個人資料
陶磊，中國十大創意總監
中國美術學院視覺傳達系畢業，1997年起涉足廣告行業，
先後進入上海天聯廣告公司（BBDO SHANGHAI），上海奧美廣告公司，上海李奧貝納廣告公司，任職創意群總監。
作為業界最著名的廣告人之一
陶磊先生曾經在
中國大陸首次獲得香港4As金帆大獎
中國大陸首次獲得紐約廣告節金獎銀獎
中國大陸首次獲得克里奧中國創意大賽金獎
獲得二十餘項李奧貝納全球7+作品
獲得包括坎城廣告節、紐約廣告節、倫敦廣告節、亞太廣告獎、龍璽華文廣告獎、台灣時報金像獎、香港4A金帆獎、中國廣告節金獎、廣州日報杯等國內外百餘廣告獎項。
曾歷任
2009中國4A金印獎評審
2009第二屆秀聽賞評審
2008中國4A金印獎評審
2008中國網路廣告獎評審
第二屆中國汽車廣告節評審
第三屆中國汽車廣告節評審
第四屆中國汽車廣告節評審
第一屆廈門房地產廣告獎評審
更於2005年被中國廣告協會，中央電視台，現代廣告等多家媒體評選為
中國年度十大創意總監
及對中國最具影響力的100位創意總監之一
《中國廣告》2006.3
塗鴉作品點評百代唱片
李奧貝納 陶磊：
喜歡百代唱片的這套作品，給人一種全新的感覺。在坎城，看了許多的優秀的平面作品，大部分都是些漂漂亮亮，相當精緻的安全作品。突然一副表現形式完全不同的作品放在你面前，你一定會被它吸引，會多看它兩眼。但它不一定就是一中趨勢。它完全符合年青人的特性，也給人相當的美感。不過，不要因為它的得獎，就吧這種表現形式作為一種潮流！因為無論什麼表現形式，用的人多了，就會失去了它的美麗光環！
聖公會福利理事會
李奧貝納 陶磊：
剛看到這一系列稿的第一感覺是想罵人：“*&-6^%¥#·!”就如同這些乍一看混亂不堪的畫面、糾結不清的英文一樣，成心的吧？還讓不讓人看了？！但經過帶著高倍放大鏡看清內文的高人“掃盲”後，終於明白這混亂是有根有據的，是有理有節的，是亂到好處瘋到點上的！原來這精神病般的畫面表現，正是這個福利理事會表達關於精神健康方面的idea所在。羞愧於之前的愚鈍，180度轉了彎開始佩服這套稿：這是我所接觸到的為數不多的不是“為了瘋而瘋”的稿子。
想當初看現在，已經不是“idea+乾乾淨淨畫面+小小logo”一統天下的時代了，有趣新奇的執行手法不斷撕開陳舊的模式，正成為新廣告的前鋒。但經常碰到為了過癮而過癮，為了瘋而瘋的稿子，空有噱頭的執行，卻讓人抓不住idea，不明其所以，不察其東西。但這次，畫面的每一處都始終圍繞著主題，這三個被誤以為有精神病的人的故事，被這種看似精神混亂地表現出來，形神合一，亂得有理，亂得有效，亂出了水平和境界。看來，idea永遠是好廣告的底氣，形式任你七十三變，哪種最能把idea伺候好了，管它是“如花”還是“青蛙”，只要願意隨你鬧騰。
阿德曼網站
李奧貝納 陶磊：
看了這幾幅作品，喜歡！喜歡他們與眾不同的畫風，喜歡他們古怪輕鬆的想法。於是特地上了阿德曼的網站。哎喲，我說為什麼這些插圖個個那么棒，原來，人家就是吃這碗飯的！阿德曼是英國著名的動畫製作公司，“小雞快跑”等片就是出自他們之手。這幾幅風格突出的作品就是阿德曼網站的幾個主頁面，也就是他們的臉面——自家的地盤，當然不能讓人看笑話！於是壞壞地想：畫得好是理所當然的嘛。就像一個賣化妝品的促銷小姐，不把自家的臉整得清新爽潔不緊繃，還會有誰來買？當然，話說回來，能把自留地真的耕好也相當不容易，就看看我們這些整天給別人做廣告的，有幾個好好耕耘過自家地盤？值得檢討。
耐克
李奧貝納 陶磊：
不知道什麼時候起，籃球徹底衝出賽場走上街頭，和大家變得如此親密。哪個十七八的男生沒幾套hiphop球衣還喜歡把印著號碼的大背心耷拉到膝蓋，你到球場，隨便拉個正在打球的滿身臭汗的小子，問他為什麼打籃球。他會晃著腦袋和手裡的球，說“COOL”。對，哪裡需要什麼理由，夠帥夠酷就好。
