內容介紹
Y代（13~29歲人群）是有史以來對行銷策略最了解、對廣告最挑剔的一代人。他們的人口數量是前一代人即X代的3倍，對社會和經貿的影響力也比X代大得多。那么，他們背後的消費驅動力何在呢？為了讓這挑剔的一代接受你的品牌，你又該如何設計最恰當的品牌策略呢？本書要揭示的正是以上兩個問題的答案。本書融匯五年新型密集研究的成果，對“千禧族”的消費心理和消費行為提出了深刻見解。本書將助你了解這一代新型消費者的好惡，掌握面向他們的廣告策略、市場行銷策略和品牌打造策略，從而與他們建立良好的關係。
本書匯集了豐富的案例和訪談，訪談的對象都是成功品牌（如傑克瓊斯、諾基亞、海莫、耐克、李維斯、可口可樂等）的全球市場行銷主管。以此為依據，本書還為你提供了許多創意，指導你更好地進行面向這一新型消費群體的品牌定位、品牌開發和行銷工作。
作者介紹
喬瑞?范?登?伯格（Joeri Van den Bergh），是全球“新一代”研究機構網上智囊公司（在比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭等國有分設機構）創始人之一。在面向青少年的品牌打造、市場行銷和廣告設計方面具有豐富全面的經驗，為客戶提供面向青少年市場的研究和諮詢服務。其客戶遍及全球，其中包括樂高、諾基亞、索尼、音樂電視網、達能、聯合利華和可口可樂。他也是作家、多家雜誌撰稿人，經常在世界各地從事市場行銷方面的講座。馬蒂亞斯?波赫爾（Mattias Behrer），是音樂電視網北歐分部及音樂電視網國際產權行銷部高級副總裁、總經理。他曾在零售業巨頭海莫（H&M）公司工作7年，擔任全球市場行銷和品牌管理方面的各種領導職務；於2005年進入音樂電視網。他一直擔任利拉伐（瑞典工業集團）全球品牌經理。
作品目錄
目 錄第一章 Y代…………………………………………………………………… 1
X，Y，Z：三代青少年… ……………………………………………… 3
Y代新十誡與七宗罪……………………………………………………… 7
沒有叛逆的事業：新親子範式… ……………………………………… 9
腦子不正常：青少年神經學… …………………………………………11
刺激“癮君子”… ………………………………………………………16
支離的世界… ……………………………………………………………17
眾包與共創… ……………………………………………………………20
肥皂劇《我》：青少年的新式自戀… …………………………………24
千禧神話：澄清對Y代的誤解……………………………………………27
結論… ……………………………………………………………………34
小貼士… …………………………………………………………………35
第二章 打造適合新一代消費者的品牌模式……………………………… 37
口碑的力量… ……………………………………………………………37
研究基礎：5000個品牌故事錯不了… …………………………………38
Y代品牌成功五要素………………………………………………………42
面向Y代的兩個品牌打造案例……………………………………………45
結論… ……………………………………………………………………50
小貼士… …………………………………………………………………51
第三章 酷感………………………………………………………………… 53
Y代眼中的“酷”…………………………………………………………54
神奇的酷感指數方程式… ………………………………………………59
不是所有的產品都一樣酷… ……………………………………………63
如何使你的品牌酷起來… ………………………………………………69
Y代忠於酷牌嗎？…………………………………………………………72
如何發現“何為酷”… …………………………………………………83
彼得?潘：留住青春和酷感的渴望… …………………………………89
結論… ……………………………………………………………………91
小貼士… …………………………………………………………………91
第四章 品牌可信度………………………………………………………… 93
真實的根源：為什麼品牌可信度大大流行… …………………………95
真實故事與精心製作的時尚：品牌如何刻畫可信度… ………………99
使用起源標誌：頭一個，末一個，我的全部… …………………… 103
諷刺扼殺可信度：Y代眼中的真實訴求……………………………… 107
Y代怎樣評價誠實……………………………………………………… 112
李維斯向Y代傳遞的可信度…………………………………………… 115
結論… ………………………………………………………………… 118
小貼士… ……………………………………………………………… 120
第五章 我們都要獨一無二的品牌……………………………………… 121
你的銷售主張夠獨特嗎？… ………………………………………… 121
品牌DNA… …………………………………………………………… 125
愛即戰場：識別市場驅動因素… …………………………………… 129
品牌吉祥物、體標記和模因… ……………………………………… 132
結論… ………………………………………………………………… 139
小貼士… ……………………………………………………………… 140
第六章 品牌認同感……………………………………………………… 141
知我，知你：青少年的身份建構… ………………………………… 143
名叫“部落”的追尋：青少年尋找適合自己的生活方式… ……… 149
每個人的三維鏡：繪製自己的生活方式圖… ……………………… 152
無身份標誌者不得入內：對品牌的啟示… ………………………… 158
從化身到優瞳（YouTube）：線上身份建構… …………………… 168
結論… ………………………………………………………………… 172
小貼士… ……………………………………………………………… 173
第七章 快樂感：Y代對品牌情感的崇拜………………………………… 175
不夠理智的理智：情感的核心作用… ……………………………… 176
你不是唯一擁有複雜情感的人：情感與品牌密切相關… ………… 179
品牌如何挖掘情感… ………………………………………………… 183
敲詐、厭惡、錄像帶：當負面傳聞盛行時… ……………………… 192
忘憂得樂：體驗帶來快樂… ………………………………………… 195
魔幻時刻：品牌支持快樂活動… …………………………………… 202
結論… ………………………………………………………………… 205
小貼士… ……………………………………………………………… 205
結論………………………………………………………………………… 207
附錄A 研究團隊寄語……………………………………………………… 211
附錄B “活著”基金會…………………………………………………… 213
參考文獻…………………………………………………………………… 215
