選擇性接觸理論

選擇性接觸理論含義
客群在接觸大眾傳播活動之際，並不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向於接觸與自己的既有立場，觀點，態度一致或接近的媒介或內容加以接觸，而有意無意地迴避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。
客群的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統計學意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業、學歷等等；二是社會關係意義上的群體，如家庭、單位、團體、政治、經濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等等。客群個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有很大差異，對大眾傳媒信息的需求、接觸和反應方式也是千差萬別。
傳播學研究表明，客群的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀40年代，P. F. 拉扎斯菲爾德等人進行的IPP指數分析就已經證明了這一點。
IPP指數分析的結果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切的關係。根據這一結果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決於他們迄今所持的政治傾向。
既有政治傾向不但決定著人民的政治選擇，而且也制約著人們對大眾傳媒內容的接觸，這是IPP指數分析的另一個重要的發現。功能鍵這個結果，拉扎斯菲爾德等認為，客群的接觸大眾傳播的信息時並不是不加選擇的，而是更願意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或衝突的內容有一種迴避的傾向。他們把這個結論稱為“選擇性接觸假說”（hypothesis of selective exposure）。
後來的大量研究表明，“選擇性接觸”並不僅僅存在於政治領域，在消費、文化和娛樂信息領域，這種機制都是普遍存在的。而作為選擇之依據的，除了興趣或愛好等個人因素以外，他們的群體價值和群體規範起著重要的作用。“選擇性接觸”機制的存在說明，客群在大眾傳媒面前並不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒並沒有隨心所欲地支配和左右客群的力量。