DAGMAR模式

Dagmar模式

1961年，美國廣告學家R·H·科利(Russell H·Colley)認為廣告的成敗與否,應視他是否能有效的把想要傳達的信息與態度在正確的時候與態度在正確的時候\花費正確的成本、傳達給正確的人。為此他在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標》一書中提出“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法。我們稱其為DAGMAR模式（達格瑪模式），也稱其為科利法。

涵義

這一基本模式及理論成為了現代廣告理論的基礎，DAGMAR廣告效果模式如下圖所示。

DAGMAR模式

DAGMAR模式

知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。

理解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業的存在，以及這個產品能為他做什麼。

信服(Conviction)：潛在顧客一定要達到一心理傾向並信服想去購買這種產品。

行動 (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎上經過最後的激勵產生購買行為。

科利依據廣告所執行的只是傳播任務的認識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎，建立起廣告傳播的效果層級模式，主張每一階段都必須確立能夠加以科學測定的量化指標，以便最後測定和衡量廣告傳播效果。

原則

DAGMAR模式

(1）、廣告目標是行銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。

(2）、廣告目標是用簡潔、可測量的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達成協定，那么在製作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事後再找。

（3）、廣告的各種目標要得到創作與核准各部門的一致同意。制定計畫與執行計畫要分開。

（4）、廣告目標的制定，應當以對市場及其各種購買動機方面精湛的知識為基礎。他們是以縝密小心的衡量市場各種機會為根據而表示出非常實際的期望。

（5）、基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態——認識、態度與購買習性等要在廣告刊播之前與之後加以鑑定，或者以廣告達到者與廣告未達到者之視聽眾進行比較。

（6）、用來事後測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。

解釋

DAGMAR模式

DAGMAR模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)總結的推銷模式，是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾後再促使採取購買行為，達成交易。DAGMAR是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激欲望；最後一個字母A為Action，即促成購買。

DAGMAR模式代表傳統推銷過程中的四個發展階段，它們是相互關聯，缺一不可的。套用“愛達”公式，對推銷員的要求是：

①設計好推銷的開場白或引起顧客注意。

②繼續誘導顧客，想辦法激發顧客的興趣，有時採用“示範”這種方式也會很有效。

③刺激顧客購買慾望時，重要一點是要顧客相信，他想購買這種商品是因為他需要，而他需要的商品正是推銷員向他推薦購買的商品。

④購買決定由顧客自己做出最好，推銷員只要不失時機地幫助顧客確認，他的購買動機是正確的，他的購買決定是明智的選擇，就已經基本完成了交易。

“DAGMAR”模式的魅力在於“吸引注意，誘導興趣和刺激購買慾望”，三個階段充滿了推銷員的智慧和才華。

DAGMAR模式的拓展：

認識：知名度、對產品存在的意識、產品認知

情感：對產品和品牌的好感、對形象的影響、對產品、品牌的偏愛

意動：確信（購買意願）、購買

1898年：注意->興趣->欲望->購買，傳統的DAGMAR模式

1961年：知名度->理解->確信，DAGMAR

1961年：知名度->認知->好感->確信->購買，LavidgeAndSteiner

1962年：知名度->興趣->評價->嘗試（第一次購買）->接受（忠誠購買），Rogers

目標確定方法

DAGMAR模式

（1）、商品（Merchandise）:我們所賣的商品與服務其最重要的那些利益是什麼？

（2）、市場（Markets）;我們所要影響的人們是誰？

（3）、動機（Motives）：他們為什麼要買或者不要買？

（4）、訊息（Messages）:我們所要傳達的主要想法、資訊與態度是什麼？

（5）、媒體（Media）：怎樣才能達到這些潛在顧客？

（6）、測定（Measurements）我們提出什麼樣的準則來測定所要傳達個特定視聽眾的成果？

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