都賣出去，從那個時候起我真正懂得了廣告，我徹底成了一個故事販賣者。這個世界上的商品，如果讓我斗膽去劃分，至少有這樣兩類：情感消費品和生理消費品。比如汽車旅行，實際上就是情感消費品，可有可無，牙膏牙刷實際上就是生理消費品，日常必備，當你明白了這個道理，實際上這個行業本身你懂不懂已經無所謂了，只要你的故事能夠打動消費者，讓其產生把錢從錢包遞到你手裡的動作，你的行銷就成功了。
每一個人的人生都應該是向著美好發展的，儘管我們都遇見了不同等的待遇，但是我相信只要還能看得見明天的太陽，就應該慶幸昨晚又做了一個好夢。我懷揣著這樣的信念去生活，我覺得我的世界裡就應該是這樣溫暖而幸運的。
我很高興能在這本書里遇見你們，儘管我們不認識，但是我想我們終究會成為朋友，所以不妨跟你們說一點真心話，讓你們認識我是一個怎樣的人。我想和你們聊聊愛情和品牌行銷的那點事兒。
在社交網路風靡的今天，微博微信陌陌等等讓認識一個人的成本變得越來越低，朋友這個詞變得越來越雲淡風輕了。但是我們不妨在這本書里重新認識一下自己的愛情、友情、親情，安靜下來談談彼此的一些看法。未來的路很長，我只是想認識你，別無他意。
以上就當作這本書的前言吧！如果你也喜歡和我聊一聊這個話題，不妨關注新浪微博@柒個先生或者微信公眾號：sevsir。回復一下你的城市+性別+你的職業，讓我們先彼此認識一下，從我先開始吧：我住在青島，男，25歲，從事廣告行業。

01你知道唐僧背後的推手是誰？

誰放風說“吃唐僧肉長生不老”？
談起唐僧，想起的是在周星馳的電影裡特嘮叨煩人讓孫悟空抓狂的人物。他是大唐貞觀年間第一個自費旅遊懷揣取經大任的背包客，從京都長安出發，歷經艱難抵達天竺。途經千山萬水邂逅了現在大家耳熟能詳的孫悟空、豬八戒、沙僧，4個男人的故事讓整個旅途充滿了趣味與傳奇，驚悚與懸疑。而後的現代也比較喜歡這種自駕游的方式，有人以自己的經歷塑造了《搭車去柏林》《走路去紐約》《走路去巴黎》等等這種走在路上的故事。
《北京青年》里第一集，導致何東（李晨飾）重走青春的主要因素在於一期大型職場選秀節目《非你莫屬》中一個喜歡走在路上的姑娘，毫不誇張地說這個姑娘的人生經歷導致了整部片子的青春基調，當然最後我們可以以為《北京青年》就是一個旅遊廣告電視劇，北京出發，從煙臺到深圳，從麗江回北京，繞了一個大圈子，主角似乎也讀懂了一些人生道理。所以有網友總結：要么讀書要么旅行，人這一輩子，心靈和身體，總要有一個在路上。
唐僧西天取經看似就是企業內部的一個體驗培訓過程，為什麼要費盡心機塑造這么一場看似驚心動魄的旅程呢？這就要從孫悟空大鬧天宮開始了，孫悟空想塑造一個品牌：齊天大聖。這個名號讓玉帝不爽，然後就發生了矛盾，玉帝意欲以“弼馬溫”的職位招降孫悟空，這一下子惹怒了孫悟空，一個看過《水滸傳》的孫悟空，孫悟空自然不想落入宋江的人生，因為這是對人才最大的不尊重，而且孫悟空在還是一塊石頭的時候就集日月之精華，爬到今天食物鏈的頂層自然不是吃素的。
大戰在即，給玉帝打工的各路天神都不願意出力，這一點像是國企的作風。後來驚動了如來，如來略施小計把孫悟空壓在五指山下。這種強制性的危機公關並不能消除大家認為天庭無能的印象，所以天庭需要一個完美的公關消除在民眾中的壞影響，就像蒙牛為了調整大家的不良印象，啟動了全新的策略“只為點滴幸福”，試圖拉攏消費者的情感，以此挽回失去的顏面。
這次危機公關是怎么出現的呢？只有知其所以然我們才能規劃出處理的方法。我們再回憶一下劇情：孫悟空大鬧天宮，天庭的各路神仙本可以將其制服，將此次事件壓制下來，但是卻沒有出手，一來大家都是打工的，不必賣命，二來就是神仙也怕死。這就有人要問了，神仙死了不是可以轉世嗎？是的，但是轉世需要點化，就像唐僧一路西天取經，觀音姐姐就不厭其煩地點化他，你看他就是女人緣太好了，這一路簡直就是百花叢中過片葉不沾身。如果沒有點化，基本上神仙的仕途就玩兒完了，所以沒有神仙願意冒這個
險。再者，即使有神仙願意冒這個險，一旦掛了，轉世是需要時間的，對於神仙來說時間成本太昂貴了！而轉世的過程中，神仙原有的職務肯定不能一直為他留著。假如如來大戰孫悟空死了，彌勒就得接管，這一坐千年萬年。如來再重新投胎轉世修煉成佛可惜也不是佛祖了，要想重新接管只能熬唄！所以神仙也不容易，如來只能硬著頭皮跟孫悟空乾一仗，好在如來鬼心眼比較多，這才將孫悟空壓在五指山下。到此，這個事件才能鬆一口氣，但是民眾需要了解真相啊！
