基本介紹
內容簡介
《90後的數字生活:90後大學生研究報告》用數據說話，白描手法全景展現90後大學生的數字生活方方面面。
作者簡介
CMI校園行銷研究院，自2008年成立以來就一直致力於專業的中國大學校園研究。該院的研究核心是高校群體，他們的生活狀態、價值觀、媒體接觸習慣、消費行為等都是研究的重點所在，並希望從中找到品牌的關鍵行銷接觸點，對校園媒體傳播、行銷方法等關鍵領域進行探討，並不斷尋找適宜的行銷方法和理念。
沈虹，《創意傳播管理》一書的共同作者。博士，CMI校園行銷研究院院長。中央民族大學文學與新聞傳播學院教師、碩士生導師；兼任北京大學新聞與傳播學院客座教授、碩士生導師，北京大學現代廣告研究所、北京大學新媒體行銷傳播研究中心研究員，中國傳媒大學MBA學院學術導師，《廣告研究》雜誌主編。局域20年廣告行銷傳播實戰經驗和11年廣告行銷傳播研究與教學經驗，在廣告傳播領域的成績獲得了學界和業界的充分肯定。
王立欣，新鮮傳媒COO。王立欣先生是具有20年廣告行銷實戰經驗的傳媒及行銷行業資深職業經理人，作為新鮮傳媒這家校園行銷專業機構的核心管理團隊成員，王立欣先生領導及推動了新鮮傳媒的高速發展。
圖書目錄
序
緒論 1
上篇 90後大學生面面觀
第一章 90後其人 6
第一節 90後大學生的自我評價 6
第二節 90後大學生的特徵點評 16
第二章 生活形態 25
第一節 校園生活特點 25
第二節 大學生活主題詞 27
第三節 與家的距離被拉近 41
第三章 價值觀 51
第一節 90後大學生喜歡的人和物 51
第二節 90後大學生的所思所想 59
中篇 90後大學生的媒體接觸—行為與認知
第四章 媒體接觸習慣 66
第一節 概況：網路環境下的傳統媒體接觸 66
第二節 傳統媒體接觸詳析 69
第三節 戶外媒體接觸 77
第四節 校園媒體及校園行銷活動 80
第五章 網路接觸行為 86
第一節 使用經歷和程度 86
第二節 使用方式與內容 92
第三節 網路接觸的意義所在 97
第六章 網路服務套用 106
第一節 即時通訊與社交網路 106
第二節 網路視頻 109
第三節 網路遊戲 114
第四節 網路日誌與微博 120
第五節 網路論壇 127
第七章 網 絡 購 物 131
第一節 網購套用 131
第二節 網購評價 141
第八章 對網路的態度 152
第一節 網路信息的真與偽 152
第二節 網路社會的實名與匿名 157
第三節 網路空間的虛擬與現實 159
下篇 90後大學生的消費行為及態度
第九章 消費行為 165
第一節 消費結構 165
第二節 產品消費情況 171
第十章 90後大學生的消費態度 181
第一節 90後大學生的金錢觀 181
第二節 90後大學生的消費觀 189
第三節 金錢觀和消費觀的形成與影響 201
結語 208
後記
有關“90後與網路關係”的討論已不算新鮮，“握著滑鼠出生的一代”、“第一代網際網路原住民”、“網路馴化的一代”，此類說法在以往的研究中不絕於耳，但是這種回答只流於時間層面，至於90後大學生如何使用網路，網際網路在90後大學生的生活中扮演什麼樣的角色，網際網路對90後大學生的生活有什麼樣的影響等問題仍未得到解答，而本次研究則相對完整地描述了90後大學生的網路化生活現狀。
可以肯定的是，90後大學生對網路高頻率、長時間、深層次的使用行為是其他年代的人不可比擬的。1600位接受訪問的90後大學生，全部接觸過網際網路，每天上網的被訪者比例達61.7%。超過四分之一的受訪學生從國小或更早開始上網，超過一半的受訪學生登錄過網路論壇，超過六成的受訪學生玩過網路遊戲，超過八成的受訪學生有網路日誌，超過九成的受訪學生看過網路視頻，使用過即時通訊工具的受訪學生比例接近百分之百。90後大學生與網路之間的親近感是“與生俱來”的，因為他們的成長和網路的普及是在同一時代。這不僅使傳統媒體的地位受到衝擊，90後大學生的學習生活、娛樂活動、人際交流以及購物方式無一不被貼上“網路化”的標籤。
