簡介
![101°C理論[101°C理論]](/img/0/b14/nBnauM3XwMzN5kjM2YTN5ETM2UTM1QDN5MjM5ADMwAjMwUzL2UzLwEzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLyE2LvoDc0RHa.jpg)
101°C理論[101°C理論]從現實的經濟社會來看，面臨的情況很複雜，不是僅僅靠增加投入（增加市場廣度、增加廣告的頻率、增加對人員的壓力等）就可以實現的。甚至有的時候，即使想增加投入都“欲投無門”，況且，即使這時能夠通過所謂增加“能量”的方式來加以解決，這也不是大多數企業願意採取的方式，畢竟這樣帶來了費用的增加，而且還是一種在見到收效之前的風險性投入。那么，有什麼系統的方法論和戰略和策略體系來解決這“增加1°C”的難題呢？ 這就是“101°C理論”所要解決的問題，在該理論的全冊論述中，著重要“解決一個問題”，也就是在充分尊重100°C下的沸騰的前提下，試圖對那些面臨壓力增強，處於“沸點不沸”狀態的經營者們提供一些理論的幫助，更希望具體的方法論及策略創新來為您做一點點事情—“將您已經達到100°C的水加熱到101°C，當然，您創造的100°C的輝煌至關重要。
邏輯敘述
一、面對壓力的增強，水的沸點將發生什麼變化？
物理學關於水的沸點的定義是“一標準大氣壓下，水的沸點為100°C”，當壓力大於一標準大氣壓時，水的沸點就將升高（增加的壓力越大，沸點就越高），而產生100°C不沸騰的現象。
二、導致“沸點不沸”的壓力的增強來自於何方？
從自然界的環境來看，壓力的變化可能來自天氣的變化、受測水所處海拔高度、大氣運動的變化、水的純淨度等。從實驗室的環境來看，認為改變受測水所承受壓力的方法有很多，可以在一個密閉的容器中增加壓力，可以通過化學物質的添加導致水分子結構的變化等。但是，作為一個經濟工作者，在社會經濟環境下，“壓力”來自於何方？
概括而言，可以把這種壓力的變化歸結為以下種：
1、競爭的加劇。
與實驗中可以在大體上假定“真空”狀態不同，在人類社會中，任何經濟行為或事件都不可能在一種密閉的、不受外界影響的理想狀態下運行的，它都會受到競爭（即使是壟斷行業，一樣存在潛在的競爭，因為只要有壟斷利益存在，就必定會有“第二人”試圖加入到這種壟斷的超額利益分配中去，因而就會存在保衛壟斷與打破壟斷的競爭），它都必然是動態的。這樣的例子在企業界已經不勝枚舉。很多成功的經營模式或是獨霸市場多年的新產品、名牌產品，一旦競爭加劇了，而他們又沒有及時地、正確地採取對策，他們的賴以成功的優勢就會大大削弱，甚至蕩然無存！
2、法律、政策環境的變化。
在任何意識形態的社會、經濟環境下，經濟運行都離不開法律、政策的約束與調控。因而來自於法律、政策環境的壓力也不容忽視。就以醫藥行業為例，在國家新的《藥品監督管理法》頒布實施並逐步加強了對醫藥行業的整頓、規範力度之後，以前一些被藥品經營者奉為“成功法寶”的行銷模式可能就會喪失威力。最典型的就是在很多處方藥（譬如肝炎用藥）的經營中，廣告策略一直是被經營者高度重視的一個方面，但是在國家嚴格規定 “處方藥不允許在大眾媒體刊登廣告”（尤其是對於國家重點整治的幾大類藥品）之後，是否就陷入了“沸點不沸”的窘境了呢？
3、行為實體（財團法人、社團法人、自然人、政府機構等）自身的變化。
行為實體自身的管理水平、決策機制、人才結構、質量管理等如果與變化中的現實市場不相適應，也會形成來自於內部的壓力，導致“沸點不沸”。
三、那些人已經成功地在一標準大氣壓的條件下將水加熱到了100°C。