所以天庭需要挽回顏面，那就需要一次恰到好處的危機公關。於是如來從降服孫悟空開始，擔任了危機公關的創意執行總監一職，策劃了“西天取經”這個危機公關計畫以此來轉移民眾視線，同時傳遞“我佛慈悲普度感化眾生”的宏偉理想。如來為了保證整個計畫的順利執行，於是就安排了自己人唐僧作為此次事件的最佳執行人，但是這樣一個轉世的金蟬子如何才能吸引媒體與各路妖魔鬼怪的注意力呢？
於是如來就需要在整條計畫包裝的過程中植入一個讓大家眼前一亮的bigidea，這就要回到最開始為什麼各路神仙不願意出手打孫悟空的一個原因：怕死。我們通常的銷售法則裡面，有兩條王道之選就是賣“貪”、“怕”，幾乎80%以上的人都會中這種大家都以為不會中的圈套，人總是聰明反被聰明誤，這也是二八法則的一個精髓，20%的人設定了圈套讓80%的人掉進去，然後積累了80%的財富。
“怕死”作為整個計畫的一個輸出亮點，那就需要唐僧有相應的屬性來對應以此來滿足市場的需求。這就是後來我們大家都知道的“吃唐僧肉，長生不老”。
在通常的銷售法則里，兩條王道之選就是賣“貪”和“怕”。幾乎80%的人都會陷入這種大家以為永遠不會中的圈套。有道是聰明反被聰明誤，這也是二八法則的一個精髓——20%的人設定了圈套讓80%的人掉進去，然後積累了80%的財富。
媒體投放渠道
如來確定了整個計畫輸出的USP（核心賣點）“吃唐僧肉，長生不老”，而實際上這個話題的主要作用是穿針引線，激發媒體的關注度和各路妖魔鬼怪的好奇心。其實整個“西天取經”就是一場4個人的真人秀，唐僧是關鍵，因為他直接影響劇情的進展，萬一要是哪個不識相的妖怪真把他給吃了，那么這一次完美的危機公關就泡湯了。所以整個真人秀的取經過程就必然需要幾個幫手保護唐僧的安危，而多數的媒體喜歡數字遊戲，於是如來定製了“九九八十一難”的闖關模式，而保護唐僧的角色基本上是屬於陪同刷副本，增加唐僧的經驗值，這樣媒體就會主抓青春勵志這個題材，符合當前社會的基調。
孫悟空作為整個事件的導火索，被壓在了五指山下，他需要等一個能撕開封條的人。他的技能可以保證唐僧一路過關斬將不掉血不掉裝備，又正好給其一個改過自新的機會，以此證明天庭的威嚴和博愛的精神，一石二鳥。於是孫悟空就成了唐僧去往西天的一個關鍵因素，所以一開始唐僧扮演一個救世主般的屌絲男，打動了孫悟空。但是孫悟空畢竟是一隻玩世不恭的猴子，萬一半路撒手不幹了，整個計畫就又報廢了，於是如來竄騰觀音姐姐去感化他，要記住整個計畫的核心是唐僧，一旦唐僧占有主動權成為領袖人物，那么接下來就好說了。所以觀音姐姐就下了血本，捨不得孩子套不住狼嘛！把自己漂亮的24K純金打造的緊箍給了孫悟空，孫悟空帶上緊箍以後，劇情一下子開始變得明朗了許多。唐僧有了緊箍咒以後就可以控制孫悟空了，而有了武將的唐僧在之後的取經道路上自然也會順暢許多。
孫悟空拜師唐僧以後就準備上路了，而如來設定好了九九八十一難等著，但是這81個環節怎么能夠順利展開呢？上哪兒找那么多的民眾演員啊！這一點讓如來很是頭疼。但是轉念一想其實又很簡單，那就是如何把“吃唐僧肉，長生不老”這個概念散播出去，媒體投放肯定不行，天庭沒有這一部分預算，儘管玉帝一手造成了這事，但是又不想出錢買平安，所以如來只能自己想法子。
如來為了保證整個計畫的執行，就必須把概念傳遞出去，這樣才能四兩撥千斤吸引媒體的自發報導，事件行銷第一步很關鍵。所以如來採用了開心網走紅的要素，從第一度人脈下手，邀請太上老君、觀音姐姐、太白金星一起打麻將，神仙打麻將一定要帶著自己的寵物順道賣個萌什麼的，而如來就是把“吃唐僧肉，長生不老”的觀點散播給了各個準備修煉成仙的寵物寶寶們，這實際上也是各路神仙設下的一個圈套。這樣一來二去，麻將搓了不下上百回合，如來的小算盤撥得步步入心。而後第二步，各路神仙假裝看守不嚴，讓自己的寵物寶寶逃脫到人間，好戲就這樣上演了。
如來這一招“殺熟”省掉了很多的執行費用，而從天庭逃跑的這些寵物寶寶立馬就成了口碑第二波，人在江湖混，誰沒個遠房的親戚啊！這樣又是一來二去，天庭的小道訊息啊！絕對勁爆而且瘋狂，可信度高啊！這樣遠房的親戚就各自拉幫結派各立山頭為王了。如來這一招“借刀殺人”玩得好，而且妙，都是自己人演一齣戲而且不拿報酬，就算是孫悟空和唐僧真的有難了，遇到過不去的坎了，天庭看直播隨時來搶救，絕對保證最終的“西天取經”完美執行，如來這是在下一盤很大的棋。
確定計畫輸出的USP（核心賣點）後，想要保證計畫的執行效果，激發媒體的關注度和各路妖魔鬼怪的好奇心，就必須把概念傳遞出去，這樣才能四兩撥千斤般吸引媒體自發報導。