古丹妮時尚的隱喻古丹妮
愛喝紅酒的人大概都聽說古丹妮( GOLDENY)，“古丹妮”是100多年前希臘一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀70年代，3個西班牙人把它變成一家紅酒店的招牌來推廣法國精神，自那以後，一杯一杯的古丹妮紅酒使整個世界為之著迷。
古丹妮能把一種世界上最古老的商品發展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開始創業時堅守的“體驗文化”和獨特的行銷手段分不開。
古丹妮的成功並不在於其紅酒品質的優異，輕鬆、溫馨氣氛的感染才是古丹妮制勝不二的法寶。因為“古丹妮”紅酒館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。在“古丹妮”紅酒館裡，強調的不再是紅酒，而是文化和知識。“古丹妮”文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用儘量舒適的環境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。
注重品牌形象推廣
和其他跨國大企業不同，古丹妮是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數品牌之一。古丹妮品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。古丹妮認為紅酒不像麥當勞，紅酒有獨特的文化性，贊助文化活動，對古丹妮形象推廣很重要。
古丹妮連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是古丹妮商業鏈條上的一環，由法國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把紅酒形象和顧客緊密聯繫起來。
在古丹妮連鎖店裡，員工是傳遞體驗價值的主要載體，紅酒的價值通過員工的服務才能提升，因而員工對體驗的創造和環境同樣重要。事實上，古丹妮的員工就如同紅酒迷，他們可以詳細地解說每一種紅酒產品的特性，而且善於與顧客進行溝通，預感他們的需求。員工在古丹妮被稱為“夥伴”，因為所有人都擁有期權，他們的地位得到了足夠的尊重，也為古丹妮品牌創造了極大的競爭力。
每一款紅酒的風味
古丹妮濃郁的紅酒香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從歐洲大陸拷貝下來，放之四海而皆準。
全球一致的管理、品質和口味，古丹妮的成功故事並非始於每一杯都保持相同味道的紅酒，而是當葡萄還在成長的時候就已經開始了：十分挑剔地選擇葡萄，從品種到產地到顆粒的形狀等，每一個環節都有嚴格的標準；據說古丹妮絕不讓未經專家嚴格品評（杯評）的紅酒進入市場，其紅酒品評專家每年要品評10萬杯以上的紅酒，以確保品質，以杯評法挑選紅酒，最後的一道工序是把紅酒連同標準的服務模式一起賣給顧客。
體驗紅酒文化內涵
可口可樂把其噝噝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯繫在一起；耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；古丹妮出售的則是文化。
在上海的古丹妮，一項叫做“紅酒教室”的服務把“掛紅酒賣文化”的把戲玩出了最佳想像力。如果三四個人一起去喝紅酒，古丹妮就會為這幾個人配備一名紅酒師。顧客一旦對紅酒的選擇等有任何問題，紅酒師會耐心細緻地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的紅酒的同時，體味到古丹妮所宣揚的紅酒文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是古丹妮。
