達格瑪法

達格瑪法，又稱“目的與任務法”，由瑞瑟·科利提出。

“達格瑪”法。達格瑪法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在為美國全國廣告主協會所作研究並出版的《制定廣告目標以測定定廣告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts簡稱Dagmar) 一書簡稱。此方法又稱“目的與任務法”(0bjective—and—task)。
在達格瑪法中，預先要制定明確的廣告運動目標。以知名(aWareness)、品牌試用(brand trial)或其他效果的目標為基礎，確定達成這些目標所需廣告費用。廣告預算根據預先決定的目標來制定，而非依據過去或未來的效果。達格瑪法為測定廣告運動的效果是否達成預先制定的目標提供了基礎。
此種方法的優點在於：制定廣告預算比其他方法更為科學，基礎也更堅實，對於隨後確定廣告費用比較適當。其缺點在於：難以確定達到廣告目標到底需要多少費用。在確定實現廣告目標需要多少媒體到達率(reach)及暴露頻次(frequency)時，就顯得比較困難了。
•什麼是DAGMAR模式？
1961年，美國廣告學家R•H•科利(Russell H•Colley)認為廣告的成敗與否,應視他是否能有效的把想要傳達的信息與態度在正確的時候與態度在正確的時候\花費正確的成本、傳達給正確的人。為此他在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標》一書中提出“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法。我們稱其為DAGMAR模式（達格瑪模式），也稱其為科利法。
這一基本模式及理論成為了現代廣告理論的基礎，DAGMAR廣告效果模式如下圖所示。
知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。
理解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業的存在，以及這個產品能為他做什麼。
信服(conviction)：潛在顧客一定要達到一心理傾向並信服想去購買這種產品。
行動 (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎上經過最後的激勵產生購買行為。
科利依據廣告所執行的只是傳播任務的認識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎，建立起廣告傳播的效果層級模式，主張每一階段都必須確立能夠加以科學測定的量化指標，以便最後測定和衡量廣告傳播效果。
•DAGMAR模式的原則
（1）、廣告目標是行銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。
（2）、廣告目標是用簡潔、可測量的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達成協定，那么在製作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事後再找。
（3）、廣告的各種目標要得到創作與核准各部門的一致同意。制定計畫與執行計畫要分開。
（4）、廣告目標的制定，應當以對市場及其各種購買動機方面精湛的知識為基礎。他們是以縝密小心的衡量市場各種機會為根據而表示出非常實際的期望。
（5）、基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態——認識、態度與購買習性等要在廣告刊播之前與之後加以鑑定，或者以廣告達到者與廣告未達到者之視聽眾進行比較。
（6）、用來事後測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。
•科利“6M”廣告目標確定方法
（1）、商品（Merchandise）:我們所賣的商品與服務其最重要的那些利益是什麼？
（2）、市場（Markets）;我們所要影響的人們是誰？
（3）、動機（motives）：他們為什麼要買或者不要買？
（4）、訊息（Messages）:我們所要傳達的主要想法、資訊與態度是什麼？
（5）、媒體（Media）：怎樣才能達到這些潛在顧客？
（6）、測定（Measurements）;我們提出什麼樣的準則來測定所要傳達個特定視聽眾的成果？