在人類科技文化經濟發展的過程中，世界各國的人民創造出了燦爛的文明。對於行銷界而言，值得認真學習並借鑑的成功經驗更是數不勝數。就以醫藥、保健品行銷為例，三株、紅桃K、腦白金、太太、哈藥、三九……它們都曾經創造出了令同行側目的輝煌成就。現在，雖然隨著市場及政策的變化，他們也都遇到了一些不同程度的問題，但是他們的成功都為如何解決“沸點不沸”的問題提供了寶貴的經驗。而且，據所知，他們也都在圍繞著如何在新形勢下再次“沸騰”而做著大量的文章。
四、當大氣壓增強時，水已經被加熱到100°C卻沒有沸騰，應該採取什麼策略應對？這種時候，人們的反應無外乎以下幾種：
一是沉醉於100°C條件下的“曾經沸騰過”，而不願面對“沸點不沸”的現實，終於離沸騰越來越遠了，甚至變成了“生水”；
第二種反應就是不深入地探詢究竟，而是沿襲一標準大氣壓下的燒水方法，最終還是無法逃脫“沸點不沸”的結局；
第三種反應是提倡的，就是正確地分析“沸點不沸”的原因，並找到在更大壓力下的“沸騰之道”正確運用“101°C理論”。
五、在壓力增強的現實條件下，如何將水加熱到101°C，使它真正地沸騰起來？
從物理學的角度講，要在壓力增強的現實條件下，如何將水加熱到101°C，使它真正地沸騰起來，就是增加對水的熱能傳遞，使水的液態分子結構在獲得更多能量的條件下突變為氣態結構。
六、101°C理論的核心精髓
“101°C理論”的精髓就是“經濟辨證法”、“實效型創新”與“一對一行銷”三者的結合。只有將辨證分析經濟現象把握問題深層本質、推行以實效為目的的全腦創新與針對每個具體運行實體量體裁衣三者結合起來，才能完成“101°C理論”的新時代的任務。
101°C理論模型七、101°C理論的重要指導意義
中國改革開放及推進市場經濟建設的車輪已經快速地前進了20多年，在這個偉大的時代，中國人民包括企業界、理論界、行銷界及社會各界人士創造出了令全世界矚目的輝煌成就。這時候，實踐者已經足以成為行銷工作者的老師，他們再不需要那種自以為是地以救世主的身份出現的，常常對他們說“我告訴你一個絕招，你就可以平地而起，哪怕是兩手空空，也能賺它個1000 萬”的人；他們更需要解決的問題是如何進一步發展、如何進行二次創業、如何在新形勢下解決新問題從而締造出更大的輝煌，他們更需要的是不但尊重他們，而且有能力在某一問題上給予他幫助的朋友，需要一個也許只能“提高1°C”，但卻正好是他們所需要的1°C的朋友。
品牌定位
2002年調查顯示，武漢市的房地產價格在全國只能算中等水平，但是房地產的宣傳手段卻發展得較為充分，房型、結構、交通便利、環境、人文氛圍、 教育、安全、尊貴、舒適、享受、空氣清新、新功能、陽光、環保、細節、完善的物業管理等賣點都被商家炒做過，如何創新？僅僅在宣傳的內容上做一些小的取捨已經不能形成核心競爭力，必須用一個全新的連結點來整合所要傳播的所有元素。這種連結點必須是新的，而且是符合目標消費者潛在心理情結的，更要能準確傳達“頂級房地產項目”這一品牌特徵！而這一切顯然是屬於101°C，房地產市場已經非常成熟，要做的是站在巨人肩膀上的稍微踮一踮腳。
房地產策劃中相信這樣一種說法“任何房產都有屬於它的獨特的消費者，關鍵看如何去找到他們並發現、滿足他們的需求，還要把他們需要的信息用最巧妙的方式傳播給他們。那樣，剩下的事情就是成交了”。創意必須有明確的針對性，集中所有的傳播元素攻擊目標消費者的心。這時，房地產項目品牌名稱的確定就成為該項目的101°C了。
品牌定位經過分析，可以大膽提出“用世界頂級名車的概念來整合房地產行銷傳播元素”。 名車與房地產似乎是相距甚遠的兩個概念，一個是“行”的領域，一個是“住”的領域；一個是動產，一個是不動產……但是，經過認真分析之後，不難發現，目標消費者——還沒有買房並正打算買房的有錢人和已經買了房但是有可能想換更好的房的有錢人——的心中，這兩者又有著太多的相似甚至是相同點：
1、都是身份與尊貴的象徵；
2、都追求安全、舒適、在時尚中又彰顯個性；
3、名牌效應；
4、購買慎重，但是一旦形成偏愛之後又很難改變，甚至產生執著；