90後與網路的關係已超越一般的媒體接觸而成為一種生活常態，但是，90後大學生並不是網路世界中的寄居者，而是它的主人。社會上有人以“沉迷網路”的名義指責90後，事實卻並非如此。從整體來看，大部分90後大學生並沒有表現出被網路奴役的沉迷狀，相反，他們表現出理性的主人姿態。雖然對網路有功能上的依賴習慣，也有情感上的歸屬心理，但是，90後大學生中的大多數具有較成熟的判斷力，對於網路信息的真與偽、網路社會的實名與匿名、網路空間的虛擬與現實都有理性的認識。
雖然90後大學生在使用網路過程中扮演著主人的角色，但是網際網路對他們的影響是無處不在的。與其他年代的人不同，90後大學生在認識生活和世界的初始期就接觸到網路，此時，他們的認知能力和價值體系尚未成熟，網際網路的影響因此就多了一點啟蒙之意，對90後大學生的個性具有塑成作用。網路可以算作除學校和家庭之外的第三種教育途徑，準確地講，是90後大學生的一種自學途徑。但是，網際網路比傳統的家庭、學校及大眾媒體更具個人化特徵，它的影響機制也更為自由和發散，因此每個90後大學生接收到的信息內容、處理信息的方式、受信息影響的程度以及在此基礎之上形成的思維方式、人生態度及價值體系都不盡相同，這也是90後大學生個性化的重要成因之一。
作為一種工具，網際網路為90後大學生提供多元的信息和文化體驗；作為一種文化體系，網路文化使後現代主義、價值相對主義以及文化自由主義被越來越多的90後大學生所認同。網路為90後大學生創造了一個相對自由的文化環境，使他們的思想較少受到禁錮、強力脅迫或扭曲，因此，90後大學生的發散思維和創新意識是被保護得最為完整的。如果說80後是自我意識開始覺醒的一代，那么90後就是自我意識普遍覺醒的一代，而網路在其自我覺醒的過程中功不可沒。90後大學生從小就可通過網際網路接觸到大量不同的文化、觀點、信息、知識，對其人生觀和價值觀產生了較大影響。相比其他年代的人，90後大學生的思想和行為中都體現出更多的個人主義、獨立意志和平等精神。
網際網路對90後大學生的影響不止於此，“早熟”是受訪學生為90後貼的標籤之一，有被訪者提到90後在行為上的早熟表現，如國中生的早戀現象。在訪談過程中，我們也感覺到一部分90後大學生已具備相當成熟、完整、辯證的思維能力並且諳熟社會規則；90後大學生的“早熟”與網路的影響不無關聯。由於網際網路對時空距離的淡化作用，90後從小便擁有“不出門便知天下事”的特權：網路世界類似一個微觀社會，各種社會奇觀和人間百態盡顯其中，90後一代從網際網路中獲得的信息量遠遠大於其現實人生經驗，因此，90後在思想和行為上都呈現出一種擬成人化傾向。
研究90後大學生網路化生活的過程，是一次重新認識90後的過程；整個報告完成的過程，也是一次為90後正名的過程。雖然研究的重點在於“90後大學生的網路化生活”，但是，作為網路時代最重要的主體，“90後是什麼樣的人”是一個不能迴避的問題。一直以來，社會對90的評價都是負面居多，但是本次調查發現，多數90後大學生是比較主流的，社會評價的“非主流”、“腦殘”只是90後群體中的個別現象，這也成為一片社會惡評的導火索，但這只是90後形象被誤讀和扭曲的原因之一，除了其自身，社會和媒體也具有不可推卸的責任。
從社會角度看，人們本身就具有獵奇、審醜的心理，有社會學家宣稱“審美不如審醜，偶像不如嘔像”的“審丑時代”到來，這種情況導致90後中負面消極的事例更具影響力和傳播力，同時，社會奇觀的向心力也會吸引更多的人圍觀，而90後一些正面積極的訊息便被湮沒在這樣的大眾趣味當中，最終導致“好事不出門，壞事傳千里”的尷尬局面。
