基本定義
國內學者田書華博士曾對這個問題進行過深入系統的研究，田書華認為證券公司行銷是證券公司為了生存與發展，以客戶需要為核心，滿足客戶需求的社會行為過程。
基本任務
根據現代市場行銷理論，證券公司不僅應當高度重視市場行銷工作，而且應當系統地設計並安排好證券公司的行銷職能，明確券商行銷的基本任務。
國內學者田書華認為：
證券的供給者和證券的需求者是券商行銷活動中重要的兩極，交換活動主要在它們之間進行，而券商是保證交換順利進行的重要機構，並在買賣雙方的交易活動中抽取佣金。實際業務中，券商不僅充當了中介作用，他還參與了證券的設計、發行活動的各個過程，因此，券商的實際功能更加廣泛，券商的行銷工作應該是從證券交易活動向前延伸到證券發行前的調查、分析、設計等準備工作一直到發行、交易乃至二級市場上的證券投資分析、諮詢等服務工作，這樣券商行銷的工作就包括很廣泛的內容，例如：市場信息蒐集、證券需求分析、證券產品開發設計、渠道選擇、價格制定、宣傳溝通、證券投資分析、諮詢服務等各項活動。它是券商在科學合理地發現市場、創造性地滿足市場的同時，使自己獲得盈利和發展。總的來說，券商行銷的任務包括如下八個方面：
1、信息管理
這是券商行銷的一項基本工作，信息管理應圍繞做好券商行銷工作提供各種所需信息，包括客戶信息、巨觀經濟信息、經濟政策信息、法律信息、消費信息、產業發展信息、競爭者信息、國際金融市場信息、內部監管信息和其它各種信息等。券商作為證券服務的中介機構，特別應重視信息的收集和管理，並不斷採用科學的手段，為行銷工作提供快捷便利的服務。當今社會已經步入資訊時代，計算機管理、網路化服務已在各國的金融界得到廣泛深入地使用，這對極大地改進券商的服務質量，提高券商的行銷效率發揮了極其重要的作用。券商應適應時代的要求，加快信息管理現代化的步伐，不斷提高競爭能力。
2、客戶需求分析
要不斷研究各類客戶的金融服務需要及其動態變化情況，並從中把握商機，尋求券商盈利和發展的機會，它要求券商不僅要掌握老客戶的需要，而且要善於掌握大量潛在客戶的證券運作欲望。為了及時把握商機，必須隨時了解不同客戶群的收入狀況，消費特殊證券服務的偏好，投資傾向、風險意識，了解企業股份制改造的動態情況，善於發現商機和培育客戶企業，並結合巨觀經濟狀況的變化，分析其證券服務需求的動態變化情況。同時也可以隨時關注同業競爭者的經營行為，了解他們的目標市場定位信息。
3、證券產品的開發
這是在對客戶分析的基礎上，針對不同目標市場的客戶需求特徵，開發相應的證券產品滿足其需要的行為。在券商的經營過程中，有些產品是長期一貫提供的，也有許多產品是相繼開發的，券商可根據實際情況，運用金融工程開發出多種多樣的證券產品。券商在行銷過程中，不僅要不斷提高服務質量，擴大那些一貫產品的使用深度，也要根據市場需求的變化，及時開發滿足新的需求的新產品，發現新的市場，拓展新的業務。
4、制定券商行銷戰略
為了確保券商行銷的成功，券商必須根據自身的業務許可範圍，自身資源狀況和面臨的經營環境狀況，系統地制定經營戰略，以達到揚長避短、趨利避害的目的。總的來講，券商的行銷戰略包括服務定位戰略、市場開發戰略、形象戰略、產品組合策略、價格策略、促銷策略、渠道與網點策略。但是，對不同的券商，可以根據其業務的性質和特徵，制定相應的符合自己特點的行銷策略。
5、提高服務質量，維護券商信譽
券商屬於服務性機構，所以不斷提高服務質量是券商行銷工作的根本任務，也是維護券商信譽的基本方式。各個券商的服務一般來說沒有較大的差異性，客戶在決定對某家券商的認可程度時，信譽往往發揮著主導作用。所以，券商要向人類愛護自己的眼睛一樣維護自身的形象和信譽。樹立“信譽至上”、“信譽就是市場”、“信譽就是生命”、“信譽就是成本、利潤”的思想，搞好信譽管理。
6、防範金融風險
證券行業是高風險行業、券商所經營的任何業務都存在不同程度的風險，所以券商應將風險防範作為行銷的一項要重要任務。不僅要將自身經營的風險控制在最低限度，以確保經營的安全性，同時也要使客戶所承擔的風險與獲得的收益相對稱，減少客戶不應有的損失。這要求在證券產品開發環節就明確產品可能存在的風險，合理地安排受益與風險的匹配關係，制定必要的風險防範預案，並在行銷全過程的各個環節加強風險的防範和管理。券商要加強對市場的風險研究，科學評估投資風險，業務擴展必須量力而行，遵循證券市場規律，防止風險的發生。
7、提高經營效益
券商在向客戶提供服務的過程中，還必須注重自身的盈利與發展，處理好社會效益與經濟效益的關係。為此，要做好如下工作：（1）、應充分發揮自身資源優勢，提高資源利用效率，減少浪費。（2）、要合理設計價格體系，確保適度的價差和佣金。（3）、注重降低行銷成本和消耗，對一些長期提供的一貫產品也可以實行目標成本管理，增加收益。（4）、正確處理價量關係，保證券商在保本點上經營。（5）、科學安排短期虧損但長期獲利的業務，提高整體經濟效益。（6）、依法建立呆壞賬準備金制度，及時化解風險隱患。
8、確保社會經濟穩定
證券行業是高風險的特殊行業，其對國民經濟影響的廣度和深度都比較明顯，在市場經濟條件下，證券市場扮演著極其重要的角色，發揮著特殊的作用，因此，一旦證券市場出現問題，就危害極大。所以，券商必須認真執行國家的法律法規，接受金融監管機構的監管，同時應加強券商同業的合作，開展健康有序的競爭，本著對社會公眾負責、對國家負責、對股東負責、對長期發展負責的精神，遵守證券市場的運作規律，共同維護社會經濟的穩定和繁榮。