5、內在品質是基礎，但已經不是影響偏愛的根本區格；
6、沒有時想擁有，有了之後又想有更好的；
7、有嚴格的等級觀念（頂級名車、一流名車、世界名車、區域性名車；頂級房產、一流房產、二 流房產、一般房產等）；
8、都存在一分錢一分貨的觀念，只要策劃得當，價格與消費者主觀評價的價值可以劃等號；
9、從發展的潮流來看，在硬體的基礎上，都有向軟體方面著力宣傳的傾向（如情感的溝通、尊貴感的營造、品牌的認同、環保概念的添加、不拒絕甚至是融合大自然等）；
品牌定位10、雖然車子給人一種流動的感覺，似乎會產生一種不安全感，但在作消費者調查時，明確一個道理：消費者的感受是分層次的。只有 前三種層次才會真正對消費者心理產生影響，尤其是第一層感受是直接影響決策的因素。頂級名車在消費者心目中，其第一概念已經不是“車”，因而其流動性就反而成了次要感受了。它的尊貴才是第一感受，第一概念。
最終，該房地產項目的品牌名稱確定為——“勞斯萊斯”！該品牌名稱與世界公認的頂級名車“勞斯萊斯”同名，不但創造性地運用了名車概念整合房地產傳播元素，而且一步到位，直接運用到了最高層次（最頂級名車），為試圖跟進的競爭者設定了天然屏障，使得他們無法模仿。
在聽到這一名稱之後，該房地產公司的老總第一感覺是拍案叫絕，隨後的一個疑問也是意料之中的：和名車“勞斯萊斯”同名，是否會有侵權之嫌？對此疑問，有如下的回答：
1、此名與車輛不屬於同一商標種類，雖然受到《伯爾尼公約》的制約，它也許可以獲得跨種類的保護，但是起碼不會成為一種明確侵權；
2、如果真的與“勞斯萊斯”打起了官司，反而是求之不得的，可以極大地提高房產的知名度。大可將“賽尼可”與“曲美”的經典官司再重演一次，從中極大獲利；
3、經過與法律專家的探討，此官司即使打輸了，由於沒有造成侵害後果，可能的判決就是改名，對房地產公司幾乎沒有任何經濟損失；
4、在中國的大地上，受民族情結的影響，此官司引發的爭論和討論、聲援，將在全國掀起自發的宣傳熱潮。企業不花成本而能獲得極為廣泛的宣傳效果；
5、在此房產的宣傳中，將廣泛地採用“事件行銷”和“新聞行銷”。
就這樣，這一運用了101°C理論所確定的品牌名稱獲得了通過。現在雖然由於資金問題未得以實施，但仍然它不失為頂級房地產項目策劃中一個值得嘗試的101°C。
處方藥廣告
2002年初，在主持過的一個肝炎用藥的策劃中，發現，該企業在肝藥用藥的運做上已經形成了很多優勢的做法，甚至已經初步呈現出肝炎用藥板塊效應。但是，面臨國家的新政策，他們就出現了“沸點不沸”的現象，雖然水已經燒到了100°C，但是由於大氣壓變大了（國家政策變化了），原有的操作模式就遇到了挑戰。經過分析之後，該企業的行銷問題，完全可以“放棄整體而抓一點”，只需要增加1°C，那就是解決處方藥的廣告策略問題。對此，提出了處方藥廣告策略之八法，包括：
1、OTC、處方藥共榮法；
2、保健品、處方藥共榮法；
醫藥世界3、公益廣告弘揚品牌法；
4、市場規避與市場包圍法（對於控制最嚴格的地區實行廣告規避，對於其他地區則實現廣告包圍）；
5、電台引導法（主要通過電台進行引導）；
6、專科主銷法；
7、專櫃終端攔截法；
8、農村包圍城市法等。
產品USP
2000年底，接手了某感冒用藥的策劃工作。在調查中，感受到的壓力越來越大。據調查，藥品廣告的邊際效應在遞減。好的廣告創意、精美的廣告製作、高播放頻率是提高品牌知
101°C理論