為什麼Nike在這張海報里不用大明星？為什麼不是用攝影？為什麼把字選得亂七八糟？為什麼不把那雙腿畫得漂亮點？喂！喂！喂！哪有那么多為什麼？哪裡有那么多理由？你又不打籃球，你的啤酒肚都把腳遮住了，這個廣告不關你的事！Nike知道他在對什麼人講話，只要打球的那小子覺得酷就好了，不懂的人，out！
街頭風格的插話，能讓耍酷的那群人覺得酷，回頭再掃一眼Nike的大鉤子，Peace！
《中國廣告》2006.7
自言自語自娛自樂上海李奧貝納廣告公司創意總監 陶磊
不知不覺，做廣告這一行也七八年了。一直埋頭苦幹，糊裡糊塗，倒也是樂在其中。
突然收到《中國廣告》發來的一連串問題。問題個個都很深度，相當棘手。
例如：十幾年的廣告生涯，今天對廣告有什麼更深的理解；你在數年業界生涯中最深的體會是什麼；對80年代的後輩有什麼建議等等。我是“只爭朝夕”的典型，對問題思考的深度從未超過三天，這些問題讓我徹底敗了。
所以，對不起伏海兄弟，對不起中國廣告雜誌的各位領導，對不起各位忠實讀者。為了不使您看到極具深度的問題後，卻得到異常膚淺的答案而產生巨大的失落感，我決定連問題也變得膚淺點。
自問：聽說你的20多個同班同學現在做廣告的不超過5個，是真的嗎？
自答：是的，其他的4個自己開了公司，除了創意不做，其他什麼賺錢做什麼。所以，既在做廣告又在做創意的，就剩我一個了。
自問：那么，你是不是覺得自己能堅持到今天，特牛X，特有毅力？
自答：這個問題我有兩個答案：（A）是的，廣告這個行業是個需要堅持的行業，這是個艱苦的行業，沒有過人的毅力，你一定會被淘汰出局。（B）屁，我幾年前就想改行了，只是沒找到更好玩的事情。
自問：到底哪一個是你的答案？
自答：設計暴露真實嘴臉，拒絕回答。
自問：真不仗義……算了，換個問題。做了八年廣告，你對廣告有些什麼理解？
自答：我覺得廣告就應該要與眾不同，否則就像我們小時候看的戰爭電影，永遠都是好人勝利了，壞蛋失敗了。多無聊。做廣告還應該見人說人話，見鬼說鬼話，我不能跟我媽說話還裝高雅，扮深度呀，當然，也不能和那些社會精英們說話，還透著股土掉渣的燒餅味，人家是吃牛排喝紅酒的，咱們得提高自身的修養和素質，要不人家話都不願意聽你說，你還怎么讓他乖乖地往外掏銀子呀！最最深刻的一點就是，做廣告千萬別把廣告做得像廣告，其實大家都挺不愛看廣告的，別人才不管你這個廣告做得多賣力，一看到廣告就轉台去也！
自問：看來你對廣告的理解還真挺深度的，看來你對八年廣告生涯也肯定沒什麼深刻體會了。
自答：錯！體會相當深刻——忙！真TMD的忙！忙得我媽直後悔讓我做了這一行。但是，就算這樣，自己每天還挺傻樂呵的。沒辦法，自己喜歡呀。哪天要是我不喜歡了，我絕對去找個事少錢多離家近的活，當然，有人願意給的話。
自問：看出來了，你是自做孽不可活。那這八年裡面有沒有讓你覺得特別快樂的，遺憾的事情？
自答：沒有特別遺憾的事。特別快樂的事？呵呵——也沒有。我覺得每天都挺快樂的。做個自己喜歡的包裝，有個特別的家具設計想法，和做的廣告拿了獎相比，快樂的程度都是一樣的。
自問：你既然是個做創意的，那有沒有自己喜歡的作品呀？
自答：說實話，很多我喜歡的作品，都是別人做的。:(
自己最近做的一套招聘網站的系列廣告，玩得還是挺開心的。創意主題就是“發牢騷”，發很多人心裡想說沒有說出來的牢騷，結果反響還不錯。呵呵，說了怪話，還受到了表揚，很合算，很過癮。執行的過程也很好玩。除了幾張平面廣告和幾條電視片之外，我們還做了很多亂七八糟的不像廣告的東西，比如，我們寫了幾首歌，有東北話版本的“俺是IT”，青春美少女版的“財會心聲”，搖滾憤青版的“銷售算個P”，發各個行業的牢騷，幫我們錄音的樂隊，錄的時候笑到翻過去。
