衝突[2017-7新出版的圖書]

內容簡介

行銷的理論越來越多，行銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離了行銷的本質。行銷的本質是洞察需求，而需求從哪裡來？答案是從衝突中來。

需要和想要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和家庭是有衝突的，男人和女人是有衝突的……這些都是衝突。因為衝突，所以才有需求，這就是行銷的根本所在。

衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就是把市場行銷的需求搞清楚了。網際網路重新定義了行銷，僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可，利用消費者的衝突進行行銷將成為當下行銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的行銷心得，它告訴你：在行銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行有效的行銷。

作者簡介

葉茂中

葉茂中行銷策劃機構董事長，行銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央電視台廣告策略顧問，著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《行銷的16個關鍵字》《入口》等多本暢銷書。

1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃家”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響行銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大行銷專家”；2006年，榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”；2007年，被評為“中國行銷十大風雲人物”。

目錄

前 言

推薦序

第一章 衝突產生需求，沒有衝突就沒有行銷

01 行銷的本質，就是解決消費者的衝突/ 002

1．行銷越來越失效的時代，我們如何更有效地行銷/ 002

2．行銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的行銷，首先要洞察消費者衝突/ 005

3．衝突的定義/ 009

4．大數據時代，數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/ 011

5．衝突始於人心人性/ 015

02 長期衝突和短期衝突，企業該先解決哪個衝突？/ 021

1．產品解決短期衝突，品牌解決長期衝突/ 021

2．左腦（理性訴求）：產品解決理性的衝突，要短、憑、快/ 026

3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、準、狠/ 029

4．左突右沖，模糊邊界/ 030

5．創意就是權力——解決衝突，像刀片一樣鋒利/ 033

03 優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/ 037

1．小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望/ 042

2．欲望並非只是精神需求，忠於且高於身體的需求，才是產品創新的衝突點/ 045

3．從消費者的欲望出發，找到衝突的新入口/ 047

4．先找到欲望，再創造產品/ 054

04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058

1．衝突的開關——觸點/ 058

2．為什麼要尋找觸點？/ 060

3．解決衝突的觸點在哪裡/ 063

4．在什麼時刻按下你的觸點/ 064

5．不要創造觸點，而要洞察觸點/ 065

6．觸點的標準/ 067

第二章 洞察衝突：衝突從哪裡來

01 洞察——洞察而非觀察，才能找到衝突/ 076

1．任何表象的背後，都是數據化的真相/ 076

2．觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079

3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到衝突的方向，洞察找到衝突的觸點/ 085

4．洞察要以消費者衝突為導向，不要代替消費者思考/ 091

5．洞察市場機會比學習市場行銷更重要/ 093

02 洞察衝突的四種途徑/ 097

1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從產品、價格、渠道、促銷入手/ 097

2．洞察衝突的第一種途徑：從產品洞察衝突/ 100

3．洞察衝突的第二種途徑：從價格洞察衝突/ 104

4．洞察衝突的第三種途徑：從渠道洞察衝突/ 110

5．洞察衝突的第四種途徑：從促銷洞察衝突/ 117

03 如何洞察新的衝突/ 122

1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突/ 122

2．挖、挖、挖，挖到舊組合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124

3．洞察衝突的觸點必須滿足兩端：商業與客戶/ 127

4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪裡還有新機會呢/ 131

04 洞察衝突的目的——懂消費者，成為消費者/ 135

1．洞察要占據至高點——洞察衝突，有的時候從高向下看，看得更深點/ 136

2．同樣的高度，不同的維度/ 139

3．洞察衝突在人，不在商品/ 140

4．洞察衝突的本質，也需要疊代更新，不斷創新/ 144

5．洞察最終是為了讀懂消費者，並成為消費者/ 147

05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150

1．洞察衝突，找準超強賣點，才能找到機會/ 150

2．如何洞察超強賣點/ 156

3．成為超級衝突賣點的前提/ 158

4．超強賣點是不斷自我進化的/ 163

5．洞察超強衝突賣點——沒有套路，只有認真/ 167

第三章 從兩個層面解決衝突

01 如何解決衝突/ 171

1．解決衝突的一個前提：當別人往道德的低處走時，我們要繼續向高處前行/ 173

2．解決衝突的兩個層面：物質層面和精神層面/ 174

3．解決衝突的三個來源：雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174

02 為衝突提供解決方案/ 178

1．兩個層面：物質訴求VS精神訴求/ 178

2．從三個維度思考應對衝突的升級/ 179

3．用“勸誘”的方式說服消費者/ 180

4．市場行銷圍繞三個關鍵字展開：錯覺、幻覺、心理暗示/ 184

5．選擇了一種衝突，和消費者發生了一段關係/ 187

03 強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 189

1．強大的品牌會改變消費者對於產品的認知/ 189

2．成為強大品牌之前，用產品表達同理心，解決消費者左腦的衝突/ 191

3．品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的衝突/ 194

4．品牌解決產品和消費者之間“信息上的衝突”/ 198

5．品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣產品是兩回事，品牌訴求也絕不僅僅是產品賣點的提煉/ 201

6．品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/ 202

7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207

8．強大的品牌會改變消費者對於產品的認知，強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 209

第四章 打破衝突：利用橫向行銷突破競爭

01 打破衝突，突破競爭——橫向行銷/ 214

1．失控的時代，混亂是常態/ 214

2．混亂是常態，大腦如何討厭混亂/ 216

3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/ 220

4．大腦混亂，解決趨避式衝突才是王道/ 223

02 橫向解決衝突 VS 縱向解決衝突/ 228

1．從縱向來看：縱向的市場越來越小，越來越尖/ 228

2．從橫向來看：橫向的市場越來越廣，越來越新/ 234

03 橫向行銷的關鍵：打破、打破、再打破/ 240

1．橫向行銷的具體步驟：守、破、離/ 240

2．打破衝突，就有新的可能/ 247

04 橫向行銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250

1．替代——除了牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/ 252

2．反轉——門一定要從外面鎖反轉嗎？從裡面鎖有什麼用途？/ 254

3．組合——舊元素、新組合/ 258

4．誇張——誰可以幫助消費者實現無法想像的夢想/ 263

5．去除——去除那些不重要的，才能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264

6．用橫向行銷打破行銷短視症/ 267

第五章 製造衝突

01 為什麼要製造衝突/ 272

1．為什麼要製造衝突/ 273

2．“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求，沒有衝突就沒有行銷/ 274

3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起/ 275

4．利用衝突，製造衝突/ 275

02 怎么製造衝突/ 280

1．製造衝突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/ 281

2．製造衝突，從相反的兩端出發，找反義詞/ 286

3．合理地借勢，讓製造的衝突更快地擴散/ 288

4．製造衝突的最大化借勢原則：找你們最大、最能打的那個出來/ 290

5．“製造衝突”作為戰略的手段，最好能夠持久地綁定目標，直到成為行業的老大/ 292

03 樹敵/ 297

1．製造衝突，為什麼要給自己樹立敵人/ 298

2．搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302

3．面對敵人，揮動你的拳頭/ 306

04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316

1．不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突/ 317

2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新產品才有新機會/ 320

3．製造衝突，不是請客吃飯/ 321

4．重複的力量——為了防止被人推翻，必須持續地製造衝突/ 323

5．製造衝突，也是革自己的命/ 325

6．製造衝突，可以更加節約傳播成本/ 327

7．不斷製造衝突，才能避免行銷短視症/ 328

總結 衝突、衝突，衝突/ 334