OAT廣告測試

OAT測試是在廣告播出（ONAIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的製作質量和估計它可能對實際市場的影響力，從而對廣告效應有所了解。它根據研究項目需要，以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像，然後徵求他們對電視節目的意見，然後對收集回來的數據進行處理，最後為客戶提供有效的數據資料。目的在於通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應和記憶，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進。

概述

廣告測試

OAT，英文“廣告腳本測試”的單詞縮寫。這是國際企業和市場研究公司長期研究積累形成的電視廣告效果測定方法。OAT技術，專門用來事前測試哪一個廣告腳本更符合消費者的喜好，哪一個廣告更能產生強大的市場影響力和市場銷售量，因此，也是廣告主事前決定投放哪一個廣告腳本的實驗方法。

測量廣告腳本的效果；目標消費者對該廣告的記憶度；該廣告對目標消費者的吸引程度；信息傳達的有效性；廣告的可信度；廣告的勸購力；該廣告的藝術表現效果；了解該廣告與競爭對手廣告的距離；深入了解目標消費者對該廣告的理解和評價，為廣告的改進提供參考。

OAT廣告測試上網目的要從目標消費者的客觀評價中，獲得廣告的不足之處並評估其商業前景，以決定必須進行修改的部分和播出的力度。通過和相關部門和決策者的反覆溝通，企劃部門提出了以下的調研目的：測量廣告腳本的效果；目標消費者對該廣告的記憶度；該廣告對目標消費者的吸引程度；信息傳達的有效性；廣告的可信度；廣告的勸購力；該廣告的藝術表現效果；了解該廣告與競爭對手廣告的距離；深入了解目標消費者對該廣告的理解和評價，為廣告的改進提供參考。

分類

廣告測試

OAT測試一般要採用定性測試和定量測試相結合地進行。

1、定性測試的主要內容有：品牌回憶；廣告記憶；溝通要點；對廣告的喜歡，不喜歡的方面；對廣告的提示及反應；對廣告的理解及對品牌的總體評價；產生的購買意象等。定性測試可以提供的關鍵信息包括，廣告是否建立了一個好的品牌；是否有說服力；否取得了所要求的形象轉變；是否和為什麼受人喜歡；這些信息可以幫助判斷廣告的預定目標是否已經達到及怎樣改進。

2、定量測試的主要內容有：預先評估廣告效果；測試廣告的嘗試性（勸購力，新穎性，記憶度）；測試廣告的可行性；測試廣告的吸引性。定性測試可以提供的關鍵信息有：量度廣告影響品牌選擇的能力；反映對廣告概念一創意的理解能力。通過以上研究，發現該廣告在新穎性，記憶度方面表現良好，但與競爭對手廣告相比，勸購力和TPM值明顯偏低，進一步對研究結果進行分析發現，關鍵是產品的賣點還不夠有力，看起來與同類產品相比沒有什麼更誘人的地方，根據分析，廣告重新進行了賣點和概念的再提煉，並設計了更加簡單響亮的廣告口號，使廣告的投放獲得了巨大的成功。

實施

OAT廣告測試流程

1、流程

以評價電視節目為理由集中被訪者，並模擬在家收看電視的真實情景，請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節目，再請其評價電視節目和測試廣告。同時，準備包括測試產品在內的系列物品為獎品。在播放電視前、後分別請被訪者從中選擇獎品。然後，對1/2被訪者當場做反應測試，1~3天之內對另一半被訪者進行記憶測試。

2、思路

OAT廣告測試的思路是這樣的，通過了解TPM（消費者購買潛力值）來了解廣告是否可以播出；通過研究REACTION（消費者反應）和RECALL（消費者記憶度）來研究廣告需要彌補的細節，最終通過分析得到一個最接近完美的廣告方案。

OAT廣告測試

TPM（消費者購買潛力值）研究

目的：主要用於觀察廣告是否可以播出，以及對於播出效果的預先判斷。

計算公式：TPM（消費者購買潛力值）＝（第2次選擇測試品牌的人數－第1次選擇測試品牌的人數）/測試樣本量×100%

方法：播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機選擇產品品牌（以圖片來代替）作為獎品，觀察廣告播出前後觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎品的產品價值必須相同，否則會干擾測試效果，比如一隻牙膏大約等於四支牙刷或者250g洗衣粉等。

評價：依據選擇插播式廣告方式的不同而有所區別，在方案1里有競爭對手廣告出現時，如果測試廣告的TPM值大於對手，就可以考慮廣告的播出；在方案2沒有競爭對手廣告的情況下，如果測試得出新產品的TPM值大於18%時就可以考慮播出。

研究廣告改進

目的：主要觀察觀眾對廣告的評估和反應，以此來對廣告提出改進計畫

方法：通過設計問卷，詳細了解觀眾對廣告的評估，並通過延遲記憶來測量消費者對廣告的記憶度。

問卷設計：分為基礎資料和測試資料兩部分，基礎資料主要反應年齡、職業、教育程度、收入等背景資料，測試圍繞總體評價、對內容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內容依據選擇播出的廣告產品有所差異。

OAT廣告測試

3、深入分析，不斷完善廣告效果

分析和改善是一個不斷循環往復的過程，通過改善效果，減少消費者對廣告的不滿意，這樣就可以基本達到一個完美廣告的要求。

注意細則：

樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費用，亦可以選取150樣本/城市、或者300樣本/城市

樣本結構：以當地的人口年齡、職業分布為配標準額

預約樣本：提前7-10天開始預約，為保證足夠的被訪者，一般預約的數量是實際訪問數量的兩倍。

現場布置：三個場地，分別用於甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應測試

其它：觀看電視的被訪者以30人/場為宜，被訪者進行反應測試前，需要再單獨看一遍測試廣告。

挑選節目：時間不超過40分鐘；精彩、激烈程度適中；家庭性較強；以短劇、小品、搞笑、幽默為佳

禮品組合：4-5類產品，每類產品包括5-6種產品，同類產品的價值相近

保密原則：防止被訪者知道目的，督導嚴格控制信息發布

方法

OAT廣告測試方法

廣告OAT測試主要有四種方法：

1、直接評價分法：請消費者給不同的廣告打分，然後用它來評估廣告在引起注意，認知，情緒和行為等方面的強度。這個方法是直接讓消費者看廣告腳本，不符合消費者平時收看廣告的習慣，因此測試結果會有較大的誤差。

2、組合測試法：請消費者看或聽一組廣告，不限制時間。然後要求他們回憶全部廣告及其內容，通過消費者的回憶水平來測試廣告的突出點，及其信息的易懂性及記憶性。這個方法在記憶性方面的測試結果準確性要高於上面的方法，但仍有上面方法共同的缺點。

3、影片觀看測試法：就是上面的案例中提到的測試方法。這個方法基本模擬了消費者平時收看廣告的習慣，而且時間和費用比實驗室測試方法節省很多，是最值得提倡的測試方法。實驗室測試法：尋求等質的A，B兩個市場，在其中一個市場投入廣告，而後將A與B兩市場的銷售額變動進行比較，以計算廣告的銷售效果。

4、實驗室測試法：關鍵在於選定實驗市場和對比市場，在選擇時需要特別注意兩個市場在規模，人口因素，鋪貨，競爭關係以及廣告媒體等方面不能有顯著的差異。因而在操作上要求非常高，在費用上的投入也比較大。這個方法在測試結果的準確性方面明顯高於直接評分法和組合測試法，但沒有實力的企業一般無法實行。