同時，媒體對此也有責任。由於受到利益的驅動，一些不負責任的媒體一味地去迎合客群對醜聞、奇觀的好奇心理，對90後的訊息有選擇性地放大。直白地講，為了將90後塑造成可吸引眼球的談資，它們將更多精力用來報導90後中個別的不良現象，這種選擇性放大不免使90後群體給公眾留下一個極端的印象，90後大學生因此發出“以偏概全”的抱怨聲。90後群體是這種社會頑疾的犧牲品，但不是唯一的犧牲品。90後的社會形象被扭曲，不能單純向某一方問責，負面形象的製造者、放大者和傳播者同時需要為此反思。
每個代際群體都會經歷從邊緣到中心再到邊緣的認知過程，在他們正式成為社會的主流和主人之前備受爭議，90後成為眾矢之的實屬正常，但是社會和媒體在評價90後時缺少真誠的對話和負責任的思考，集中在90後身上的矛盾認知並不能簡單地歸因於認識事物的一般規律，相比前幾代人，他們的成長環境十分迥異，而這種差別不是受時間推動的漸變，而是社會重大變遷影響下的快速轉變。90後大學生表現出對自由發展的社會環境的更高要求，同時，也非常關注個人價值、個人理想和個人權利的實現。
時至今日，社會主義市場經濟體制改革為中國經濟帶來飛越性發展，90後是最為徹底地享用發展果實的一批人，他們一出生便置身於相對豐裕的物質環境之中，此外，高速發展的市場經濟催生出全新的消費意識和商品意識，也在整個社會範圍內建立起一種全新的消費文化。目前，社會對90後的種種批評聲音中有一種說法是拜金與享樂，用梁啓超的話講，“空穴來風，理有固然”，在訪談過程中，90後大學生對自己的享樂意識直言不諱，“活在當下”、“及時行樂”、“衷於享受”，但他們也能夠理性消費、量入為出。90後一代雖然走在同一條大道上，但由於自身的成長環境的差異，最終會被吸引到不同的岔路口。在經濟全球化進程的推動下，90後大學生身處的文化環境也在發生改變，他們生活在一個以快餐消費為表象，又不乏理性思考的文化格局之下，而網際網路的出現又使90後大學生形成了一個個不受時空制約的亞文化群體。
在共同的社會環境之中，90後大學生表現出一種思想的自由開放和行為的相對多元。但是，不同群體的90後大學生也具有不同的個性，很重要的原因就是個人生活環境的差異，這也是90後個性化的最根本原因。社會和媒體忽略了90後群體中每個人的差異性，將一個大帽子扣到所有人頭上是有失公允的。
首先，一線城市與二線城市90後大學生的生活形態及思想意識存有些許差異。在中國，北京、上海、廣州等一線城市流動人口數量較多，容納了各具特色的地域文化和不同階層的社會景觀，對新思想、新潮流和新文化具有更敏銳的感知能力和更強大的擴散能力；同時，一線城市經常舉辦大型社會活動，如2008年的北京舉奧運會，2010的上海世博會及2010年的廣州亞運會，為在此生活的90後大學生提供相對優越的成長平台。從消費角度看，一線城市整體經濟水平較高，其消費意識、消費行為及消費心理均扮演一種先鋒的角色，也更容易產生消費領袖。因此，與二線城市相比，一線城市的90後一代更容易形成先進的社會意識、多元的文化空間、開放的國際視野以及優越的認知心理。
其次，不同的城市文化也影響著在當地學習生活的90後一代，導致其思想和行為有所不同。最直觀的體驗莫過於在調研過程中不同城市的90後大學生填答問卷的熱情程度就存有一定差異。從整體來看，鄭州、瀋陽、武漢屬於相對配合的城市，在瀋陽，甚至有同學站在室外將問卷放在同學背上填答；鄭州的一位被訪者表示：“鄭州是一個保守、傳統的城市”，她用一個詞來形容鄭州——中庸：相比之下，上海、廣州這一類重商主義的城市的配合度較低，有被訪者稱“上海很有個性”，上海的肖同學則認為“上海人對錢很敏感”。 從訪談中可發現，90後大學生的行為和意識不可避免地會顯現生活城市的文化烙印，因此在評價和分析他們的時候，不能忽視地緣上的先天差異，而除了城市間存在這種差異，城鄉之間更甚。