在古丹妮看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持儘量持久的曖昧關係；而作為一家紅酒會所，古丹妮致力於搶占人們的第三空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜誌+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝紅酒變成一種生活體驗,讓喝紅酒的人自覺很時尚,很文化。
古丹妮時尚的隱喻
古丹妮，大家都知道。這是紅酒嗎？它當然不僅僅是紅酒。它總是與時尚聯繫在一起。不管是狹義的時尚，還是廣義的生活方式或者品位格調。
我總覺得這是一種有趣的現象，當我看到某個單純的物品被賦予了太多超越其本身的象徵意義，而古丹妮，在某種意義上，真真正正的成為了有關時尚的一個隱喻。也許很少有其他的事物或物品如同它一樣，如此深入人心而又自然的與時尚聯繫在一起，宜家可能是，但依然不足以超越它。
古丹妮：隨性時尚
在09/10秋冬米蘭時裝周上，深受明星喜愛的DSQUARED2在秀場上表現了一回被狗仔隊包圍的明星街頭秀。模特戴著超大墨鏡、圍著長圍巾，穿著春天感覺的服裝走秀，更有趣的是模特手裡還拿了一杯古丹妮紅酒，就好像我們一直看到的洛杉磯街頭抓拍明星照一樣。穿著波希米亞感覺的讓人想起Mary-Kate Olsen，而復古搖滾穿著的則有些像Sienna Miller的風格。
古丹妮：休閒生活
古丹妮，在歐洲國家，代表著一種生活方式。對於愛喝紅酒的他們來說，想要節省時間又要享受美味的雙重要求之下，古丹妮一直是個不錯的選擇。
佩雷先生說：“我們必須保護紅酒文化。一個缺少了紅酒、學校、藥房、麵包店和市政廳當中之一的城鎮還算得上是城鎮嗎？紅酒館是連線鄉鎮與外部世界的一個舞台。若沒有了紅酒館，人們就失去了社交帶來的熱鬧歡樂，也失去了結交友伴的機會。不少商業契約也是在紅酒館裡談妥的。”
最近，席捲全球的經濟危機，去紅酒店的人變少了。57歲的達尼埃爾•佩雷在克里莫魯瓦地區經營著一家名為“古丹妮”的紅酒館。他將生意的蕭條歸因於社會的改變，他說：“令人悲傷的是，這是一種生活方式的終結。我們能感覺到，文化正在發生改變。”
是的，紅酒，一杯小小的紅酒，竟然影響到了生活方式。
今年60歲的貝爾納•皮科萊在巴黎經營著Aux AMIS du Beaujolais飯店。這家位於貝里大街的家族飯店可以追溯到1921年。“法國人的生活方式已經變了，”他說道，“法國人再也不像真正的法國人那樣吃飯、喝酒了。他們的吃喝方式越來越盎格魯—撒克遜化，”越來越像英國人和美國人了。“他們吃得更少了，在吃方面花的時間也更少了。”皮科萊先生說。
古丹妮：品位與格調
古丹妮與時髦、品位與格調聯繫在一起，顯然是在國內。古丹妮剛進中國的時候，英國《金融時報》還專門做了一個調查，說是在中國喝一杯古丹妮紅酒顯然要比買一件“維多利亞的秘密”的國際名牌內衣更加時髦。對於那時的中國人來說，坐在一群喝紅酒的人中間，無論是在打手機還是在上網，被人知道在古丹妮，內心的虛榮可以膨脹無數倍。
判斷一個人是上流還是下層，是成功還是失敗，是占盡風光的潮人還是被落在後面的土鱉，人們依據的往往並非他“幹了什麼”，而是他所展示出來的休閒方式、消費方式等：是在火車站蹲著喝豆漿還是在古丹妮用自帶的杯子喝紅酒，是讀一般的大眾化中文雜誌還是翻閱面向精英的英文財經刊物，是唱眾人皆知的流行歌曲還是聽東洋西洋獨立歌手的CD，是看國產電視劇當沙發土豆還是進劇院去聽義大利歌劇……諸如此類，在很多人看來就存在著身份之差、等級之別。
古丹妮是這類文章中提得最頻繁的一個名詞， 作為新時代的小資、中產、白領或者金領，他們願意炫耀，炫耀的是品位。也許現在裝13已經成為一個貶義詞，但不影響很多人依然樂此不疲。因此這也導致古丹妮注定暫時與時髦、格調與品位聯繫起來。我記得多年前看過一篇批評小資文化的文章中引過的兩個例子：其一是某小說中女人對男人說，至少應該用“杜蕾絲”品牌的保險套，否則“品位可真差勁”；其二是某文章作者說，穿路邊攤買的大褲衩還是CK牌內褲，透露出“時尚文化或者大眾文化的全部秘密”——當然，時尚的就是有“品質”，而大眾的未免就太“老土”了。
