一、價值模式
1、核心論斷:消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大.
2、產品的質量
(1)事實的質量:技術程式所驗證的質量
(2)潛在的質量:消費者對一種品牌的主觀評價
- 自然的,生物的成長
- 真正的,持續的滿足
- 消費者的高度認同
結論:消費者的頭腦中,潛在的產品價值與事實經過驗證的產品價值一樣重要.
3、潛在的價值
4、建立潛在的價值四種模式
- 訴諸需求
原理:消費者的某種需求受到越多的刺激,他就越迫切地想滿足這一需要.
手段之一:樹敵
原理:給難題賦予可怕面貌
手段之二:後期效應
原理:假如消費者無法解決一個表面無危險的問題,那么他將必然陷入戲劇化的處境.
手段之三:社會懲罰
原理:假如消費者不能(很快)地解決他的問題,那你就把所面對的重要後果社會後果戲劇化.
手段之四:問題類比
原理:進行類比,參照物最好來自大自然,給看似無害的問題帶來戲劇性轉折點.
- 訴諸指標
原理:從產品的產生,發展或使用範圍提煉出一個特別的特徵訂(指標)加以宣傳,讓消費者從中重出你們公司的產品質量優異的結論.
- 訴諸情感
個人情感價值:
社會情感價值:
- 訴諸引導
原理:所有的廣告表現元素(圖像,聲音,風格和語言)調動起來,經引導出唯一的,對購買決定特別重要的廣告論點.
手段之一:純粹引導——唯一的價值承諾,這一承諾對購買決定極為重要.
成功要素:引導特性的重要性
焦點:每個附加的信息都會削弱引導的力量
獨特性:避免用陳舊的方式來表達引導的價值
手段之二:黃金標準
原理:讓公司的品牌占據最好的產品性能這一關鍵形象(即黃金標準),從而引導一種優越的質量.
成功要素:
焦點——黃金標準必須自覺地進入廣告的中心
可信度——可以為消費者分清品級技術成熟性
手段之三:超常測試
原理:在極端狀態下表現產品的功能,即可引導優越質量
成功要素:
極端的戲劇性:所表現的情形越緊張,越尋常,潛在的優點越能深入目標顧客的意識.
產品作為主人公:極端的情形只有通過產品才可克服.
手段之四:誇張
原理:以自我嘲諷的眼光把產品誇張到怪異離奇的程度,從而引導優越的質量.
成功要素:
(1)誇張的戲劇性
(2)自我嘲諷
手段之五:隱匿承諾
原理:將優越的價值當作普通的特性隱匿起來,而不明確地指向你們的公司產品,這樣就引導優越的價值.
成功要素:
(1)針對性
(2)重要性
5、結論
1)潛在的價值對一個品牌的促銷來說越來越重要;
2)可替代產品可以通過一個純粹潛在的質量優勢成為成功品牌;
3)潛在的價值甚至比一個產品事實的優點更"硬氣",更穩定,更牢固.產品事實上的優點只有克服了消費者的凝固之後才會發揮影響作用.潛在的價值則相反,它可以避開消費者的理解,並在其下意識中紮根.
6、在實踐中如何套用潛在的價值戰略
1)產品層面
A,分析產品產生,發展和現實市場狀況的來龍去脈.
B,有事實上的產品優點嗎
C,或者說有訴諸指標的價值戰略的切入點嗎
2)消費者層面
檢討哪些是消費者頭腦中有關我們的產品類別的最重要的購買標準,要求,需求和問題 -----訴諸引導的訴諸情感.
3)情景層面:
——我們的產品在消費者在社會生活中面對拍檔,家庭和親朋好友時起了什麼樣的作用.
——訴諸情感價值戰略
二、規範模式
1、核心論斷:消費者之所以優先選購你們公司的產品,是為了消除或避免與其規範和價值相左的內心衝突.
2、規範:我們頭腦中所有道德行為規範的總和,這些規則操縱著我們很大一部分的日常行為方式.
3,規範的面孔 ——因義務感而行動.(例如:公司聚會,與家中獨享) ——因理智而行動.(例如:環保) ——因原則而行動.(人們會抵制不健康公司產品,如黑幫) ——因團結而行動.(訂單給破產的老同學). ——因禮貌而行動. ——因形式而行動(或不行動)(如提議舉杯) ——規範控制著我們的日常生活,若要故意違背規範,人們會感到十分為難.