2010年第六次全國人口普查數據顯示，目前我國城市和農村的人口比例分別為49.68%和50.32%，但是，在本次調查中，城市和農村的90後大學生各占67.9%和32.1%。我國城鄉二元結構發展的失衡導致教育資源的分配不均由來已久，城市家庭和農村家庭中的90後大學生之間存在較大的信息落差和觀念鴻溝，其間的差異甚至大於一線城市和二線城市。大城市與小城市屬於同一階層，只是優越程度有別，但城市與農村卻是資源分配不均的兩個階層，前者屬於信息和資源的富有者，後者則相對貧窮，占有的信息量和資源規模影響他們對事物的價值判斷，也導致兩者對信息和資源的套用能力和創新能力有高低之分。因此，城市和農村的90後大學生在思想觀念、網際網路使用行為、消費行為和生活形態各方面均存在差異，西安姚同學向採訪者描述了自己與同班一農村同學的對話經歷，這次經歷使他深刻感覺到他們“沒有活在一個世界裡”，姚同學提到“那天我就定了鬧鐘，(早上)4點爬起來(上網)偷菜，結果那個女孩可能沒聽懂什麼意思，她就回了一句，我媽媽每天早上也是4點起來收菜”，這件事不僅讓姚同學感受深刻，同時，也讓我們認識到城鄉差異巨大的冷峻現實。被訪問的90後大學生對此差異的認識可整理為以下幾點。
第一，人生目標確定方面，農村家庭的90後大學生渴望用知識改變命運的意願更加強烈，因此他們中的一部分人在大學中對待學習更認真。
第二，由於生活空間不同，城市生活更為優越和現代，農村的勞動方式更多是依靠體力，因此，農村學生的生活方式規律、單一，多給人留下“樸實、勤勞”的印象。
第三，生活空間影響個性發展。通過調查發現，從農村考學出來的大學生是一個很特別的群體，他們生活的環境並不好，但是逃離這個環境的欲望很強烈，他們的奮鬥意識和相對落後的物質和文化空間形成衝突，在這種衝突之下，農村的大學生很容易壓抑自己的個性以實現“知識改變命運”的理想。
除了地緣因素的差異化影響，不同家庭環境也為90後提供了不同的成長平台。首先，家庭經濟條件是90後成長的重要物質保障。現代京劇《紅燈記》中有一句唱詞——“窮人的孩子早當家”，那還是鐵梅姑娘的年代，親職教育意識模糊的年代，但現在，90後的父母的親職教育理念和方法相對成熟，能更有效地利用其物質資源。家庭的經濟水平是90後大學生學習、生活、娛樂以及未來人生規劃的重要物質基礎，高層次的人生目標、高質量的人生體驗以及高品位的消費行為都需要家庭的物質供給作為其保障。經濟水平好的家庭占有更多的物質資源，通過合理使用和配置可以轉化為更多的信息、機會和可能性，而不充足的物質條件可能會成為90後大學生個人發展的阻力。此外，家庭經濟水平也決定了90後大學生的消費行為。通過調查發現，97.4%的被訪者由父母提供全部或部分生活費用，因此，家庭經濟水平基本就是90後大學生消費能力的決定力量。
家庭的經濟水平是一隻看得見的手，對90後一代的影響首先體現在物質層面，之後再波及精神空間；另外，還有一隻看不見的手——家庭關係，對90後的性格形成、個性發展及社會化心理具有更為直接的塑造作用。
親職教育是一種以感情作為媒介發生作用的教育方式，幾乎決定著一個人最初的價值體系和認知能力。家庭生活仍然是90後最重要的感情體驗，和諧的家庭關係有利於90後形成積極的、健康的人生觀，有問題的家庭關係則容易產生極端性格，如著名的教育學家陶行知所說，“沒有愛就沒有教育”。父母作為家庭關愛最重要的供給者，也扮演著90後最重要的教育者。在此，有一點需要為90後正名，社會上對90後的傳統認知是獨生子女較多，受到父母的溺愛，因此容易形成自私性格和驕縱心理，但通過調查發現，1600名受訪學生中，獨生子女的比重僅為48.9%，甚至少於非獨生子女。雖然在有力的數據面前，有失公允的流言不攻自破，但是，整個社會需要反思還有多少對90後的判斷是像“獨生子女”一樣妄下定論。