我們還請來大名鼎鼎的陳菊花，拍了兩條短片，也是在網路上下載率相當高的。整個過程就沒有覺得這是項工作，就是大家在一起開開心心玩了個痛快。
自問：你們玩得開心了，那客戶開心嗎？
自答：開心！第一個月，網站的點擊率提高了500%，現在應該提高了十幾倍的點擊率了。
自問：……真臭屁！要是有一天你在這行混不下去了，想過後路沒有？
自答：很早就開始想了，但無奈我是個目光短淺的人，一直都想不好。算了，快樂一天是一天。
自問：作為70年代的廣告人，你和60代，80代有什麼區別？
自答：嗯~~~~60代的比我老，80代的比我小。
自問：我說的是工作！
自答：早說啊。能有什麼區別呢？你做的廣告上面又不會標註，70年代生人作品。看廣告的才懶得管剛剛看的廣告的作者多大年紀，是哪裡人，有沒有海外留學的背景，結了婚沒有，在公司裡面是什麼職位。消費者面前，人人平等。
自問：現在不是70年代的人做創意總監的比較多嘛！你們和60年代80年代的在工作方式和思想上一定會有些不同吧？
自答：60年代的不都升到執行創意總監了嘛，80年代的不是剛入行沒有多久嘛！
比我有經驗的前輩做更大的事情去了，比我有衝勁的80年代經驗還不夠，剛剛好把我這種經驗還需增長，膽量持續消亡的給端出來了。現在，在身邊一起工作的80年代的人越來越多，覺得和他們一起工作很好玩，他們的知識結構，價值觀都和我有很多不同。很多時候，我都是在他們身上學東西。呵呵，我覺得和不同年齡，不同文化背景的人工作也非常好玩，我有個同事是賽普勒斯人，我們在一起想創意的過程不是一般的搞笑，中文、英文、手語、畫圖、肢體表演輪番上陣，可做出的想法往往有些特別的地方。我想可能就是因為有太多不同，才會突破自己的慣性思維。
自問：問題到此結束，你對眾前輩和後輩有什麼要說的？
自答：不是結束了嗎？怎么還要回答？對眾前輩的敬仰之情如滔滔江水……對後輩？看什麼看，說你呢，還不快幹活去！……
]拋開廣告創意廣告b]
Throw off the advertising to create adverrising當我們將廣告過分執拗在“創意”，而忽略了“生活”時，這往往更是一種限制
*陶磊
如果你恨一個創意人，讓他（她）做藥品廣告吧。因為那樣些條條框框，雷池禁地，無疑給戴著枷鎖的舞者，再加上一塊重重的磅砣。
藥品廣告，不可能創意的創意？
打開電視，無數的藥品廣告無不遵循著一說症狀，二說產品，三說成分加療效的“三板斧”套路。而在網友一年一度的十大惡俗廣告評選中，藥品（保健品）廣告，更是連年占據大半壁江山。不真實！沒意思！看到就煩！消費者的評價毫不留情。
為什麼藥品廣告很煩很難做？無數的廣告人視之為“創意終結者”，避之不及？這和國內的限制，多少有一定關係。比如在國內做藥品廣告，可以表現患者症狀，但不能出現患者形象；不可以用專家形象；不可以用對比；不能誇張或超現實手法……
在得知客戶鈣爾奇需要我們創意出一個全新的、打動人心的廣告時，整個小組躍躍欲試，大家都渴望以一次突破性的表現向創意挑戰。
為廣告而廣告、舉步維艱？
補鈣？人人都知道，各路廠家、各種廣告、連年不斷的轟炸早給消費者這樣一個“鈣念”：補充鈣質，強健骨骼。而補鈣品牌鈣爾奇，則從2003年開始，通過一系列廣告，成功地建立起屬於女性的、專業的補鈣品牌形象。片中骨骼健康、充滿活力的媽媽，盡情享受家庭生活的場景深入人心。
如何在產品高度同質化的情況下，找出一個消費者認同、得以維持擁有的產品訴求，找到那些真正能打動50、60歲的媽媽們的概念。