4,規範比價值更強大,規範是一個有效的行為操縱機制(良心的價值)
5,規範影響消費行為
6,合乎規範的廣告戰略
向消費者證明,你們的產品非常符合對他十分重要的規範和價值.
成功要素:
- 合乎規範的廣告戰略迫切需要規範時,成功機會較大.
- 產品的適應性——多大程度合乎規範
- 對環境友好,良好用途相關的品牌成功機會大.
7,良心廣告戰略
良心——社會義務,責任感,信守諾言
成功要素
A,內疚感的強度
B,可信度:證明你的產品對他能履行對他人的義務
C,三步曲:
- 因對他人感到內疚倍受煎熬
- 產品英雄般地登場
- 內疚感一掃而空
良心決定紮根於人們的心理之中,讓一個人違背良心,通常比要他放棄某種情感價值更難. 情感+良心=正確的策略
8.懲罰廣告
原理:戲劇性渲染,目標顧客只有使用你們公司的產品,才能達到他們對自己的較高要求:(呼喚自豪感,自尊心,虛榮心)
成功的要素:
- 行使懲罰的機構:要有權威
- 懲罰力度:懲罰對他的觸動越大越有改變的機會.
- 可信度:懲罰需要一個客觀的基礎,否則變成隨意的仇恨.
9、不和諧廣告戰略
原理
(1)向目標顧客傳遞一種不安的感覺,讓他們感到其行動與個人的規範和價值觀尖銳對立.
(2)每個人都力求自己的生活與個人的規範和價值觀,協調一致,如果有人讓我們注意到不和諧,我們就會內心不安,是可以改變購買行為.
成功要素: 不和諧的產生:使他們感到震驚,甚至在道德上折磨他們.
10.衝破常規的廣告戰略
原理:以儘量咄咄逼人的方式向目標顧客說明,貴公司的產品是一個普通的生活用品,以此消除社會禁忌(保險套,壯陽藥,衛生棉,成人尿布,痔瘡膏)
成功要素:
- 禁忌越強,衝破常規廣告戰略越能取得市場成就越多.
- 禁忌的破除:
11,結論
產品層面是否存在銷售規範:
消費者層面提出的規範性要求
三、習慣模式
1、核心論斷:消費者之所以優先購買我們公司的產品,是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣.
2、條件反射習慣的最好例證.習慣的作用不可低估——日常生活中,常常是我們根本無法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用.
3、分類廣告戰略
原理:把公司的產品劃歸與消費者認知習慣不同的另一個判斷中.
概念抽屜:從大家習以為常的"概念抽屜"中取出來,把它轉到另一個抽屜中.
成功要素:
- 適應能力:公司的產品真的能在新的分類中生存嗎
- 市場規模:新的分類能提供比現有分類更大的市場潛力嗎
- 競爭形勢:新分類到底與什麼樣的產品競爭 競爭壓力是不是比現有的分類小 在新的分類中公司的產品是不是有更廣闊的空間.
4、分級廣告戰略
原理:把產品歸到一個新的,更高的等級中去,從而避免與現在競爭產品展開激烈的競爭.
成功因素:
- 可信度:在目標顧客中,新的更高級的產品是通過哪些特徵與現在的產品區別開來的
- 市場規模:高級產品的市場潛力是否夠大
- 競爭形勢:在高檔品市場,競爭可能比現在的市場更激烈.你們公司的品牌能夠滿足消費者的很高的預期嗎
5、替代廣告戰略
原理:為你們公司的產品樹立一個令人意外的,可以替代的新"對手",拿你們公司產品優點與對手的弱點比較.
成功要素:
- 對手的實力:替代廣告戰略的市場潛力主要來自一個惟一的競爭對手.對手越強大產品的增長潛力就越大.
- 對手的薄弱之處
- 本身的優勢
6、新目標顧客廣告策略
原理:儘可能讓意外的方式讓新的目標顧客發現你們公司的產品,從而贏得這批新目標顧客.
成功的要素:
- 新目標顧客的選擇:新目標顧客對產品竟然適合自己越感到意外,本戰略效果越好!
- 新目標顧客的重要程度:不要讓他們失望.
- 新舊顧客的相互兼顧:不要試圖把他們強拉在一起.
7,情景化廣告戰略
在消費者本來不使用你們公司產品的情景中,向他們展示該產品的成功使用(示範)
成功要素:
- 新情景是否簡明:新情景與現在消費行區別越明顯;
- 新情景是否出現頻率:頻率越高,誘因越多.