名度的有效方法，但隨著各產品在品牌推廣上水平的普遍提高及廣告傳播途徑的廣泛化，同其他產品一樣，感冒藥廣告推廣的邊際效應也在遞減。企業如果想僅僅憑藉大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變的越來越困難。利好的信息是，雖然廣告創意日新月異，但在感冒用藥深度U.S.P（獨特的銷售主張）上還有極大的潛力可挖。當時國內感冒藥品牌推廣過程中成功的U.S.P有“早一粒，晚一粒，12小時緩釋”、“針對病毒用藥”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西藥結合療效好”等。但大部分產品都沒有做過類似的挖掘U.S.P的工作。 該感冒用藥作為一個市場占有率極低、無品牌知名度，生產廠家也不會將其作為主導產品進行投入的感冒藥品種，在實力上是遠遠無法與其他競爭對手相抗衡的。可以說，它面臨的是一個高山林立的市場，而它自己則僅僅是一個小山丘而已，在企業支持力、廣告投入力度、網路等方面明顯處於劣勢，更談不上具有任何知名度。但是，如果換一個角度來看待“高峽出平湖”，那也可以這么想：正因為“高峽”底下的環境是“平湖”，它們才顯得雄偉高大，如果是在青藏高原之上，“高峽”恐怕就毫無高度可言了。因而，在進行該產品U.S.P創新的工作時，很快就明確了要做的工作可以歸結為就是1°C——在USP上比競爭對手多走遠一點點。
101°C理論“感冒是病毒引起的”的提法雖然在科學上有“過滿”之嫌（科學的說法應該是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁禍首的想法已經深入人心。但即使在這方面做得最好的某感冒品牌，它也沒有將“針對感冒病毒”的賣點加以深化。通過查閱大量的醫學資料，得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多種，常見的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、埃可病毒等。人們剛開始感染感冒時，可能是一種病毒引起。但是與此同時，各種感冒病毒在人群中傳播，各個種型之間會互相交叉感染，而且人體在患病後免疫力減弱，這時往往就會形成“此病毒方消，彼病毒又長”的狀況，這就造成了反覆感冒或久感不愈。還獲知：各種類型病毒所產生的基本症狀雖然大體相同（流感病毒較為特殊），但由於病毒性質不同，因而從理論上說，治療手段也可以“因毒而異”。
在世界廣告史上曾經留下了“本廠啤酒之啤酒瓶全部經高溫消毒”的經典案例。它給的啟示就是創新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未說”的。很多時候，雖然所陳述的主張是普遍存在的，但如果是不為消費者所共知的，而且是第一個陳述出來的，那么消費者就會認為這一主張是所獨具的。這是一種誤解，但絕對是一種合法的誤解，是一種不帶欺騙色彩的誤解。想到這裡，該產品的U.S.P已經躍然欲出了：在如何針對感冒病毒進行治療的問題上陳述一種大家都做得到，但是都沒有人提的主張，以此形成自己獨特的銷售主張——三重殺病毒，感冒更快除。
針對大多數感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的現狀，將感冒病毒分為主導病毒、交叉病毒、殘餘病毒。並提出了抗感解毒片先殺主導病毒，再殺交叉病毒，後通過調節免疫力克殺殘餘病毒的主張，以此表明在速效方面與眾不同的地方：的產品同時針對引起感冒的主導病毒、造成交叉感染的交叉病毒及頑固殘留的殘餘病毒發揮效用。
101°C理論經過消費者反應調查，提出了這一銷售主張後，有的消費者認為只有該感冒藥才具有三重殺病毒的功能，而其他的抗感冒藥物只能針對一種或幾種病毒發揮作用。產生這一誤解是意料之中的，當然，由於在廣告推廣上的力度的限制及其他產品各有千秋的特點，產生這種想法的的消費者不會占多數。認為這是一種合法的誤解，是一種市場化的誤解。
正是因為在該產品的USP提煉上，做到了101°C，比競爭對手多走了有效的一點點，該產品才能在幾乎沒有多少投入的情況下，成為一個區域性的較有知名度的品牌，從2002年的銷售反饋來看，這1°C是起到了至關重要的作用的。