在社會環境和家庭環境的共同影響下，90後身上展現了其他年代的人不具備的特質，他們沒有大理想，但不缺少小目標；他們可以理性思考，但也崇尚惡搞文化；他們賦予不同價值無需證明的至上性，但又是徹底的個人主義者；他們對社會亂象具有批判精神，也懷有漠然的犬儒心理；他們是自信的，也是迷茫的。一言蔽之，90後是矛盾的，是不一樣的，但更為立體、更為生動。其實，只要用心去思考一下90後的成長環境，就不難理解這群人，訪問過程中有一點是值得欣慰的，對於社會上的種種非議，90後雖然會為自己辯護，但是他們的淡定和包容已超出採訪者的預期。研究發現，90後群體有一個重要的文化標籤——韓寒，十年前的韓寒也被當做一個現象去分析，但是，十年之後的今天，他已被社會接受。而一位被訪者也表達出這樣的願景：“過十年二十年，主流就是90後”。他們不只在網路面前展現出理性的主人姿態，90後同樣有信心成為未來的主人，對於這一點，我們也深信不疑。最後，用偉人的一句話結束這次與90後的對話：世界是你們的，也是我們的，但歸根結底是你們的！
序言
廣告行銷傳播從業的二十年和大學執教十多年的經歷，使得我會從兩個全然不同的視角看待人群，一個角度是聚焦到每一個品牌的目標消費者，另一個角度就是一代又一代人的不斷成長。從70後的懷舊中走出，轉瞬之間，80後已經成為社會的主流人群、中堅力量，90後卻在全社會都還沒有準備好的時候，大大方方地走到了台前。
誠然，人們看到的90後群體的崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正網際網路一代的全面接管。他們的成長和正在成長已經變得不可或缺，意味著人們的主流生活方式、社會文化和行銷傳播形式內容都即將全面改變。他們是更加個性、自我的一代人，是數字生活空間的生活者，正在理性地尋找真正屬於自己的東西。從文化角度看90後，他們是融古達今的一代人，在全球化環境中出生並成長，他們的視野是以往任何時代都無法望其項背的。全球化和網路讓他們成為天生的“世界公民”，而他們中的大多數對於傳統文化也推崇備至。網路的多形態互動變換讓90後學會判斷自己真正想要的，他們立場鮮明，會為自己的信念和理想堅持到底。
在生活和消費層面，90後更在意圈群和同好會這類網路群體的意見，而這不是傳統的行銷傳播對消費者細分的用語。對於行銷傳播研究者和實踐人士，在現如今的數字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。網路傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。關注90後，走進90後，研究90後，了解並理解90後，已經成為當下行銷傳播行業的當務之急，但迄今為止，真正站在中立的研究角度，全面、公允地對90後進行研究的探索還鳳毛麟角。
在各種機緣下，我接受了校園行銷研究院（CMI）院長一職的邀請，可以進入這個專門研究年輕人和校園行銷傳播的獨立研究機構，並在今後的幾年內與正在崛起並即將成為主流人群的90後進行全方位、多層面的對話和研究。2011年，CMI進行了第一次的探索性研究嘗試，我們對北京、上海、廣州、武漢、成都、瀋陽、西安、鄭州8個城市，共33所高校的90後大學生進行了調研。調研對象為出生年份在1990年以後的在校大學生，研究從基本情況、生活形態、媒體使用和日常消費情況全面展開。這本書中呈現的正是本次探索的狀貌和收穫。
在研究中我們發現，對於90後的把握，不是對整體90後人群的泛泛研究，而關鍵在於如何選擇典型的個體，並深入洞察他們、探究他們，最終形成對更廣泛90後的整體結論。因此，我們對定性研究相對更為重視，在未來的研究中，我們也將更加重視質化研究的深度和廣度，並在研究方法上作新的探索。
了解90後的需求、洞察他們的心理、制定符合他們的行銷傳播方案，將是今後幾年乃至更長時間內，行銷傳播人最為棘手的課題，也是CMI會一直堅持去深入探究90後的理由。我們的路剛剛開始，我們願意堅持不懈地走下去，我們願意融入90後，理解他們、懂得他們，成為90後孩子們的“孩子王”。
CMI校園行銷研究院院長 沈虹