- 信號的效果:選定某種圖像,語言或聲音作為關鍵刺激信號.
8、結論
一種產品的市場成就決定性依賴於消費者對它的習慣認知.
用簡單的手段把消費者認知引導到預期的方向.
對於那些處在同類產品競爭中的產品,這種戰略臉有一種槓桿效應,它能化這些產品銷量翻番.
習慣改變產品命運.
9、三個層面的分析
- 產品層面:
- 消費者:
- 情景——什麼時候,地產,頻率,前提下使用該產品牌情景.
四、身份模式
1、核心論斷:消費者之所以優先選購你們公司的產品,是因為產品能夠幫助他在自己和他人面前顯露(理想中的)身份.
2、成功品牌不再滿足於讓消費者認同其品牌,而是讓品牌賦予消費者某種身份.
3、產品能賦予人一種強大的身份
4、身份對一個品牌的成功意味著什麼
5、基本戰略模型
1)信條廣告戰略
原理:用一簡明扼要,不合常規的信條(通常是一個短語)來標榜你們公司的品牌,讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份.
焦點:信條越簡單,越明確,越集中,它的效果就越好.
2)性格廣告戰略
原理:讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格.
成功要素:
- 性格的魅力
- 性格的承受能力
- 真實性
- 性格的獨立性
- 與產品的協調性
3)明星廣告戰略
原理:根據好萊塢通行的法則,把你們公司的品牌變成一個明星.
- A,人物
- B,環境
- C,劇情
6、結論
顯露身份是人的基本心理需要,或者為了證明自己,或者為了爭取社會成就.
- 品牌也能傳遞關於其消費者身份的十分明確的信息.
- 行銷成功的機會在於有的放矢地讓品牌表現某種可愛的個性特徵,以便請消費者"對號入座".
- 僅憑鮮明的個性(或者身份)是無法被人喜愛的,對人如此,對品牌亦是如此.
把握真正的身份廣告戰略:
A,產品層面
B,消費者層面
C,情景層面
五、情感模式
1、核心論斷:消費者之所以優先選購你們公司的產品,是因為他"愛"你們的品牌. 情感操縱著人的行為,強烈的情感有多種表達方式:
2、對產品的愛也可以沒有止境
3、從同情到愛情的飛越
4、如何製造對品牌的愛
5、基本的戰略模式
1)情感轉移廣告戰略
原理:刺激消費者頭腦中業已存在的"感情結",使之與你們公司的品牌融合在一起.
- 生理的感情結
- 文化的感情結
成功要素:
自然聯繫:看看在你公司的品牌和承載情感的動機之間是否存在著自然的聯繫.
真實性
2)憧憬廣告戰略
原理:把目標顧客對特定的情感場景的憧憬表現出來.
成功要素:
- 憧憬的強度:廣告戰略越是準確地表達消費者現在的真實的渴望,其效果就越好.
- 與產品關聯:情感廣告戰略只適用於富有情感的產品,否則會貽誤笑大方.
- 戲劇性:憧憬與憧憬的實現之間的反差越大,所產生的情感就越強烈.
- 自身特點:所選擇的憧憬廣告戰略與競爭對手習慣了廣告傳統區別越大,其取得成功的機會越大.
3)生活方式廣告戰略
原理:用公司的品牌體現消費者對一種可以實現的理想生活的全面憧憬.
4)小說式廣告戰略
原理:以小說家們撰寫發行百萬,風靡全球的暢銷書的法則為基礎,給公司的品牌營造強烈的情感.
6、結論
- 即使是可替代的產品,只需通過有的放矢地訴諸情感,就可以取得突破性的成就.
- 然而停留在"同情"層面的廣告宣傳是達不到目標的.
- 對品牌的"愛"可以依照經過驗證的心理學規律系統地建立起來.
- 不要把要本節說的情感與前面提到過的訴諸情感混為一談.
- 情感廣告戰略適用於所有的情感產品,尤其是適合時裝和香菸品牌,化妝品和含水量酒精的飲料,等等.
7,情感廣告戰略的切入點
1)產品層面:首先我們看看產品本身,看看能否從它的歷史,來源,成長中找到採用情感廣告戰略的切入點.
2)消費者層面:有目的地尋找消費者因感情上的缺憾而產生,因工作壓力,忙碌和生活環境的非人化而激發和種種憧憬(或夢想).
3)情景層面