我們嘗試過很多方法，訪問過很多媽媽們，在歷時一年漫長痛苦的創作過程中，想過數百條創意，但沒有一個能令我們自己感動，究其原因只有一個：那些創意太廣告了，突破不了Problem Solving即表現問題，解決問題的舊模式。
我們陷入了創意的僵局。
創意靈感，從拋開廣告開始？
“為什麼我們要做一個廣告，而不是一個真實，看了快樂的生活片斷！”大家的思路一下子被打開：一個好的鈣製劑產品，給她們一副健康骨骼的支持，除了讓她們在日常活動中充滿活力外，還有什麼樣的Insight能讓媽媽們感同身受真正的快樂？
在對消費者的研究中，我們發現消費者的補鈣動機，有兩大方面：一是覺得年紀大了，骨骼漸漸不好了，會帶來生活不便和疾病困擾而補鈣；另一種想法則是不管年紀多大，都要保持最佳狀態，隨時充滿活力，保持好骨骼，很多時候都能像回到年輕時代……
骨骼健康，才能保有你年輕時代的活力，這個動機打動了我們，於是“骨子裡的年輕”這個創意平台應運而生。
大膽一步，往往是成功的開始？有了概念，接下來的一切順理成章：我們只要想什麼是媽媽們年輕時候最喜歡做的，影響最廣泛的活動。
有人想到了條皮筋，大家一下子興奮起來，這是幾乎所有媽媽們在小時候都熱衷的遊戲，有十級以上的挑戰難度與花式，還配有格式各樣的韻律、歌謠，它讓女孩們大顯身手，青春洋溢。歲月流逝，當年的小女孩早就成為了現在的媽媽，可在她們心中還保有這份充滿童趣、活力十足的回憶。
於是，讓35-55歲甚至65歲以上的女人們，一起玩跳皮筋這個大膽單純的創意也誕生了。從提案到測試，一切都非常順利，這個新想法不僅得到了客戶的青睞，通過調研發現，也得到消費者的共鳴。
“很真實，很好看，不像一個廣告，看的時候很開心”。調研中，一個消費者給了我們最想聽到的評價。
在創意執行時，我們認為越真實、越接近消費者現實生活的拍攝，越能夠獲得共鳴，於是我們邀請很多非專業的民眾演員，用不加修飾的著裝與造型，捕捉她們最真實的一面。當音樂響起，當皮筋圍繞著她們跳躍時，她們的臉上自然而然地流露出快樂和幸福，全身心的投入和最真實的笑容，成為最有張力的畫面，那個時候，“一個好創意自然有它的生命力”再一次得到印證。
在音樂方面，我們改變原有說教式旁白的框架，通過重新填詞用童謠自然的述說產品功能，“一五六一五七，青春常在花常開，二五六二五七，腰好腿好要補鈣……”琅琅上口的歌詞，一下子讓消費者記住了讓媽媽們骨子裡永遠年輕的鈣爾奇。
在收到良好市場反響的同時，這條廣告也幫客戶贏得了2008年惠氏企業內部全球廣告大獎，十足振奮人心。
優秀創意，從生活實際出發？
如今，廣告製作手法大為豐富，但這一表象卻常讓我們陷入“出新=出奇”創意泥潭，而忽略了廣告創意源於生活，根植在生活，這一最簡單的本質。當我們過分執拗在“創意”，而忽略“生活”時，這往往更是一種限制。
陶磊部分得獎作品鑑賞
浙江大學歷史系副教授
簡歷：1989--1993年,就讀於蘇州大學歷史系,獲學士學位.
1993--1996年,就讀於北京師範大學歷史系,獲碩士學位.
1999--2002年,就讀於中國社會科學院研究生院歷史系,獲博士學位.
先後供職於徐州師範大學歷史系\山東大學宗教科學與社會問題研究所等機構,1997年底被評聘為講師,2004年9月被評聘為副教授.2005年度於美國哈佛大學訪問進修,哈佛燕京訪問學者.
工作研究領域：
早期中國歷史\思想\文化研究
對於早期數術\早期儒家思想\早期易學史\古史傳說均有一定程度的研究.繼承張光直中國文明具有薩滿主義基質的觀點,重點圍繞薩滿主義中巫統與血統並立的特徵展開中國古代文明的研究工作. 對於目前學界熱中的簡帛研究,也有一定程度的涉獵。目前從事古代政治文化及其轉型的研究。
